Pandemia, guerra, crisi energetica. Non mancano motivi per vedere crescere tra le persone ansia e preoccupazione. Ma con queste, aumenta anche il consumo di cioccolato. Secondo le stime di Nielsen, durante la fase più acuta dell’emergenza sanitaria le vendite di tavolette & cioccolatini hanno totalizzato un incremento a doppia cifra, superiore al +18%. A trainare la crescita, una sorta di “lipstick effect” alimentare: ci si rifugia nel cioccolato perché capace di generare conforto e gratificazione istantanea.

Non sorprende quindi che il claim dell’edizione 2022 di Eurochocolate, la manifestazione di riferimento per il settore in programma dal 14 al 23 ottobre presso il centro Umbriafiere di Bastia Umbra, reciti: “Felici in un secondo”. Quattro semplici parole con cui si rende omaggio alla vera caratteristica dell’alimento “eroe” di questi tempi amari: creare soddisfazione immediata.

Porre l’accento su questa capacità del cioccolato impone però anche una revisione del modo di comunicare il prodotto. DDB Group, agenzia parte di Omnicom Group, attraverso il lavoro di monitoraggio continuo svolto dal Reparto Planning guidato da Carlotta Asti, ha dunque individuato cinque semplici regole che possono aiutare la food industry a evitare errori e sfruttare le opportunità offerte da questo mood.

1 – Parlare alle emozioni
Nei periodi di recessione, molte aziende tendono ad appellarsi ad argomentazioni razionali, attraverso una comunicazione pragmatica, incentrata sul valore “oggettivo” del prodotto: un grande equivoco che rischia in realtà di portare fuori strada. Non va dimenticato, infatti, che circa il 95% delle decisioni dei consumatori è guidato dalle emozioni inconsce. Una tendenza che si acuisce peraltro in tempi di crisi, perché in presenza di stress si diventa molto meno razionali. Non va dunque dimenticato che le emozioni, soprattutto in una categoria ad alto tasso emozionale come quella del cioccolato, vendono. Quindi, prima ancora di decidere cosa comunicare alle persone, è necessario chiedersi: “Come vogliamo farle sentire?”.

2 – Trattare la qualità non come fine, ma come mezzo
I dati suggeriscono che il consumatore è sempre più attento alla qualità degli ingredienti, all’origine del cacao e alla naturalezza delle ricette. Ma dicono anche che il principale driver di acquisto per il cioccolato resta di gran lunga il binomio composto da gusto e godimento. E questo significa che, per dirla con il linguaggio del marketing, le “reason why” di prodotto devono essere sempre messe al servizio di un beneficio emozionale ed esperienziale. Perché la differenza di un cioccolato di qualità, prima di tutto si deve sentire. Altrimenti, semplicemente non interessa. La qualità, insomma, deve rappresentare un mezzo per dare vita a un’esperienza di gusto più piena e soddisfacente.

3 – Dimenticare il “guilty pleasure”
Nessuno oggi ha voglia di sentirsi in colpa. La maggior parte degli italiani quest’anno sarà costretta ad affrontare tante rinunce e sacrifici, quindi meglio iniziare a empatizzare, ragionando sempre più in termini di ricompensa e di “self-care” emotivo. Le persone vogliono sentire di meritarsi il cioccolato. E non c’è nulla di male.

4 – Sfruttare il potere dei rituali
Dallo scoppio della pandemia si è verificato un vero e proprio boom di routine, che hanno ridefinito il modo in cui scandiamo il nostro tempo. Beauty routine, morning routine, fitness routine, bedtime routine… i rituali si sono moltiplicati perché sono tra i pochi elementi in grado di garantire un senso di controllo e sicurezza. Questa tendenza accende però anche i riflettori sulla dimensione del sé. Esattamente come fa il cioccolato, che si accompagna per sua natura all’importanza di un “me-time” dedicato al piacere personale. Oggi i brand hanno quindi l’occasione di presidiare in modo sistematico le nuove abitudini, più o meno consolidate. Con possibili vantaggi concreti. Un esempio? Potrebbe valere la spesa di considerare che è in aumento il consumo di cioccolato post allenamento.

5 – Non avere paura della leggerezza
I brand sembrano spesso impegnati e seri, ma le persone non hanno mai avuto così bisogno di sorridere. McDonald’s ha appena lanciato l’Happy Meal per adulti e non è certo un caso. Non si deve cambiare il mondo. Basta fare qualcosa per migliorarlo. E il cioccolato ha il potere di farlo. Specialmente oggi.