Parlando di multicanalità , seamless è il nuovo termine al quale dovremo fare l’abitudine, vale a dire “senza soluzione di continuità“. Nel mondo multicanale è seamless l’esperienza che si propone al consumatore che naviga tra online e offline, che, proprio per questo motivo tendono a integrarsi. Lo conferma anche la ricerca Total Retal di Pwc, che si basa su due assunti fondamentali: – il consumatore deve essere posizionato al centro del modello di business degli operatori affinché l’offerta che ne consegue copra le nuove esigenze dei clienti e garantisca un’esperienza continuativa e coerente su tutti i canali di comunicazione aziendali, lungo tutti i touch-point del customer journey; – il modello organizzativo e di gestione del back office deve seguire lo stesso principio di customer-centricity affinché, supportato da un investimento in tecnologie flessibili e innovative, riesca a soddisfare le nuove esigenze degli utenti. La ricerca, che ha analizzato i comportamenti di consumo online e l’attitudine alla multicanalità di 19.000 consumatori in 19 paesi, tra cui oltre 1000 italiani, conferma infatti che negozio fisico e e-commerce coesistono e sempre più spesso rappresentano fasi complementari del processo di acquisto. Tra i dati più significativi:
- il 60% degli italiani si può definire digitale
- il 75% degli italiani fa showrooming, cioè ricerca in negozio e acquista online, ma il 38% non rinuncia alla visita settimanale sul punto vendita;
- il 50% usa lo smartphone per confrontare i prezzi o cercare un prodotto;
- Il 63% dichiara che i social media influiscono nel processo d’acquisto;
- Wealth effect: i convertiti digitali hanno più potere di spesa dei nativi digitali, ancora troppo giovani.
Ma è interessante, estrapolando dalla ricerca (che può essere scaricata qui), concentrarci sul punto vendita nella multicanalità. Il negozio fisico – afferma la ricerca – resta centrale nel processo d’acquisto, soprattutto per gli italiani: il 38% (36% a livello globale) si reca settimanalmente in negozio, contro il 25% che utilizza il PC, il 13% il tablet e il 12% lo smartphone. Pur rimanendo determinante nel processo di acquisto, il negozio fisico conquista un nuovo ruolo poiché i consumatori sono sempre più propensi ad utilizzarlo come vetrina per poi comprare online, spinti dalla convenienza di prezzo. Chi preferisce il negozio rispetto ai canali digitali, mette ai primi tre posti la possibilità di provare e testare il prodotto (65% Italia, 60% globale), la gratificazione istantanea dell’acquisto in negozio (52% Italia, 53% globale) e la maggior sicurezza sull’adeguatezza del prodotto nel soddisfare le proprie esigenze (33% Italia e campione globale).
Viceversa, riguardo all’acquisto online, per il consumatore italiano la possibilità di ottenere prezzi inferiori sui canali digitali rispetto al negozio è un incentivo molto forte, importante per il 67% dei consumatori, rispetto ad una media del 56% a livello globale (e solo 48% per il consumatore tedesco). In quest’ottica il consumatore italiano esprime una preferenza maggiore anche nella ricezione di offerte promozionali via email o SMS, testimoniando l’importanza degli strumenti di digital marketing. Rispetto al campione globale, il consumatore italiano vede meno “valore” nel fatto che i canali digitali possano sopperire la necessità di recarsi in un punto vendita (28% Italia vs 40% globale); ciò riflette la capillarità del tessuto distributivo italiano.
Tuttavia I negozi devono diventare, anche grazie all’innovazione tecnologica, luoghi dove non soltanto si ottengono risultati di vendita, ma si costruisce una relazione con un cliente fidelizzato. I consumatori però richiedono una digitalizzazione sempre più forte del punto vendita per facilitare il processo di acquisto, pagamento e anche condivisione con i social media. E si rivelano sempre più interessati ad un’esperienza in punto vendita arricchita di innovazioni tecnologiche e digitali. Le aree di maggior interesse sono la possibilità di controllare la disponibilità di prodotto (38% per il campione globale), la presenza di casse self-service e la possibilità di ricevere offerte personalizzate e in tempo reale. Il consumatore italiano è particolarmente aperto e sensibile a innovazioni in quest’ambito, con il 45% degli intervistati che dichiara il proprio interesse. Sempre più richiesto è anche il Wi-Fi nel punto vendita, interessante per il 24% dei consumatori globali e per il 23% di quelli italiani. Il Wi-Fi è ormai un servizio non più negoziabile nel campo dell’ospitalità, e ci si attende che diventi uno standard universale anche nel retail.
