“Un punto di non ritorno nella GDO e un allineamento dell’Italia agli altri Paesi europei”: così ha commentato Giovanni Fantasia, AD di Nielsen Italia i dati della Nielsen Global Survey on Private Label and Premiumization Trends condotta su un campione di 30 mila persone in 60 Paesi, tra i quali l’Italia, tra il 17 febbraio e il 7 marzo 2014.

L’Italia, per anni fanalino di coda in Europa, sta guadagnando fiducia nella marca commerciali e lo confermano le statistiche. Nei supermercati italiani è ormai un testa a testa con le grandi marche, il 47% degli italiani ritiene che alcune di queste siano superiori ai marchi più famosi e il 64% dichiara che le marche private possano essere una buona alternativa a quelle tradizionali (nel 2010 era solo il 37%). Il 42% degli italiani è disposto a pagare di più per una marca privata di qualità. Sono un ricordo del passato anche le sdrucite confezioni no logo di un tempo: solo il 25% dei consumatori ritiene che la confezione sia inadeguata, mentre il 50% pensa che abbia raggiunto gli standard di packaging delle grandi marche. Infine, e per tagliare la testa al toro, il 56% della popolazione italiana (rispetto al 23% del 2010) considera le marche private di qualità assimilabili ai prodotti di marca. Una percezione che non necessariamente si traduce nelle vendite, anche se pure queste sono in aumento: le marche private rappresentano il 18% del giro d’affari del largo consumo (vs. 13% nel 2007).

Asia e Americhe anche sotto il 5%

Nell’indagine Nielsen i tre quarti degli intervistati (71%) pensa che la private label sia migliorata nel tempo. Alcune percezioni restano invariate indipendentemente dal Paese di residenza. Ad esempio se il prezzo resta comunque un aspetto fondamentale nella scelta della marca commerciale (7 intervistati su 10 la sceglie proprio perché costa meno), ormai contano anche qualità e convenienza. Il 70% pensa che la marca commerciale offra un buon rapporto prezzo-qualità e il 62% nell’acquistarla si sente un consumatore “smart”.

Per quanto riguarda le vendite invece il mondo si divide i due, tra Paesi sviluppati (Europa, Nord America e Oceania) con quote di mercato dal 15 al 45% (in Europa), e quelli in via di sviluppo (America Latina, Asia, Africa e Medio Oriente) con quote di mercato sotto il 10% che scendono sotto il 5% in mercati chiave quali Cina, India e Brasile.

L’Europa è pero ancora divisa tra Est e Ovest nella percezione delle private label come prodotti “per poveri”: in Italia solo il 36% degli intervistati considera i prodotti a marchio privato rivolti a chi ha un budget ridotto (percentuale comparabile a Germania ,39%, e Gran Bretagna, 37%), mentre nei paesi dell’est, quali Bulgaria e Romania, le PL sono considerate prodotti rivolti a chi si trova in ristrettezze economiche dal 60% dei consumatori.

Quattro caratteristiche delle private label secondo Nielsen

• Il successo delle private label è maggiore nei beni di consumo che si acquistano frequentemente o tra quelli per i quali i consumatori percepiscono poche differenze
• Le private label crescono a spese dei marchi piccoli e medi mentre i leader della categoria sono relativamente al sicuro
• Il consolidamento dei retailer e del format discount sono le chiavi principali per la diffusione delle private label nei mercati sviluppati/maturi
• Le private label fanno fatica a guadagnarsi la fiducia dei consumatori in Asia e Medio Oriente dove i consumatori sono ancora devoti sostenitori della marca

Anna Muzio