D’accordo, è approdata solo di recente nello Stivale, in compenso ci ha messo pochissimo ad aprire i primi sei punti vendita. L’ultimo (ovvero il sesto ristorante italiano, il secondo in Lombardia e il primo in provincia di Milano) è stato quello di Arese. “Il piano di sviluppo prevede l’inaugurazione di 100 locali in cinque anni su tutto il territorio nazionale attraverso una decina di imprenditori affiliati. Un percorso che affrontiamo forti del grande successo che fin da subito la nostra proposta alimentare ha riscosso ovunque: a Roma, Torino, Chieti, Genova, Brescia e ad Arese”, commenta Corrado Cagnola, amministratore delegato di KFC Italia.
Come mai KFC è arrivato in Italia solo nel 2014?
Perché solo allora si sono create le condizioni ideali per lo sviluppo del brand in Italia. Tenete presente che KFC si diffonde nel mondo attraverso il franchising. Prima di espandersi in un Paese l’azienda valuta quindi tre elementi: location, imprenditori e strategia di sviluppo.
Pensate di approdare anche a Milano? E dove saranno le prossime aperture?
Sì, senza fretta però. Aspettiamo di trovare l’occasione e le persone giuste. Milano è una città interessante, ma le location non sono così numerose e gli affitti nelle vie principali del centro sono così alti da non garantire un profitto certo, che invece è una delle condizioni imprescindibili che KFC tiene in conto per la scelta del negozio. Di certo nei prossimi mesi ci concentreremo su Lombardia, Lazio, Piemonte e su Veneto ed Emilia Romagna, due regioni dove per ora siamo assenti.
E che tipo di imprenditore cercate?
Imprenditori con una seria volontà e capacità di investimento, interessati ad aprire tra i 10 e i 30 ristoranti, anche attraverso società costituite ad hoc. L’affiliato ideale, inoltre, è un valido gestore sia a livello di dettaglio, sia a livello generale. Dal punto di vista operativo, tutti i ristoranti devono infatti essere gestiti al meglio e allo stesso modo. Ecco perché indentifichiamo un interlocutore tecnico, il principal operator. Quando l’imprenditore ha un solo punto vendita, questa figura coincide con il direttore del ristorante; mentre quando cresce il numero di ristoranti, con il direttore operativo della società.
Parliamo di investimenti e di tempi di break-even?
Aprire un KFC costa mediamente un milione di euro, ma l’investimento varia in base alle diverse tipologie: il drive è più costoso, mentre un ristorante in una food court di un centro commerciale -come quello aperto a metà aprile ad Arese- richiede un investimento minore. Il fatturato oscilla a seconda dei punti vendita, tuttavia si aggira sui due milioni all’anno. Quanto al ritorno, è legato in buona parte all’affitto della location. In questo senso è impossibile dare indicazioni, anche perché il business plan è gestito dall’imprenditore.
Offrite anche un servizio di formazione?
Sì. Insegniamo tutto quello che riguarda il business con il training e con l’affiancamento: dove comprare cucina e attrezzature, come gestire un ristorante, come assumere il personale, come gratificarlo, etc. Di conseguenza non è essenziale un’esperienza pregressa nel settore.
Quanto dura il periodo di training?
Dipende, anche venti settimane.
E l’affiancamento?
È molto breve: facciamo aprire il ristorante solo a chi è già in grado di gestirlo insieme al suo staff.
Uno sguardo ai fornitori.
Abbiamo una catena di fornitura unica per tutti. Gli ordini vengono effettuati su una piattaforma comune e consegnati direttamente nei punti vendita. Questa strategia alleggerisce il gestore dall’impegno di selezionare i fornitori e ci consente di controllare la qualità delle materie prime. Compito di chi gestisce il negozio è prevedere le vendite e quindi stabilire gli ordini. Che non devono essere eccessivi per contenere le spese, ma nemmeno troppo limitati per evitare di non poter adempiere alle richieste dei clienti. Il sistema informatizzato propone una soluzione per gli acquisti, ma sta al gestore decidere se seguire le indicazioni o apporre delle modifiche all’ordine.
In che modo sfruttate le opportunità offerte dalle nuove tecnologie?
Il flusso è automatizzato a livello tecnologico: i movimenti delle casse sono subito registrati dalle cucine e dal magazzino, ovvero dal back office e fanno partire gli ordini, le preparazioni e i consumi. Inoltre abbiamo menuboard totalmente digitali, animati e con offerte diverse a seconda della fascia oraria della giornata.
Quali sono le vostre strategie di comunicazione?
In questa prima fase ci interessa comunicare innanzitutto brand, prodotto (che cosa offriamo, come lo prepariamo e le diverse occasioni di consumo) e ristoranti (dove siamo e come siamo fatti). Per diffondere il marchio puntiamo soprattutto sul mondo digital, ovvero sul sito web e sulle piattaforme social come Facebook e Instagram, senza trascurare i mezzi tradizionali come affissioni, cinema e radio. Inoltre, curiamo l’arredo e la decorazione dei locali, per esempio con un’area dedicata al colonnello che inventò la ricetta segreta per preparare il pollo e con una zona deputata al bucket, i secchielli di cartone di KFC che presuppongono la condivisione del cibo. Tenete conto, per esempio, che il Bucket Tenders Maxi Menu è composto da 22 pezzi + 4 salse + 4 contorni + 4 bibite e costa 33 €.
E la televisione?
Per il momento non abbiamo intenzione di pianificare una campagna televisiva. La verità? Non sono sicuro valga la pena investire in questa direzione nemmeno in futuro. La tv resta un mezzo efficace, ma è caro e non in linea con lo stile di vita e le abitudini del nostro target di riferimento, che è giovane e più interessato ai canali digitali.
di Nicole Cavazzuti
