Sono il Fashion & Lifestyle le categorie più acquistate online: a dirlo è lo studio netRetail, condotto da Kantar in collaborazione con Netcomm. Sul tema si sono espressi Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division – Kantar e Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, al Netcomm FOCUS Fashion & Lifestyle, evidenziando come i Brand siano oggi in una fase critica di definizione della loro vision in relazione alla presenza online.
Il Fashion Consumer Journey vede fra i touchpoint più utilizzati le Online Reviews, seguono le visite nei punti vendita ma anche le properties dei Brand. Quello che colpisce, è che poi gli acquisti effettivi avvengano prevalentemente sui Marketplace, mentre gli ambienti di Brand non riescono (dove presenti) a convertire. Solo il Beauty riesce a valorizzare la forza del Brand, capitalizzandone il valore con conversion sui Brand Asset decisamente più elevato rispetto alla categoria Fashion.
Spazio alla personalizzazione
“Oggi, e sempre più in futuro, la chiave della competitività per le aziende che operano nel commercio digitale sta nel rendere sempre più personalizzata l’esperienza di acquisto dei consumatori. I giovani italiani che acquistano online sono infatti sempre più esigenti e attenti al tema ecologico: il 53% dei ragazzi tra i 16 e i 24 anni dichiara di voler ricevere pacchi con incluso il materiale per effettuare il reso e il 39% degli stessi preferisce spedizioni ecosostenibili per ricevere i propri acquisti.” Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “In questo scenario le tecnologie stanno già ridisegnando tutta la filiera dell’industria dell’abbigliamento: il punto di partenza è la previsione della domanda e l’intelligenza artificiale è tra le tecnologie più impattanti nell’industria del fashion retail, grazie alla possibilità di disegnare collezioni e nuovi prodotti sulla base dei dati di tendenze del settore, proponendo un’offerta sempre più personalizzata.”
Le reason why d’acquisto
Ma quali sono le motivazioni effettive, i benefit percepiti dell’e-shopping? Attualmente il prezzo, fondamentalmente, poi a seguire l’ampiezza della gamma, la purchase experience.
Il Marketplace facilita l’incontro Brand-Consumer, rende disponibili esperienze estremamente customer-centriche e coinvolgenti, facilita acquisti cross-border, offre volumi, razionalizza l’acquisto, riducendo l’impatto della Brand Equity e dunque indebolendo la relazione Brand-Consumer.
“Siamo oggi, nel contesto eCommerce, in una situazione simile a quella già vista, anni fa, con lo sviluppo della Grande Distribuzione nel Grocery – ha commentato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Kantar, Insights Division. La piramide motivazionale sembra essersi spostata verso aree prettamente razionali dell’acquisto, ma il lavoro del Marketing è proprio quello di saper costruire quel legame emozionale, quella distintività, in grado di sostenere un “premio” per il nostro prodotto, premio che nel Fashion, nel Beauty, nel Design, e ancor più nel Luxury è fondamentale nella costruzione del valore della marca.”
“I Brand sono oggi nella condizione di dover trovare l’equilibrio adeguato – ha continuato Federico Capeci – fra un approccio di breve termine, chiaramente focalizzato sulle performance di vendite nei marketplace, ed un ruolo più alto dell’eCommerce, integrato con asset più focalizzati sul Brand, dove lo storytelling può sostenere un posizionamento strategico della marca, una vision di medio-lungo termine e costruire Brand Equity e valore per il Consumatore. I Brand più sensibili sono già attivi in questa direzione, per costruire un Marketing integrato che nell’eCommerce può veramente vedere collassare stores, product information, packaging, demand generation ed experience tutto in uno stesso momento di contatto.”
Ad ogni modo vale senz’altro la pena di analizzarne la composizione e le prospettive di crescita, con l’ausilio della fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c, giunto alla diciannovesima edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm.
“Continua in modo lineare la crescita del mercato eCommerce B2c in Italia, ma una riflessione va fatta in una prospettiva internazionale” commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Secondo recenti stime[1], rispetto agli altri Paesi europei, l’Italia detiene la quota di popolazione che compra online più bassa in assoluto: solo il 44% degli italiani acquista online, contro il 68% della popolazione europea. Non solo, l’Italia si aggiudica l’ultimo posto anche in termini di competitività nel settore dell’eCommerce. Questo ritardo si può spiegare nella correlazione diretta tra le competenze digitali di un Paese e la competitività delle aziende. Solo il 10% delle imprese italiane, infatti, vende online proprio per la scarsa capacità di applicare le tecnologie disponibili per espandere il proprio business. Gli e-shopper, che hanno esigenze sempre più puntuali e personalizzate, comprano all’estero proprio perché in Italia non trovano un’offerta che risponda in modo efficiente alla propria domanda”.
“L’eCommerce è inoltre sempre più percepito come complementare al canale fisico con gli operatori tradizionali che abilitano modelli omni-canale e le cosiddette Dot Com che cercano di stabilire con i clienti un canale di contatto fisico. L’eCommerce gioca poi un ruolo decisivo nel promuovere nuovi modelli di relazione con i consumatori che, pur partendo dall’online, costituiscono un fattore di innovazione che si propaga a tutto il Retail”. 
“Si tratta di un risultato davvero importante, frutto della tendenza, sempre più diffusa fra i turisti cinesi, di acquistare beni di lusso durante i viaggi all’estero in occasione delle festività nazionali” – ha commentato Philippe de Passorio, Country Manager Italia di Adyen. “E’ un’opportunità cruciale in ambito retail, in particolare per i brand del Made in Italy che riscuotono un grande successo fra i viaggiatori cinesi. Oggi offrire un’esperienza d’acquisto sempre più fluida e più comoda per il turista internazionale è un’urgenza non più procrastinabile, in particolare nel segmento lusso”. 
