Un mercato che cresce sempre più: è quello dell’e-commerce nell’abbigliamento, che, dopo un avvio in sordina, negli ultimi cinque anni ha registrato un tasso di crescita medio annuo pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’e-commerce nel suo complesso: nel 2016 l’Abbigliamento varrà il 10% di tutto l’e-commerce in Italia (era il 6% nel 2012), con una penetrazione del 5% del mercato retail (era il 4% nel 2015). L’abbigliamento dunque nell’e-commerce di prodotto è il secondo settore, dietro solo ad Informatica ed elettronica.
Sono i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C, giunto alla 15a edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che registrano nel 2016 per la moda online (ossia l’acquistato da consumatori italiani su siti sia italiani sia stranieri) una crescita del 25% e un valore di oltre 1,8 miliardi di euro. L’Export invece, cioè il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 30% e supera quota 1,3 miliardi di euro. Il 45% delle vendite Fashion valica i confini nazionali alla volta di Europa (in primis UK, Francia e Germania), USA, Russia e, in misura minore, Cina, Giappone e America Latina.
«L’Abbigliamento è uno dei comparti merceologici più dinamici dell’e-commerce B2c italiano per almeno tre ragioni: ritmo di crescita superiore a quello medio del commercio elettronico, offerta eterogenea e in continuo fermento, e, infine, spiccata propensione all’innovazione» ha detto Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Un settore all’avanguardia insomma, che ha saputo meglio di altri trarre vantaggio dalle nuove abitudini di acquisto dei consumatori e coglierne le potenzialità.
«Il comportamento di consumo degli acquirenti di fashion è caratterizzato da un approccio omnicanale, nel quale sia i touch point fisici che quelli digitali giocano un ruolo chiave – spiega Roberto Liscia, Presidente Netcomm -. Questo nuovo customer journey è stato ben compreso dalle aziende fashion, che negli anni hanno apportato numerose innovazioni alla customer experience: dall’utilizzo dei social come canale di comunicazione e di customer care, ai totem virtuali nei punti vendita fisici per prenotare i capi non disponibili al momento».
Le richieste? Convenienza e assortimento
Alla base della scelta di acquistare capi di abbigliamento c’è anzitutto la possibilità del risparmio grazie a occasioni e promozioni speciali. Il 52% della domanda e-commerce è realizzata nella componente di prodotti a prezzo ridotto: scontato, con sconti dal 10% al 30%, o molto scontato, con sconti dal 30% al 70%.
«In occasione del Black Friday e del Cyber Monday – afferma Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano – alcuni operatori hanno realizzato in due giorni oltre il 5% del totale fatturato online, circa 10 volte il valore delle vendite registrate nello stesso intervallo di tempo in altri periodi dell’anno. In seconda battuta, i siti di e-commerce consentono al cliente di scegliere il prodotto desiderato tra una gamma molto ampia, difficilmente reperibile in un punto vendita e infine agevolano l’esperienza d’acquisto consigliando articoli affini».
I web shopper italiani effettuano, nel 46% dei casi, acquisti mass market sui siti dei grandi retailer italiani e internazionali e sui marketplace generalisti; seguono, con un peso del 36%, gli acquisti ‘luxury’ realizzati sui siti delle grandi Dot Com, delle vendite private, dei produttori high fashion del Made in Italy e delle boutique multi-brand.
Infine conquistano una quota del 18% gli acquisti di abbigliamento e accessori sportivi dai siti dei retailer specializzati, dei produttori e delle Dot Com generaliste.
«Se consideriamo la tipologia di prodotti acquistati online, i capi di abbigliamento (camicie, vestiti, capi spalla, jeans, pantaloni) incidono per circa il 55% e gli accessori per il 45%, con una preferenza spiccata per le scarpe – sia eleganti sia sportive – e per le borse o accessori di pelletteria – aggiunge Valentina Pontiggia, Senior Advisor dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano – . Per quanto riguarda il genere, i capi di abbigliamento e gli accessori da donna pesano per il 50% del mercato Fashion online, quelli da uomo per il 40% circa (ed in crescita), quelli da bimbo per il 10%».
Crescita globale: da siti italiani 3 miliardi di vendite, solo il 31% dalle aziende
Questo per l’Italia, ma anche a livello globale il settore moda cresce, con un aumento delle visite del 18% e una crescita della creazione dei carrelli, del +25%, convertita in una crescita degli ordini pari al 24% secondo i dati Demandware.
La moda è uno dei settori che ha registrato i dati di crescita maggiori tra i segmenti analizzati, preceduto solo dall’abbigliamento sportivo che ha realizzato un +41% di visite, +44% creazione dei carrelli e + 35% ordini.
In ogni caso la moda Made in Italy movimenterà nel 2016 da siti italiani a consumatori italiani e stranieri circa 3 miliardi di euro, in crescita del 35% rispetto al 2015. Anche grazie a un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell’e-commerce totale (+19%), l’Abbigliamento si conferma nel 2016 il primo comparto di prodotto per vendite online con un’incidenza del 17%.
L’Export è trainato dalla componente ‘luxury’ (abbigliamento ed accessori di alta moda). In questo scenario, le Dot Com – sia e-retailer (specializzati e generalisti) sia siti delle flash sales – pesano il 69% delle vendite, mentre le imprese tradizionali solamente il 31%. Analizzando poi la concentrazione di mercato, i primi 5 operatori nell’Abbigliamento generano il 54% delle vendite online e incrementano il loro peso rispetto al 2015 (quando l’incidenza era pari al 50%) anche grazie ai fenomeni di acquisizione e fusione.
