C’è grande consapevolezza (91% dei pareri intercettati nel web domestico) sul fatto che i prodotti MDD indicano la proprietà ma non il produttore; nel 90% delle opinioni lasciate in rete i netsurfer sanno che le referenze a marca privata sono realizzate dalle stesse aziende che vendono prodotti analoghi, spesso presenti anche sugli scaffali dalla stessa insegna; dall’analisi dell’ 88% delle menzioni intercettate si deduce che gli internauti hanno una perfetta percezione dell’appartenenza dei prodotti MDD alla catena distributrice anche quando il nome non coincide.
Il sentiment a tale proposito è positivo nel 96% dei casi, qualifica sia la marca privata che l’insegna di appartenenza.
Una ricerca effettuata con metodologia tradizionale, cioè con questionari cartacei, interviste telefoniche e face to face ha quantificato nel 75% i mood positivi relativi alla marca privata; si evince che il popolo della rete è decisamente più propenso al suo acquisto.
Nel 19% dei pareri si evidenzia un sentiment negativo nei confronti del produttore – ma non dell’insegna! – che vende lo stesso prodotto (o analogo) a prezzo maggiore (col proprio brand).
Il 77% di chi ne digita nel web è un acquirente abituale dei prodotti MDD, contro il 53% degli intervistati con le metodologie storiche di cui sopra.
Le insegne più citate sono (menzioni multiple): Coop (77%), Carrefour (65%), Lidl (58%), Auchan (56%), Esselunga(53%), Europsin (49%), Conad (46%) e questo, con passaggio ardito, può essere considerata una brand awareness del web (limitatamente ai prodotti MDD).
Come cambia la percezione dei prodotti MDD al variare del prodotto
Le citazioni per i prodotti MDD sono quasi totalmente relative ai prodotti alimentari (86%), poche le menzioni riservate alle altre referenze (14%).
Per quanto riguarda i prodotti alimentari (86% di pareri riferiti alle referenze alimentari a marca privata) i naviganti menzionano le linee dedicate/diversificate (bio, ecologiche, solidali, specialità regionali …) nel 23% dei casi.
Fatto 100 il rimanente 14%, le opinioni riguardano le linee per bambini (42%), il pet food (39%) e nel restante 19% dei casi le altre linee: cura casa, cura persona, parafarmaco, altro.
I netsurfer quantificano il risparmio derivante dall’acquisto di prodotti MDD tra il 25% e il 50 % del prezzo del prodotto equivalente a marca industriale; la maggior parte dei giudizi (64%) stima un risparmio compreso tra il 30% ed il 40% rispetto ai prodotti top di gamma.
Il mood rinvenuto in rete riguardo il prezzo è meno polarizzato per le marche commerciali premium e primo prezzo, dove si evidenzia confusione: per il 22% degli intrenauti (pareri multipli) le linee premium costano più del top di gamma, un ulteriore 26% reputa più conveniente il discount rispetto al primo prezzo.
Questi i motivi alla base dei prezzi vantaggiosi dei prodotti MDD (pareri multipli), secondo i pareri lasciati in rete: potere di acquisto dell’insegna (81%); assenza di investimenti pubblicitari (78%); ottimizzazione logistica (64%).
Segnaliamo che nessuna di tali motivazioni è un corruttore di reputazione (anzi!) o tanto meno è un erosore del concetto di qualità.
Ripartendo le opinioni inerenti ai prodotti MDD in marche bandiera e contromarche, abbiamo la conferma della consapevolezza che il popolo del web ha riguardo la proprietà dei prodotti: i pareri relativi alle marche bandiera sono maggiormente positivi di quelli riferiti alle contromarche.
Osservando le motivazioni d’acquisto nell’infografica, si può rilevare come ad oscillare è quasi esclusivamente il prezzo. Immagine, reputazione, contenuti dei prodotti MDD sono concetti solidi e trasversali alle tre linee.
Come cambia la percezione dei prodotti MDD nelle varie categorie
Per prima cosa segnaliamo che le opinioni lasciate in rete non fanno registrare differenze significative tra segmenti “base” e “non base”.
Ricordiamo che i giudizi relativi ai marchi del distributor alimentari sono l’86%; fatto 100 il restante 14% di pareri il mix per linea di prodotti è : bambini 42%, pet food & care 39%, altro / specializzato 8%, cura casa 4%, cura persona 4%, parafarmaco/generico 3%.
L’approfondimento qualitativo basato sull’analisi semantica dei pareri intercettati spiega perché la suddivisione di pareri per linee di prodotto non rispecchia le quote di vendita.
Si palesa nettamente un coinvolgimento emotivo molto superiore nei driver di acquisto di prodotti per bambini ed animali domestici rispetto a quanto accade per i prodotti per la casa.
Relativamente alla cura della persona siamo in presenza di due fenomeni che concorrono ad abbattere il totale dei pareri: la consolidata fiducia nei prodotti a marchio dei distributori e la parziale non specializzazione dei prodotti per la persona commercializzati attraverso la GDO.
Ciò avviene anche per il parafarmaco, (ricordiamo inoltre che le referenze per i farmaci generici sono pochissime tra i prodotti MDD).
Il basso numero di pareri riguardanti i prodotti “cura casa” è causato, come in parte visto per i “cura persona”, dalla fiducia riposta nelle catene e ad un contesto che “non suscita il dibattito” nel web.
I numeri riguardanti le motivazioni d’acquisto si commentano da soli; i cluster in cui si aggregano i giudizi relativi alle reason why di acquisto confermano e completano quanto già emerso grazie all’analisi semantica.
È evidente come ogni linea di prodotti sia ben connotata; definite le motivazioni per cui si scrive poco nel web di casa e persona, andrebbe secondo noi fatta aumentare la notorietà delle categorie “altro/specializzato” e “parafarmaco/generico”.
Lo sbilanciamento del numero di giudizi a favore dell’alimentare è da imputare sia al fatto che è linea in cui i marchi dei distributori hanno esordito, sia al fatto che esso rappresenta il segmento principale della GDO.
Le Linee Bio ed Equoslidali
Fatto 100 il numero di opinioni intercettate in rete riguardanti la marca privata, il 21% è riferito alle linee dedicate, diversificate: bio, ecologiche, equosolidali, di specialità regionali, dietetiche/per particolari regimi alimentari.
Di questo 21%, il 98% riguarda le linee Bio Alimetari (83%) e Equosolidali Alimentari (15%).
Segnaliamo per prima cosa come “Bio” riferito all’alimentare ha per i netsurfer un’accezione particolarmente ampia: include anche quanto proveniente da allevamenti etici, come le uova di galline allevate a terra, tonno di provenienza tracciata/pescato nel rispetto delle quote CEE e con tecniche ritenute di minor impatto ambientale ecc. I giudizi negativi riferiti al cibo bio a marca privata sono quasi inesistenti (2%) e relativi a dubbi sulla certificazione biologica. Molto segmentati ma ovvi gli argomenti alla base del 98% di pareri positivi.
Seconda macro-evidenza riguardante l’equosolidale: siamo in presenza di una polarizzazione dei giudizi, le critiche maggiori rivolte alla marca privata (41% del 15%), provengono da netsurfer che con equosolidale identificano la negazione di una politica di massimizzazione del profitto, politica che invece attribuiscono sia alle insegne della GDO che ai grandi produttori.
Fatto 100 il 59% dei pareri positivi riferiti alle referenze alimentari equosolidali a marca privata, queste sono le principali argomentazioni (pareri multipli): divieto di lavoro minorile 92%, reinvestimento di parte dei profitti in opere sociali come la realizzazione in loco strutture sanitarie 87%, di orfanotrofi 81%, di pozzi per l’acqua potabile 82%, di scuole per l’infanzia 77%, scuole professionali 73%, controllo degli orari di lavoro adottati dai produttori locali 68%, impiego di materie prime rinnovabili 65%, rimboscamento 52%, altre infrastrutture 37%, altro 21%.
Riguardo le linee equosolidali le citazioni (multiple) sono per i seguenti prodotti : caffè (68%), tè (46%), cacao 23%, zucchero di canna 19%, banane 17%, spezie 11% orzo 10%, frutta secca 9%, infusi differenti dal tè 7%, altro 4%.
Qunto alle motivazioni d’acquisto, le due linee sono decisamente ben connotate, il loro posizionamento è ben definito ed i driver di acquisto sono evidenti. Confrontando queste reason why di acquisto con quelle per le linee Alimentari (non Bio, non Equosolidali), Bambini, Pet Food & Care, Cura Casa, Cura Persona, Parafarmaco / Generico, notiamo che, relativamente ad Alimentari Bio e Alimentari Equosolidali, il prezzo ha il peso più basso in assoluto, la qualità negli Alimentari Bio ha il peso maggiore (ex aequo con i prodotti per Bambini), la Sostenibilità fa segnare il peso più alto, la ricerca di Sicurezza negli alimentari Bio è seconda solo a quella dei prodotti per Bambini.
I numeri della ricerca
Abbiamo analizzato le opinioni lasciate nel web domestico in un periodo di 12 mesi. I pareri eleggibili ai fini del presente rilevamento sono 5.815.342. Il campione statisticamente rappresentativo realizzato conta 1.356.218 giudizi e ci salvaguarda dall’errore in ogni cella di quota. Per scelta metodologica abbiamo escluso siti proprietary, articoli della stampa specializzata e non, news ed ogni altra fonte non rappresentasse l’opinione scritta liberamente in Social Media, Blog e Forum da consumatori privati.
di Gian Marco Stefanini – Web Research
È un istituto di ricerche di mercato e consulenze di marketing che offre servizi rivolti ad aziende e multinazionali presenti nel mercato domestico.
Ha portato tra i primi in Italia una nuova metodologia di ricerche ed analisi di mercato: Web listening – Web research – Web monitoring. Utilizzando software di intelligenza artificiale che emulano il funzionamento delle reti neurali effettua un’analisi semantica e psicometrica dei testi presenti nel Web attribuendo loro personalità e punteggi. www.web-research.it ascolta il Web per scoprire, analizzare, razionalizzare cosa i clienti reali e potenziali pensano e dicono oggi e indietro nel tempo fino agli ultimi tre anni. E’ il partner ideale di aziende, marchi, prodotti, servizi e personaggi pubblici con esposizione mediatica significativa.
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