Posizionandosi a quota 1800 miliardi di dollari, per una crescita del 10%, i brand della tecnologia – durante la pandemia – sono rimasti secondi solo al retail. Mentre in un accanito testa a testa per i gradini del podio, Microsoft supera Google. Queste alcune delle evidenze della classifica Top 100 di BrandZ 2020, pubblicata da WPP e Kantar
Di fatto, la pandemia globale ha rappresentato un momento cruciale per molti settori: così, combinando il loro Brand Value, i Brand di tecnologia di consumo e B2B quest’anno sono arrivati a rappresentare oltre un terzo (37%) del Brand Value totale.
I leader nella Top 20 dei Brand tecnologici di maggior valore 2020 – Apple, (+14%, 352,2 miliardi di dollari), Microsoft (+30%, 326,5 miliardi di dollari), Google (+5%, 323,6 miliardi di dollari) – dominano anche il livello più alto della classifica dei Top 100 di BrandZ, rispettivamente al n. 2, 3 e 4. Il gigante cinese dei servizi internet Tencent (+15%, 151 miliardi di dollari) e Facebook (-7%, 147,2 miliardi di dollari) poi completano la Top5 in ambito Tech – i primi cinque Brand tecnologici di maggior valore al mondo – e si classificano anche al 7^ e all’8^ posto nella Top 100.
Il Brand Value totale della Top 100 di BrandZ ha raggiunto i 5.000 miliardi di dollari, con una crescita del 5,9% rispetto allo scorso anno, nonostante l’impatto economico, sociale e personale del COVID-19. Prima della pandemia globale, il Brand Value totale del Ranking Top 100 era destinato ad aumentare del 9%.
Martin Guerrieria, Global Head of Research for BrandZ – Kantar, commenta: “I Brand tecnologici si sono dimostrati estremamente resilienti, soprattutto rispetto a quelli della maggior parte delle altre categorie, con ricavi e profitti in generale in miglioramento, anche se a un ritmo più lento. La crisi recente ha contribuito a riaccendere il “romanticismo” tra i consumatori e le marche della tecnologia, che si era raffreddato soprattutto a causa di problemi di fiducia sulla privacy e sulla protezione dei dati personali. L’isolamento è stato un forte promemoria del fatto che la tecnologia è indispensabile per la nostra vita, e le connessioni e i dispositivi digitali sono sempre più rilevanti nelle nostre vite, li usiamo ormai per acquistare cibo e altri beni di prima necessità, fare riunioni e comunicare con la famiglia e gli amici”.
Le vie per crescere
La classifica di quest’anno di BrandZ ha dimostrato che l’innovazione e la creatività sono i motori chiave della crescita in tutte le categorie. I Brand tecnologici hanno adottato una strategia che li ha visti riposizionarsi da semplici “dispositivi” a servizi che perseguono sia opportunità business-to-business (B2B) sia opportunità per i consumatori.
I wearables e i diversi servizi proposti da Apple hanno fatto crescere i ricavi, mentre l’offerta di streaming in abbonamento, Apple TV+, ha portato Apple a misurarsi in un nuovo territorio in competizione con i nomi affermati di Netflix e Amazon Prime, e con nuovi player come Disney+. Facebook ha anticipato che COVID-19 ha evidenziato nuovi needs nel “new normal” e ha introdotto Messenger Rooms, una chat che può ospitare 50 persone.
Microsoft ha superato Google grazie al passaggio strategico ai servizi in abbonamento da un lato e alla crescita del suo ecosistema per gli ambienti di lavoro che include Office365 e Microsoft Teams, permettendo alle persone di mantenere il “business as usual” durante il blocco.
I Brand di tecnologia B2B IBM (-3%, 83,7 miliardi di dollari), Oracle (+2%, 26,9 miliardi di dollari), SAP (0%, 57,6 miliardi di dollari) e Cisco (-9%, 26,3 miliardi di dollari) hanno continuato a sviluppare i loro servizi, mentre il cloud computing continua ad evolversi verso l’analisi a valore aggiunto e l’intelligenza artificiale basata sul cloud. Gli specialisti del cloud, tra cui Adobe (29%, 35,9 miliardi di dollari) e Salesforce (13%, 30,5 miliardi di dollari), hanno rafforzato le loro expertise creative e di CRM nell’ambito di un approccio multi-cloud e multi-vendor.
Nuovi trend
MasterCard è entrata per la prima volta nella Top 10 di quest’anno, grazie alla performance finanziaria positiva supportata da una crescita della brand equity. Il brand è riuscito a inserirsi con successo nella vita quotidiana delle persone e ha ottenuto una connessione emotiva privilegiata attraverso un posizionamento basato sul purpose.
Cinque nuovi nomi compaiono nella Top 100, guidati dal social cinese TikTok (79^ posto), seguito, da UnitedHealthcare (n. 86, 15,8 miliardi di dollari), Bank of China (n. 97, 13,7 miliardi di dollari), Lancôme (n. 98, 13,6 miliardi di dollari) e Pepsi (n. 99, 13,3 miliardi di dollari).
I brand statunitensi sono più della metà di tutti quelli della Top 100, quelli asiatici hanno rappresentato un quarto di tutta la classifica, di cui 17 cinesi (inclusi Alibaba e Tencent nella Top 10) e Giapponesi (Toyota e NTT).
La sostenibilità è il nuovo lusso: i consumatori più giovani si aspettano la qualità tipica del lusso ma con materiali sostenibili e meno packaging; quattro brand di aziende del Lusso sono presenti nella Top 100 quest’anno, guidati da Louis Vuitton (+10%, n. 19, 51,8 miliardi di dollari).
L’inizio del contratto di licenza tra Lucart e Disney risale al 2017, con il lancio della linea di fazzoletti Tenderly Baby, che ha guadagnato distribuzione tra le principali insegne della GDO italiana, grazie alla forte awareness sviluppata dalla sinergia tra i due brand, unita alla comunicazione e alle numerose iniziative sul territorio che li hanno visti coinvolti. Nel 2020 la collaborazione si è rafforzata con un’estensione della gamma di prodotti anche al mondo della tavola e della cucina con Tutto a Tavola: 70 pratiche tovagliette all’americana monouso decorate con i personaggi più amati dei film Disney Pixar.
