Il comportamento e i processi decisionali dei consumatori online sono in continuo mutamento: in questo ambiente così fluido, il fenomeno del “carrello abbandonato” – ovvero il non completamento della procedura d’acquisto – rappresenta ancora oggi uno dei maggiori fattori di rischio per le mancate vendite del settore e-commerce. Nell’era della shopping experience, i consumatori danno priorità all’efficienza e alla fluidità del percorso durante l’intero processo d’acquisto. Tutto deve svolgersi senza intoppi, eliminando il maggior numero possibile di fonti di attrito. Questo vale ancora di più al momento di pagare un prodotto. L’ottimizzazione della fase di checkout rappresenta dunque un’opportunità per offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto fluida, sicura e veloce, evitando che escano dal sito prima di aver concluso la transazione.
Adyen, la piattaforma di pagamento scelta da molte tra le più importanti aziende a livello globale, spiega come ottimizzare la Checkout Experience attraverso cinque semplici passaggi da introdurre al momento del pagamento, favorendo così l’aumento delle entrate e dei tassi di conversione.
1. Offrire un’esperienza di pagamento coerente, anche in caso di re-indirizzamento
L’esperienza dell’utente con la pagina di pagamento rappresenta l’ultimo passaggio prima della finalizzazione dell’acquisto. Per questo è necessario adattarla a ciascun canale di vendita, assicurando rapidità, sicurezza e coerenza al momento della transazione. Dall’integrazione di soluzioni di pagamento mobile-friendly fino alla gestione della sicurezza, sono diverse le strategie da adottare per assicurare al cliente finale un’esperienza ottimale.
Nel caso in cui si offrano diversi canali di acquisto, come chatbot, social media o telefono oltre all’e-commerce, la soluzione ideale è reindirizzare verso una pagina di pagamento tramite Pay by Link, un sistema facile e veloce da integrare, personalizzabile con l’esperienza e l’immagine proposta dal brand. Tramite una semplice URL che porta ad una pagina dedicata, è possibile ospitare l’intero flusso e processo di pagamento sul sito web dell’azienda, evitando che il cliente abbandoni la pagina e mantenendo l’intero percorso di pagamento in un unico ambiente: se si rimane all’interno del sito del brand, il consumatore si sentirà più rassicurato, favorendo la conclusione dell’acquisto e la crescita delle conversioni.
2. Diversificare i metodi di pagamento
A livello globale, I metodi di pagamento variano in base al luogo di provenienza del cliente finale e a seconda del luogo primario di attività del brand. Per evitare che il consumatore si trovi disorientato nella fase di checkout, è dunque necessario offrire i metodi di pagamento locali più utilizzati nei diversi paesi, con l’obbiettivo di ottimizzare l’esperienza cliente e al contempo favorire l’internazionalizzazione del business. Grazie alle integrazioni disponibili per i diversi metodi di pagamento on line a livello globale, le soluzioni di Adyen permettono alle aziende di integrare nel proprio sito una vasta varietà di offerta di pagamenti digitali scelti sulla base di posizione, dispositivo, valore del carrello e ulteriori altri parametri.
3. Abilitare e testare dei pagamenti su dispositivi diversi
Con oltre 6 miliardi di utenti smartphone nel mondo e un numero che si prevede raggiungerà i 7 miliardi entro il 2023, i pagamenti tramite cellulare, tablet o qualsiasi altro dispositivo mobile continueranno a crescere. Per questo è importante abilitare e testare il funzionamento della fase di checkout su dispositivi e sistemi operativi diversi. Inoltre, si possono introdurre alcuni ulteriori accorgimenti, quali la riduzione dei campi richiesti e dei passaggi necessari per finalizzare una transazione. Infine, se si dispone di un’app, è consigliabile optare per soluzioni di pagamento all’interno dell’applicazione, piuttosto che reindirizzare ad una pagina esterna.
4. Collegare i pagamenti ai programmi fedeltà
Il riconoscimento automatico dei dati dei clienti ricorrenti aumenta le possibilità di finalizzazione dell’acquisto, in quanto velocizza e semplifica l’esperienza nella fase di checkout. Per questo è importante offrire ai nuovi clienti la possibilità di salvare i propri dati per acquisti futuri, che potranno essere autenticati tramite password, CVV o impronta digitale. Questa soluzione permette inoltre di offrire vantaggi e offerte personalizzabili ai clienti più fidelizzati, ad esempio attraverso l’introduzione di premi collegati all’utilizzo delle carte di pagamento, che potranno essere applicati a tutti i canali di vendita. In questo modo, i clienti non dovranno più preoccuparsi di dimenticare la carta fedeltà o di doversi autenticare ogni volta che visitano il sito, facendo ottenere ai merchant al contempo un risparmio di denaro e risorse rispetto a programmi fedeltà tradizionali
5. Valutare la gestione del rischio
Il rafforzamento degli strumenti per la prevenzione dei rischi e la diminuzione delle frodi è tra gli obiettivi principali di migliaia di merchant in tutto mondo. Tuttavia, ottenere il giusto equilibrio tra prevenzione delle frodi e libertà dei clienti è fondamentale. Adyen ha sviluppato prodotti per la sicurezza come 3D Secure 2 e Revenue Protect, che consentono ai merchant gestire il rischio utilizzando una combinazione di controlli basati su regole e apprendimento automatico. Analizzando ogni fase dell’esperienza del cliente, si garantisce che il flusso dei pagamenti sia il più rapido e sicuro possibile. È infatti necessario proteggersi dalle frodi senza compromettere la fluidità dell’esperienza della fase pagamento in quanto potrebbe portare a perdite maggiori.
“La fase del check-out rappresenta un fattore chiave per l’aumento delle conversioni durante la customer journey. Nel momento del check-out il cliente ha oltrepassato la fase decisionale ed è pronto a finalizzare l’acquisto” commenta Philippe De Passorio, Country Manager di Adyen Italia. “Per poter andare incontro alle esigenze in continuo cambiamento dei consumatori è necessario avvalersi di un partner tecnologico che possa tradurre i desideri dei clienti in soluzioni. Soluzioni come quella offerta da Adyen, gestiscono l’intero flusso dei pagamenti in un’unica piattaforma per qualsiasi canale di vendita, permettendo ai merchant di avere maggiore controllo sul proprio business, e in ultimo, favorendo l’aumento della reddittività”.
“Nella nostra ultima ricerca, abbiamo intervistato 6.000 clienti per capire le loro aspettative sulla brand communication e come le sfide del 2020 abbiano influenzato la loro prospettiva. Oltre la metà degli intervistati ha dichiarato che dopo la pandemia la comunicazione è diventata ancora più importante. La lezione fondamentale imparata durante il lockdown è che qualunque sia l’età e il canale preferito di comunicazione, tutti noi desideriamo ancora l’interazione”, ha dichiarato Vittorio D’Alessio, Sales Director Italy di Infobip. “E una comunicazione di alta qualità è un mix di rilevanza, tempestività e personalizzazione dei messaggi. Significa raggiungere le persone sul canale giusto, al momento giusto. Questo dimostra alle persone che le capisci, conosci le loro preferenze e cosa stanno cercando per offrire momenti che contano”. 
In merito ai risultati raccolti, Rob van den Heuvel, CEO e co-fondatore di Sendcloud, ha dichiarato: “L’esperienza di spedizione è senz’altro uno degli aspetti più importanti quando si parla di e-commerce. Quando un pacco non può essere consegnato in tempo o i costi di spedizione sono troppo alti, i negozi online rischiano di perdere i propri clienti. Il fatto che i consumatori abbiano elevate esigenze di consegna e allo stesso tempo non vogliano spendere per i servizi premium, rende davvero difficile per i retailer più piccoli competere con i giganti dell’e-commerce come Amazon e Zalando. Per rispondere a queste nuove sfide di mercato ed acquisire e mantenere i clienti a lungo termine, gli e-commerce possono applicare una strategia multi-vettore che gli permetta di aumentare gli standard di servizio riducendo comunque i costi di spedizione”.
Il report “The Future of Retail Consumer Behavior” ha inoltre tracciato in che modo sono stati impattati diversi settori della distribuzione – nel dettaglio food, sport e beauty – dall’emergenza Covid-19 e con quali ricadute. A livello generale dalla survey emerge che nonostante le recenti preoccupazioni sulla variante Delta, i livelli complessivi di paura nei confronti di Covid-19 sono diminuiti rispetto a un anno fa. Le analisi di Sense 360 confermano che è diminuita la percentuale dei consumatori che percepiscono il virus come una delle più grandi minacce e di coloro che credono che per il ritorno a una normalità piena serviranno ancora più di sei mesi. Al di là del livello di preoccupazione nei confronti del coronavirus, l’emergenza sanitaria ha modificato comportamenti dei clienti e i loro shopping jouney, in alcuni casi, in modo permanente. Nel dettaglio il passaggio agli acquisti online continua negli USA nonostante la pandemia abbia rallentato. Insegne come Walmart e Target, stanno continuando a registrare tassi di crescita sui principali kpi del loro canale digitale. Anche uno studio che ha coinvolto i 53 rivenditori che utilizzano i software di Medallia ha confermato tuttora un incremento del traffico digitale, come delle visualizzazioni del numero delle pagine e del tempo trascorsi sui siti ecommerce.
Il trend a segno più si continua a registrare anche nel settore delivery non solo nella consegna a domicilio di cibi e bevande, ma anche della spesa o di altri beni. Il settore food è quello che sembra maggiormente destinato a vedere perdurare dei più evidenti cambi di percorsi di shopping: ricorso ad acquisti online, servizi di delivery o di pick up in-store o a bordo strada, mentre quello degli articoli sportivi al contrario evidenzia che non tutte le abitudini pandemiche sono destinate a rimanere. La crescita della domanda a seguito dell’aumento delle attività sportive durante i periodi di lockdown si sta riducendo come il numero di persone che continuano a fare attività fisica presso la propria abitazione, con un ritorno, invece, alle attività all’aria aperta o in palestra. Trend con cui inevitabilmente i retailer di questo settore – sia generalisti sia specializzati del mondo sport – devono fare i conti. La pandemia, e in particolare le settimane di lockdown, hanno avuto diversamente un impatto negativo sul settore beauty con una percentuale a due digit di consumatori che hanno diminuito il numero dei prodotti/brand acquistati e/o modificato gli articoli selezionati. Tendenze che non sembrano destinate a vedere forti inversioni anche quando si tornerà alla piena normalità e che già oggi mettono i player di fronte alla necessità di confrontarsi con maggiori difficoltà per conquistare i clienti e per fidelizzarli, oltre a una migrazione dei clienti dagli shop specialisti a favore dei department store e delle grandi superfici.
Questa evoluzione comporta che il paniere medio acquistato online stia diventando sempre più simile a quello della spesa “comune” nei negozi fisici. Come si intuisce dal grafico, se escludiamo dal computo le voci «classiche» del online – quali Cura Persona e Pet Care, che ovviamente ereditano una presenza più rilevante – la composizione degli acquisti per le restanti merceologie è ormai molto vicina fra canale fisico e virtuale.
