A 13 anni dall’ultimo cambiamento generale, Coop rinnova il proprio prodotto a marchio: 4000 referenze che generano un fatturato di 3 miliardi di euro, con un’incidenza (per i soli prodotti confezionati) del 27% a valore e di oltre il 32% a volume.
Le novità compariranno a scaffale per step progressivi. Oltre al restyling grafico, che interesserà tutte le referenze, sono previsti cambi di formulazione e l’ingresso immediato di due nuove linee, Origini e Amici Speciali, che sarà seguito da tre altre linee in fase di definizione: “Io” per la cura della persona, “D’Osa” ingredientistica e accessori per una cucina facile e “Casa” per il mondo della detergenza.
Al via due nuove linee
Punta alle basi della tradizione agroalimentare italiana la nuova linea Origine con oltre 50 prodotti, dalla passata di pomodoro all’olio d’oliva, dal latte alle uova, su cui Coop ha svolto da oltre 15 anni un minuzioso lavoro di controllo e tracciabilità. Sono prodotti sensibili su cui c’è particolare attenzione da parte dei consumatori e sui quali, da anni, insistono frodi e scandali. Anche se il tema dei controlli e della qualità è trasversale a tutti i prodotti a marchio, visto il “lavoro unico e speciale” che è stato fatto, viene esaltato con questa linea.
Dedicata agli animali domestici, Amici speciali punta ad affiancare alla tradizionale proposta basica ma di qualità una offerta più ampia e specializzata, che vada a coprire le aspettative di quel 55% di famiglie italiane che ospitano un animale nella propria abitazione (non solo cani e gatti, ma anche uccelli, piccoli roditori e pesci).
Potenziato il premium
Le statistiche confermano il successo, all’interno delle private label, della linee premium e dedicate al salutismo, e anche Coop in questi ultimi anni ha investito molto, su “Fior Fiore”, “Vivi Verde”, “BeneSi” , “Solidal” e le due linee dedicate all’infanzia. Il nuovo piano prevede un ampliamento dell’offerta e un’ulteriore innalzamento degli standard qualitativi. Così se per la linea di specialità gastronomica si pensa a circa una cinquantina di prodotti in più, un grande impegno è rivolto al segmento del bio/eco dove Coop intende raddoppiare le referenze fino ad ora esistenti (oltre 160 nel solo grocery, più di 600 se includiamo anche il non food ed i freschissimi ) con presidio attento nell’area della gastronomia vegetariana e vegana; già oggi Viviverde Coop è la private label leader e rappresenta un terzo delle marche private bio.
«La nostra è una storia importante – sintetizza Roberto Nanni, responsabile strategia prodotto a marchio Coop – durante la quale abbiamo sempre mosso le carte prima degli altri. Siamo stati i primi ad aprirci a nuovi mercati (penso al Solidal o al biologico, ai farmaci o ai prodotti vegani), ma anche i primi a inserire valori e qualità dentro al prodotto; è il caso delle campagne storiche per eliminare coloranti e additivi dagli alimenti o gli estrogeni dalle carni fino ai giorni nostri. A maggio ad esempio seguendo il principio della precauzione, subito dopo la pubblicazione del dossier da parte dell’ Efsa, abbiamo deciso di eliminare l’olio di palma dai nostri prodotti. Diciamo che la “rivoluzione” che ora prende avvio intende potenziare la distintività della nostra private label lavorando sul cuore dell’offerta, ovvero quell’universo molto ampio e basico di prodotti fino ad ora collocati sotto la denominazione comune di “Tutela” che da soli rappresentano per noi e a oggi il 75% delle vendite. È il cuore della nostra offerta e su questa interverremo a 360°: in alcuni casi con la nascita di nuove linee specifiche, in altri casi con vere e proprie riformulazioni di prodotto e per tutti un generale restyling grafico».
L’impegno di Coop è quello di non alzare i prezzi, seguendo l’iniziativa “Prezzi Bassi sempre” che si concretizza con ribassi stabili e duraturi realizzati quotidianamente. È comunque prevista una campagna di comunicazione a sostegno del rinnovamento, con un piano complessivo di circa 20 milioni di euro, che partirà già a settembre con lo slogan “Buoni e convenienti come li vuoi tu”. Sono previsti spot ambientati nelle case di persone reali (da ottobre partirà il casting a punto vendita) in onda sulle reti televisive nazionali, e in parallelo iniziativr su radio, web e carta stampata.
