Con l’arrivo della stagione più calda per il retail, quella che va da ottobre a dicembre passando per Black Friday, Cyber Monday e festività natalizie, emerge un ritratto del consumatore italiano sempre più maturo e consapevole. A fotografarlo è l’indagine condotta da Adyen, piattaforma tecnologico finanziaria scelta da molte aziende leader a livello mondiale, in collaborazione con OnePoll, su un campione di 1.000 italiani adulti, che rivela tendenze interessanti per chi opera nel mondo del retail fisico e digitale.
UNA STAGIONE DEGLI ACQUISTI DA 227 EURO A TESTA
La spesa media prevista dagli italiani per il periodo ottobre-dicembre si attesta sui 227 euro, una cifra che comprende un’ampia gamma di acquisti: dai prodotti alle esperienze, passando per cene, viaggi e regali. Ma ciò che caratterizza questa peak season non è tanto l’ammontare della spesa, quanto piuttosto come e quando questa viene distribuita.
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il periodo di acquisti intensi non si concentra esclusivamente su Black Friday e Cyber Monday, ma registra un picco significativo a inizio dicembre e soprattutto a ridosso delle festività, confermando la persistenza di comportamenti d’acquisto tradizionali accanto alle nuove abitudini legate agli eventi promozionali importati dall’estero.
IL TRIONFO DEL MULTICANALE
Il dato forse più rilevante per i retailer riguarda l’approccio multicanale: un italiano su tre prevede di suddividere in modo equilibrato i propri acquisti tra online e negozio fisico durante la peak season. Non si tratta più di una scelta tra canali alternativi, ma di un’integrazione naturale tra le due modalità di shopping.
Questa fluidità si riflette anche nelle preferenze di pagamento, che rimangono praticamente identiche tra online e offline. La carta di credito o debito domina in entrambi i contesti (60% online, 59% in store), seguita dalle app di pagamento (37% online, 24% in store) e dai digital wallet (15% online, 13% via mobile o smartwatch in negozio).
La necessità di offrire un’esperienza senza frizioni emerge chiaramente quando si scopre che quasi la metà degli intervistati (48%) sarebbe propensa ad abbandonare l’acquisto se non potesse utilizzare il metodo di pagamento desiderato. Per chi acquista online, il 36% indica come fondamentale la possibilità di scegliere tra più metodi di pagamento, il 27% vuole completare la transazione in pochi clic e il 25% non vuole essere reindirizzato verso siti esterni per finalizzare il checkout.
L’IMPORTANZA DEI RESI FACILI
Durante il periodo natalizio, quando l’incertezza sugli acquisti è maggiore per via dei regali, la facilità nei resi diventa un fattore decisivo: il 42% degli intervistati la indica come l’aspetto più importante quando acquista in un negozio fisico. Interessante notare come questa richiesta cresca con l’età, passando dal 27% tra i 18-24 anni al 47% per gli over 65.
La necessità non è solo quella di gestire con semplicità il “ripensamento” tipico del periodo natalizio, ma anche di offrire un’esperienza post-vendita ottimale che garantisca flessibilità, come la possibilità di restituire gli articoli anche in punti vendita diversi della stessa insegna.
PROGRAMMI FEDELTÀ: RICONOSCIMENTO AUTOMATICO E IMMEDIATO
Anche i programmi fedeltà devono evolversi per rispondere alle nuove aspettative. Il 27% degli italiani considera importante accumulare punti automaticamente senza dover usare una carta fedeltà per gli acquisti in store, percentuale che sale al 39% tra i 25-34enni. I clienti desiderano essere riconosciuti e premiati in modo diretto e immediato, possibilmente sulla base dello storico degli acquisti, sfruttando soluzioni digitali integrate.
IL CHECKOUT DIVENTA SOLIDALE
Una delle tendenze più interessanti emerse dall’indagine riguarda la dimensione sociale dello shopping. Il 62% degli italiani si dichiara interessato a effettuare una donazione direttamente al checkout, senza interrompere il processo d’acquisto. L’interesse è ancora più marcato tra le fasce più giovani: 68% tra i 18-24 anni e 69% tra i 25-34 anni.
L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE ENTRA NELLO SHOPPING
Come invece emerge dal Retail Report 2025 di Adyen, il 32% degli italiani utilizza già l’IA per fare acquisti, con un aumento del 47% rispetto al 2024. Un trend che potrebbe influenzare anche questa peak season, soprattutto considerando che il 53% dei consumatori italiani che utilizzano l’IA afferma di trarne ispirazione per la scelta di articoli, dall’abbigliamento ai generi alimentari. Solo il 25% dei retailer italiani, tuttavia, prevede di investire nell’IA nei prossimi 12 mesi per supportare le attività di vendita e marketing.
I PUNTI DI FORZA DEL “FISICO”
In linea coi dati globali, dal sondaggio è emerso inoltre che, di fronte all’aumento del costo della vita, la personalizzazione dell’esperienza di acquisto e la fidelizzazione al marchio sono diventati elementi sempre più importanti per gli acquirenti in Italia. Più di due terzi (68%) vorrebbe poter usufruire maggiormente di sconti sui prodotti e quasi la metà (48%) dichiara di preferire aziende e marchi che registrano le preferenze di navigazione effettuate durante precedenti acquisti on line, in modo da usufruire di un percorso d’acquisto personalizzato. Nonostante la crescente richieste di esperienze su misura, il 42% dei retailer afferma che è sempre più difficile classificare i clienti in base ai comportamenti, non riuscendo sempre a soddisfare le singole esigenze, percentuale che arriva al 52% a livello internazionale.
L’investimento in tecnologia può inoltre sostenere l’espansione delle aziende in nuovi mercati. Con un mercato locale che offre opportunità limitate, l’internazionalizzazione rappresenta la prima opzione per crescere, qualsiasi sia il settore di appartenenza. La propensione delle aziende a uscire dai confini italiani è in linea con la media globale, sono il 66% (contro il 68%) le aziende italiane che prevedono di espandersi in nuovi mercati nel 2023, la maggior parte (40%) attraverso l’e-commerce e il 26% tramite l’apertura di negozi fisici. In particolare, dall’Italia si va in Germania (42%), Francia (42%), Spagna (22%) e UK (19%). Se l’ambizione travalica i confini europei, i mercati di riferimento sono gli Stati Uniti (18)%, storico mercato per i prodotti made in Italy, Cina (12%) e Canada (12%). Per cercare di adeguarsi alle esigenze dei clienti stranieri, alcune aziende stanno ampliando i propri servizi legati alle metodologie di pagamento: Il 25% per esempio accetta metodi di pagamento internazionali come AliPay o WeChat Pay e il 34% è anche attrezzato per i nuovi portafogli digitali.
“Il comportamento dei consumatori si è evoluto rapidamente negli ultimi anni e le strategie che i le aziende retail prendono ora in merito agli investimenti tecnologici sono più importanti che mai”, ha dichiarato Roelant Prins, Chief Commercial Officer di Adyen. “La nostra ricerca ha evidenziato come l’uso della tecnologia, e in particolare del commercio unificato, possa supportare la crescita delle aziende con un approccio più agile e sofisticato che le aiuti a comprendere le tendenze dei clienti e le mutevoli richieste”.
Adyen, la piattaforma di pagamento scelta da molte tra le più importanti aziende a livello globale, spiega come ottimizzare la Checkout Experience attraverso cinque semplici passaggi da introdurre al momento del pagamento, favorendo così l’aumento delle entrate e dei tassi di conversione.
