Nel consueto incontro con la stampa di fine anno l’amministratore delegato di Conad Francesco Pugliese ha presentato il preconsuntivo 2014 e i programmi di Conad per il 2015, non senza dare qualche stoccata all’industria di marca.
Cominciamo dai numeri.
Nel 2014 Conad registra una performance in controtendenza rispetto all’andamento del mercato, con il giro d’affari attestato a 11,73 miliardi di euro – 173 milioni in più del 2013 –, in crescita dell’1,5 per cento (fonte: Fatturato Rete Conad). Risultato ottenuto con la riqualificazione della rete di vendita e un piano strategico di sviluppo realizzato anche per linee esterne (Billa, Despar e Eurospar). La rete è cresciuta con 351 punti di vendita, 89 dei quali rappresentati da nuove aperture mentre il resto sono ristrutturazioni o cambi di insegna. L’investimento complessivo è stato di 350 milioni di euro e ha creato 1.890 nuovi posti di lavoro, portando il totale a 48.604.
Ad inizio 2015 la rete si amplierà con altri 40 punti di vendita Billa, frutto di acquisizioni per 38.581 mq e un fatturato stimato di 205 milioni di euro. Servirà a incrementare la quota di mercato, salita quest’anno all’11,4 per cento, e rafforzare la leadership nel canale supermercati, ora al 18,6 per cento (+0,4 punti percentuali rispetto al 2013), e nei punti di vendita di prossimità, al 14,3 per cento (fonte: Guida Nielsen Largo Consumo).
La rete
Nel complesso la rete di vendita cresce di 33.818 mq, pur essendo diminuita di 12 unità rispetto al 2013 a causa della riorganizzazione: i punti di vendita sono 3.007 (37 Conad Ipermercato, 192 Conad Superstore, 1.003 Conad, 970 Conad City, 560 Margherita Conad, 180 Todis e 65 altri canali) per 1.784.461 mq di superficie. Una rete che soddisfa ogni esigenza di acquisto e che è improntata all’impegno per l’italianità dei prodotti. “Dopo la chiusura del rapporto con Leclerc abbiamo riportato gli ipermercati sotto l’insegna Conad. 22 li abbiamo trasformati in Superstore, altri li abbiamo ridimensionati nela superficie. Oggi tutti gli ipermercati viaggiano con una crescita dell’1%. Le operazioni di rebranding saranno terminate nel corso del 2015” ha detto Pugliese.
“Non abbiamo bisogni di metro quadrati in più, ma di punti vendita in line con le esigenze di oggi. Oggi abbiamo verificato che rimodernare il punto vendita genera da subito un aumento di vendite del 25-30%. Realizzarne uno nuovo ha dei tempi, anche da questo punto di vista, decisamente più lunghi”.
Promozioni=cocaina
Sull’industria di marca, rilevando come il 53% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione nei primi 9 mesi del 2014, il 40% ha ridotto la comunicazione e aumentato le promozioni e solo il restante ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni, Pugliese ha affermato: “La pressione promozionale è una droga che prima o poi ci travolgerà. Sono come la cocaina che dà dipendenza dopo averla assunta la prima volta. Come porvi rimedio? Noi abbiamo scelto due strade: la valorizzazione dell’insegna e la targettizzazione dei clienti. Perché il commercio deve passare dalla massificazione alla targettizzazione dell’offerta. Non parlo delle promozoni ad personam. Quelle sono nel libro dei sogni. Noi stiamo sviluppando un sistema di scavo nei big data dei comportamenti dei nostri clienti in tutti i touch point per individuare dei cluster su cui lavorare.
Già nel 2014 come Conad abbiamo ridotto la pressione promozionale di un punto percentuale. Occorre arrivare a un corretto posizionamento del prezzo dei prodotti”.
Robin Hood e lo sceriffo di Nottingham
“Non siamo Robin Hood. Come distributori negli ultimi cinque anni abbiamo visto i nostri margini scendere sempre di un po’, i bilanci dell’industria crescono. Noi stiamo ridando alla gente ciò di cui ha bisogno, ma non possiamo durare a lungo”.
La Marca del distributore
Per il primo anno la MDD segna il passo. “Per gli altri. In Conad è cresciuta del 5,4% a valore e del 2,7% a volume. Mi piacerebbe sapere quante sono le industrie di marca che possono vantare questi dati. Se hanno volumi e valori in negativo, si chiedano perché.
Ma se poi analizziamo meglio, la quota della MDD sulle vendite totali è del 27,2% (contro il 19,1% del mercato), allineata con le performance europee e la differenza con la media italiana è del +8,1%, quasi raddoppiata rispetto al 2007 quando era del 4,8%. Ciò significa che Conad da un grande contributo alla crescita della MDD nel suo complesso”.
La produttività
«Rispetto alla produttività media italiana di 5.350 euro al metro quadrato, Conad registra 6.160 euro/mq. Ma con una superficie media per punto vendita di 600 metri quadrati, molto inferiore rispetto a Coop, Iper, Eurospin che la precedono. Non considero Esselunga perché è un fuoriclasse: con i suoi 18.020 euro al metro quadrato si confronta con i migliori europei. Ma anche Conad in area 1 e 2 ha già varcato le Alpi, con oltre 11.000 euro al metro quadrato e i punti vendita Sapori & Dintorni raggiungono la punta d’eccellenza di 21 mila euro al mq”.
Le minacce
C’è una spada di Damocle che pende sulla distribuzione italiana, già provata da due anni di calo dei consumi: si chiama reverse charge dell’Iva. «Se sarà definitivamente approvata nella legge di stabilità, la reverse charge sarà un’altra bella botta per la liquidità dei distributori, pari a tre volte l’effetto dell’articolo 62.
La Cina è vicina
Finalmente qualcuno dei (pochi) grandi retailer tricolori ci ha pensato ad andare in Cina per veicolare l’italian food, uno dei pochi valori italiani a mettere d’accordo tutti. E così lo fa Conad, che si è accordato con un imprenditore cinese e con un’azienda statale che apriranno a febbraio cinque punti vendita a Shanghai e in due province con un assortimento di250 prodotti Sapori e Dintorni (che si chiameranno Creazioni d’Italia) e Conad tra fresco, secco, surgelati e vini. “L’obiettivo è di aprire 1000 punti vendita e di espandere il modello cooperativo di Conad in Cina, puntando sul nostro dna di imprese di persone”.
Oltre a ciò saranno installate 400 vending machines in tutta la Cina contenenti prodotti monoporzione in assaggio. Chi li acquista, li prova e se gli piacciono può ordinare via internet con consegna in tutto il Paese in 24 ore.
Nel 2014 l’export di Conad ha superato i 60 milioni di euro alla vendita. Dalla Cina arriverà un deciso incremento.
L’alleanza con Finiper
“Per scelta condivisa non faremo acquisti insieme a Finiper nelle piccole e medie imprese. L’accordo è decennale ed è un’alleancza che vuole essere di più di quello che si vede oggi. Sono tante le aree di scambio e gli effetti si vedranno con il tempo”.
Il Natale alle porte
“Secondo le nostre stime, dall’avvio della campagna di vendita per le feste, non siamo molto ottimisti. Se le cose vanno bene il Natale si potrà chiudere con un -1,5/1,8% rispetto al 2013. Nellìipotesi peggiore registreremo -2,5/2,8% sull’anno scorso”. In assoluto vale a dire 200-300 milioni di euro, passando dai 10,8 miliardi spesi nel 2013 ai 10,5-10,6 stimati nel 2014
Fabrizio Gomarasca
