Il primo criterio di scelta al momento dell’acquisto alimentare, per oltre la metà degli italiani, è l’origine tricolore del prodotto. Il 51% lo indica come determinante principale, davanti al prezzo (41%), alla stagionalità e al chilometro zero (intorno al 34% ciascuno). Un primato che sembra solido. Ma basta scendere di un livello per trovare la crepa: l’89% degli italiani ha notato i rincari alimentari degli ultimi tempi e il 48% ha già cambiato le proprie abitudini d’acquisto di conseguenza. Il Made in Italy piace, viene scelto, viene difeso, ma ha un prezzo che sempre più italiani faticano a sostenere. È quanto emerge dalla ricerca Cia Trend “Coltivare Sicurezza, Attrarre Futuro”, elaborata dall’Ufficio studi dell’organizzazione e presentata in occasione della IX Assemblea elettiva nazionale, tenuta oggi 7 maggio a Roma.
IDENTITA’ SI’, MA ENTRO CERTI LIMITI
La disponibilità a pagare di più per un prodotto certificato italiano è quasi universale nel campione. Ma la condizione è sempre la stessa: “entro certi limiti”. Una risposta che unisce tutte le fasce d’età, tutti i generi, tutte le aree geografiche. Non è un segnale di debolezza del brand Italia, secondo gli autori dello studio, bensì la fotografia di un consumatore sotto pressione, che vuole fare la scelta giusta ma non può sempre permettersela.
Il divario generazionale è però marcato. L’origine italiana del prodotto è determinante per il 62% degli over 55, ma solo per il 35% della fascia 18-24 anni. I giovani, al contrario, valorizzano di più l’eticità del prodotto: la indica il 30% dei 18-24, contro il 13% degli over 55.
Per Cristiano Fini, Presidente di Cia riconfermato dall’Assemblea (nella foto in alto), questi dati vanno letti dentro una prospettiva strategica: “I consumatori riconoscono la qualità del prodotto italiano, ma il sistema non riesce ancora a garantire che questo valore si traduca in un prezzo giusto lungo tutta la filiera, a partire dagli agricoltori. Per questo proponiamo strumenti concreti: un portale istituzionale sulle pratiche sleali, sistemi di certificazione che tutelino una quota minima del prezzo finale al produttore primario, incentivi fiscali per chi acquista prodotti agricoli Made in Italy. Il consumatore vuole fare la scelta giusta: dobbiamo renderla accessibile”.
ITALIAN SOUNDING PERCEPITO COME RISCHIO REALE
Tra i rischi percepiti per il settore agroalimentare italiano, i costi energetici guidano la classifica — indicati come minaccia principale dalla maggioranza degli intervistati. Ma il falso Made in Italy pesa più della concorrenza estera a basso costo (45%). Infatti, ben il 52% degli italiani ritiene che l’Italian Sounding arrechi un danno sia di immagine che alle vendite del vero prodotto tricolore. Il 27% parla esplicitamente di sottrazione di quote di mercato. Solo il 21% ritiene che l’effetto sia nullo o addirittura positivo.
Anche qui il fattore anagrafico è determinante. I giovani tendono a leggere l’Italian Sounding come una minaccia economica. Gli adulti lo vivono come una ferita identitaria: tra i 55 anni e oltre, il 64% vi vede un danno all’immagine del vero Made in Italy, contro il 33% dei 18-24.
UN TERRENO SU CUI IL TRICOLORE NON HA RIVALI
Il 58% dei consumatori ritiene che chi all’estero acquista un prodotto alimentare tricolore cerchi qualità e autenticità. Per 1 italiano su 5, il Made in Italy agroalimentare semplicemente non ha rivali: in nessun ambito il prodotto straniero è percepito come superiore. Solo il 13% cita il cibo come settore in cui l’estero eccelle, contro il 38% che indica tecnologia ed elettronica e il 34% che cita il comparto automotive.
Eppure, il 43% degli intervistati ritiene che l’eccellenza italiana sia riconosciuta solo su alcune categorie specifiche: vino, pasta, olio. Una fama percepita come concentrata, non diffusa. Un limite che Cia dichiara di voler affrontare valorizzando il sistema delle Indicazioni Geografiche nelle aree interne, asset strategico del Made in Italy ancora sottorappresentato sui mercati internazionali.
“Il prodotto agricolo italiano vale ben oltre le tre categorie iconiche – evidenzia Fini –. Dobbiamo costruire un ‘nuovo patto’ con i consumatori fondato su una visione One Health: la salute economica delle aziende agricole, la salute ambientale dei territori, la salute delle persone che mangiano. Ogni acquisto consapevole è un atto politico. E la filiera corta, i mercati contadini, la vendita diretta sono gli strumenti più efficaci per rendere quel patto concreto e quotidiano”.
CONSUMATORE PRAGMATICO, SISTEMA DA RIFORMARE
Il quadro complessivo ricavato da Cia è quello di un consumatore né ingenuo né indifferente: riconosce il valore del cibo italiano, ne difende il primato, ma negozia continuamente questa preferenza con i vincoli del portafoglio. Il Made in Italy regge sul piano simbolico; è sul piano dell’accessibilità economica che rischia di perdere terreno. Secondo Cia, la risposta non può essere solo comunicativa: serve redistribuire meglio il valore lungo la filiera, proteggere i produttori agricoli dalla concorrenza sleale e rendere la scelta italiana davvero vantaggiosa, non solo giusta.
“Il riconoscimento Unesco alla Cucina Italiana Patrimonio immateriale dell’umanità – dichiara Andrea Segrè, Presidente di Casa Artusi (nella foto a destra) – è meritato. Da Pellegrino Artusi, il padre della cucina italiana moderna, questo patrimonio si è arricchito in biodiversità culturale e sostenibilità. Adesso però dobbiamo mantenerlo e per questo la Fondazione Casa Artusi annuncia proprio oggi la nascita dell’Osservatorio internazionale sulla cucina e il buon gusto italiano, istituito per monitorare e valorizzare al massimo questo patrimonio. Attraverso indagini, ricerche e rapporti, l’Osservatorio sarà strumento e opportunità concreta per comunicare in chiave nazionale ma anche internazionale i valori identitari della cucina italiana – gusto, salubrità, sostenibilità – così come per riflettere sulle sfide del nostro tempo intorno alla produzione e fruizione del cibo: dall’efficienza delle risorse al cambiamento dei modelli di consumo, ai valori etici e sociali legati alla tradizione alimentare mediterranea”.
“I dati mostrano una leadership inequivocabile in tutti i mercati analizzati – dichiara Paola Nannelli, Chief Sales Officer di Pulse Advertising (nella foto a sinistra) –. Anche nei mercati dove i media tradizionali restano forti, i social media occupano stabilmente la posizione n.1. Non è una tendenza: è la nuova realtà alla base del comportamento dei consumatori quando cercano prodotti Made in Italy”.
Il terzo punto riguarda i consumatori di domani: è necessario dare priorità a TikTok e Instagram per intercettare i futuri acquirenti del lusso; adeguare i budget ai pattern di utilizzo quotidiano dei diversi social, con l’obiettivo di costruire strategie social-first, aggiudicandosi un vantaggio strategico sui concorrenti che restano legati ai canali tradizionali. La quarta e ultima azione suggerita consiste nel focalizzare le campagne premium sui mercati con alta discovery social, valorizzando il concetto di Made in Italy.
In 15 categorie merceologiche del settore agroalimentare, l’Italia è leader di mercato nel mondo: tra queste i pomodori pelati dove rappresentiamo il 76,3% del mercato globale, la pasta italiana che ne vale quasi la metà (48%) o gli amari e distillati al 34,5%. I salumi italiani nei sette continenti raggiungono una quota del 29,9%, la bresaola del 29% e la passata di pomodoro del 24,1%. Tra le verdure lavorate, il 21,9% del mercato globale viene dal Bel Paese, così come il 9,4% di quello del sidro di mele. L’Italia è seconda al mondo per esportazione di castagne (25,2%), vino (20,7%), olio di oliva (17,4%) e caffè (15,8%). “La forza dei prodotti italiani nel mondo – sottolinea Benedetta Brioschi, Partner TEHA, nel presentare il prossimo Forum Food&Berverage di Bormio che vedrà la partecipazione di manager dell’industria agroalimentare italiana, della distribuzione e rappresentanti di associazioni e istituzioni del settore – risiede nei livelli di qualità che non hanno confronto in Europa: il valore medio delle nostre esportazioni agroalimentari è oggi di 254,5 euro per 100 kg di prodotto, superiore a Spagna (214 euro), Paesi Bassi (207), Germania (172) e Francia (131 euro /100Kg)”.
La Lombardia si conferma prima regione in Italia per fatturato agroalimentare con 50 miliardi di euro (19% del totale nazionale), il 41% in più rispetto al 2015, e detta la linea anche per l’export del comparto (10,9 miliardi). La Valtellina, dove si svolgerà la 9° edizione del Forum TEHA di Bormio, è una punta di diamante dell’enogastronomia italiana. Sondrio è l’undicesima provincia italiana su 107 per impatto economico delle produzioni certificate di cibo (260 milioni di euro) e la quarta per produzione di vino con 3,2 milioni di bottiglie ogni anno da 24 milioni di euro di valore complessivo. “Abbiamo scelto Bormio per realizzare uno dei più importanti eventi italiani nel settore agroalimentare – conclude De Molli – per valorizzare l’impegno di una comunità che puntando su qualità e tradizione produce un valore socioeconomico senza eguali per la Lombardia e un modello per l’intero Paese”.
