Secondo i nuovi dati pubblicati da Circana, nel 2024 i giocattoli su licenza hanno continuato a sovraperformare il mercato. In crescita del 2,4%, le vendite di giocattoli su licenza in Europa (EU5: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito) hanno contrastato un calo del settore del 3,1% durante i primi sette mesi di quest’anno, grazie in parte alla popolarità dei principali eventi sportivi di quest’estate, compresi i Campionati di calcio UEFA. Le licenze rappresentano il 28,8% delle vendite totali di giocattoli nell’UE5 e stanno guadagnando quote in ogni paese. Le licenze più performanti in Europa quest’anno sono UEFA National – European Cup, Lilo & Stitch e Mercedes Benz, a dimostrazione dell’ampiezza delle licenze abbracciate dal mercato dei giocattoli.
Con i grandi franchise di Star Wars, Marvel e Pokémon che distribuiscono più contenuti sulle piattaforme di streaming oltre che al cinema, l’intrattenimento sta alimentando le licenze dei giocattoli. Ma anche l’industria dei giocattoli ha visto una recente crescita incrementale grazie ai consumatori più maturi, con i grandi studi cinematografici che si concentrano sui fan, e in particolare su quelli più affezionati. Secondo il report State of the Toys Consumer: Teens & Adults di Circana, Star Wars è unico nel settore, con oltre la metà delle vendite totali tra i consumatori di età superiore ai 12 anni, mentre i Pokémon stanno aumentando la loro quota anche tra i fan adulti.
Detto questo, le licenze sportive, con il 2,2% delle vendite complessive di giocattoli in Europa, sono il principale motore della crescita (+34%) di quest’anno. I giocattoli derivati dagli anime rappresentano una quota ancora maggiore, con il 5,8% delle vendite totali di giocattoli e contribuiscono anch’essi alla crescita, con un incremento dell’8% su base annua. La crescente popolarità degli anime nel mercato europeo – che non sono più una “categoria di nicchia” – è stata facilitata da giganti dello streaming, Netflix e Amazon, e da piattaforme dedicate agli anime come Crunchyroll.
“In Italia i giocattoli derivanti da personaggi anime/manga rappresentano il 7% del mercato delle licenze e contribuiscono al 43% della crescita del comparto”, commenta Ilenia Corea, Italy Toys Director for Circana. “Si tratta un trend particolarmente forte che coinvolge piccoli e grandi consumatori, che per gioco o per collezionismo sono diventati veri e propri fan della cultura pop”.
Tendenze future
Le principali uscite cinematografiche riprenderanno nell’ultimo trimestre di quest’anno con Wicked, Sonic e Oceania che promettono molto entusiasmo dentro e fuori dallo schermo. Anche il ritorno di Jurassic World, Superman, Avatar di James Cameron, I Fantastici Quattro, Capitan America e La casa delle bambole di Gabby, oltre ai film live action, Minecraft e Stitch, creeranno grandi aspettative per il 2025.
“Anche se il botteghino guida la maggior parte delle vendite di prodotti di consumo, per l’industria dei giocattoli il licensing rappresenta molto più di ciò che appare sul grande schermo; si tratta di collaborazioni con marchi di consumo, squadre sportive e case automobilistiche, videogiochi e contenuti musicali, nonché show da piattaforme di streaming. Si tratta di costruire nuovi franchise per le nuove generazioni, ma anche di coltivare i fandom e i nostalgici, in particolare tra gli acquirenti di giocattoli più maturi. La maggior parte dei principali franchise stanno alimentando questo fandom tra bambini e adulti che amano acquistare merchandise dei loro personaggi preferiti. È un mercato redditizio con una pipeline sana” aggiunge Frédérique Tutt, Global Industry Advisor for Toys di Circana.
Il numero di utenti che utilizzano la second hand come scelta di vita è sempre crescente ed è proprio nella categoria Tutto per bambini che sono più di 270.000 gli annunci attualmente online, a rappresentare la forte domanda di giochi per i primi anni di vita. I famosi mattoncini colorati Lego si trovano al primo posto delle 10 parole più ricercate tra gennaio e aprile 2024 sia nella categoria Tutto per bambini che in quella Collezionismo a conferma che non esiste un’età per divertirsi. Dai giochi da tavolo ai videogiochi, passando per le action figures e i giochi di carte collezionabili, questo hobby affascina milioni di persone in tutto il mondo, creando una community appassionata e dinamica. Entrando maggiormente nel dettaglio delle categorie e dei prodotti più ricercati, vediamo che in Tutto per bambini nella Top 10 dei primi mesi del 2024 rientrano i giochi all’aria aperta, come ad esempio altalene e casette (rispettivamente la prima e la seconda parola più ricercata) e le miniature dei mezzi di trasporto, tra cui le bici alla quarta posizione, seguite dalle jeep elettriche (7°) per sfrecciare nel loro giardino e dai monopattini (10°). Non mancano tra le ricerche i giochi che possano stimolare la memoria ed essere allo stesso tempo educativi, come la torre montessoriana, peluche o pupazzetti con i quali arredare i letti e le camerette di figli, nipoti e amici.
I bambini crescono e diventano adolescenti e adulti, le passioni cambiano, ma la voglia di divertirsi e di avere con sé quei giochi o accessori che hanno segnato alcuni momenti della loro vita non passa. È qui che la categoria Collezionismo della piattaforma ha la meglio, un mondo vasto e variegato, dove il collezionismo dei giochi occupa un posto di rilievo. I giochi di carte collezionabili, al secondo posto della Top 10 delle parole più ricercate, sono un’area fiorente nel collezionismo, le carte rare delle prime edizioni o con errori di stampa, come quelle di “Yu-Gi-Oh!” e dei “Pokemon”, possono essere estremamente preziose. E per i più nostalgici non sembrano mancare le ricerche per i flipper, alla terza posizione della Top 10 delle keyword più cercate, seguiti dal subbuteo (4°), dal jukebox (5°) e dalle Barbie alla sesta posizione, fino alle actions figures e i personaggi di film e serie tv in miniatura che vanno a rappresentare una fetta significativa del collezionismo.
Inoltre, i veri amanti dei videogiochi non smettono mai di esserlo, la loro passione continua anche in età adulta che sia per motivo di gioco con gli amici o per conservare i cimeli d’infanzia, le consolle e i videogiochi segnano le ricerche in ogni fascia d’età e soprattutto in ogni categoria della piattaforma. La Play Station 5 occupa la prima posizione tra le 10 keyword dei primi mesi del 2024 all’interno della categoria Console e Videogiochi, seguita dalla PS4 (2°) e dal Nintendo switch (3°), alternativa per chi desidera giocare anche fuori casa. Nella classifica troviamo anche le console retrò come il Nintendo (4°) e il GameBoy (5°) tra gli oggetti più ricercati, così come i giochi che hanno segnato la storia di queste piattaforme. Titoli come “Call of Duty” e le diverse stagioni di “Fifa” sono particolarmente ambiti dai collezionisti e anche se non rientrano nella Top 10 delle keyword più cercate, occupano una parte significativa delle ricerche degli italiani sulla piattaforma.
Il nuovo negozio, al quinto piano di Galeries Lafayette Haussmann, cattura occhi e cuore con la sua scenografia estesa su 620 mq, a partire da The Grand Piano che, con i suoi grandi tasti da attivare a passi di danza, è stato protagonista anche nelle scene di note pellicole cinematografiche. Alzando lo sguardo si potrà poi volare con la fantasia, ammirando il dirigibile personalizzato coi colori del brand e le mongolfiere di differenti dimensioni. Non poteva mancare la Clock Tower composta da orologi con i fusi orari di tutte le città sedi degli 8 negozi FAO Schwarz nel mondo.
