Dimmi chi sei e ti dirò che spesa farai. Già perché, volenti o nolenti, siamo tutti inquadrabili in grandi “tipologie” di comportamento, anche quando facciamo la spesa: per la precisione sono cinque i profili di chi entra in un supermercato individuato da ADM (Associazione della Distribuzione Moderna) e GfK.
Sono cinque le figure emergenti in questo contesto: i cacciatori pari al 15% delle famiglie; i prudenti pari al 23% delle famiglie; i pragmatici pari al 21% delle famiglie; i brand fan pari al 23% delle famiglie e gli esperti pari al 18% delle famiglie.
I “cacciatori” (15%) sono orientati quasi esclusivamente al prezzo, scelgono il canale discount e quando frequentano gli altri punti vendita acquistano prevalentemente prodotti in promozione e i primi prezzi. Sono famiglie preoccupate per il futuro e difficilmente raggiungibili con messaggi diversi rispetto a quelli relativi alla convenienza.
Un nucleo consistente di famiglie (il 44% del totale), costituite da “pragmatici” e “prudenti” ha un approccio alla spesa razionale e oculato, con un limitato coinvolgimento nell’acquisto, che avviene con alta frequenza e per un importo limitato. Persone adulte e pensionate, con limitate risorse culturali e livelli di reddito medio o basso, ancorate ai valori della famiglia, poco propense al cambiamento, sono Per lo più localizzati al Sud e sulle isole.
I “pragmatici” (21%) sono orientati al discount, ai piccoli supermercati ma anche ai negozi tradizionali, facendo della prossimità il loro fattore di scelta. Sono poco attratti dai brand, disinteressati alle novità e agli aspetti emozionali di prodotti e punti vendita; mostrano attenzione al prezzo e alle promozioni.
I “prudenti” (23%) sono sempre in cerca di rassicurazioni e si affidano a fonti reputate competenti: gli amici, i negozianti, la pubblicità per le marche. Sempre propensi alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo, definiscono un paniere di fiducia di riferimento stabile e reiterato nel quale sono presenti marche e follower, tra cui scegliere sulla base dell’offerta del momento.
Un 40% di famiglie e costituito da “esperti” e “brand fan”. Localizzate principalmente al Nord e al Centro, con elevate disponibilità culturali ed economiche che dimostrano un forte coinvolgimento nella spesa. Sono persone attive, dinamiche, informate e alla ricerca di innovazione, emozione e soddisfazione delle proprie esigenze.
I “brand fan” (23%) cercano il meglio, sempre, indipendentemente dal prezzo. Scelgono la grande marca (prodotti leader e premium), garanzia di qualità, fiducia e servizio; sono attratti da elementi sovrastrutturali ed emozionali, come il packaging, la pubblicità, il servizio.
Gli “esperti” (18%), forti della propria competenza, scelgono con oculatezza, alla ricerca del reale valore dell’offerta, senza farsi attrarre dalla notorietà della marca, dalla comunicazione o dalla bella confezione. Frequentatori di ipermercati e supermercati, non hanno preclusioni verso i prodotti premium o la grande marca, che acquistano però solo se “ne vale la pena”.
La Marca del Distributore si dimostra una scelta prioritaria tra gli “esperti” ed è ben presente negli acquisti di “brand fan” e “prudenti”. È una opzione razionale e consapevole (da parte degli “esperti”), con un chiaro posizionamento di marca a tutti gli effetti (“brand fan”) che è in grado di trasferire fiducia e rassicurazione (“prudenti”).
Spesa del futuro? Resta il risparmio, entra la personalizzazione
La ricerca di GfK traccia anche un quadro per individuare gli aspetti che guideranno la spesa in futuro: per la maggioranza delle persone (54%) prevarrà ancora la ricerca del risparmio economico, seguito dalla certezza di avere acquistato prodotti validi (42%). A seguire l’assortimento e la libertà di scelta (35%), la fiducia nel punto vendita (32%), il risparmio di tempo e la personalizzazione (entrambi 25%), cioè la possibilità di avere un’offerta tagliata sulle proprie esigenze.
