Cinque anni fa al supermercato si vendeva un libro su quattro, il 25%. Un’altra epoca, a giudicare dai numeri dello studio realizzato da GFK e presentato a Bologna alla Children’s Book Fair 2017. Sui circa 18 milioni gli italiani che hanno acquistato libri nel corso del 2016, meno di 3 milioni (uno su sei) li hanno comprati nella grande distribuzione e solo un milione utilizza esclusivamente questo canale. Sul totale di coloro che entrano nelle catene della Gdo, solo 3 su 50 frequentano il reparto libri, ma sono anche molto pochi gli acquirenti della categoria che scelgono il canale.
In questo scenario le vendite di libri nella grande distribuzione calano nel 2016 a doppia cifra percentuale, per il quinto anno consecutivo, diminuzione confermata anche nel primo trimestre 2017. Eppure negli altri canali le vendite di libri tengono, per la prima volta nel quinquennio, sebbene con performance diverse a seconda dei segmenti, con un’importante (quanto scontata) crescita dell’e-commerce.
La Gdo sta avviando da tempo una profonda riduzione degli spazi riservati al libro ed in generale al non-food. Si rende pertanto necessario per gli operatori della filiera del libro aggiornare le modalità operative con le quali presidiare questo canale.
«Il mercato del libro è sempre stato, anche nel canale GDO, dominato dalla logica dell’offerta. Fin quando il canale è riuscito ad assorbire l’eccesso di offerta non ci sono stati problemi. Da alcuni anni a questa parte però la crisi economica, la crisi del format ipermercato, i limiti imposti dalla legge Levi hanno cambiato lo scenario e la filiera distributiva del libro in GDO non si è adeguata. Bisogna ripartire dal consumatore, dai suoi bisogni e dai suoi comportamenti – ha detto Stefano Giubertoni, Direttore generale Mach 2 Libri, azienda leader in Italia nella vendita di libri nel canale -. Da qui bisogna costruire un’offerta molto più centrata con i moderni strumenti di category management, di trade marketing, di visual merchandising, di cross category, che si applicano nel canale da parte delle categorie più dinamiche del mass market. Editori e distributori dovranno investire su questo nuovo approccio e Mach 2 Libri, intermediario leader in questo settore, porterà il suo know how nel collegare i due estremi della filiera in questo canale. Canale che non solo può arrestare la caduta, ma può tornare a crescere, offrendo opportunità di crescita per il libro e di traffico per la GDO. In questo senso anche un cambiamento della legge in vigore sul libro, che magari riduca anche lo sconto praticabile, ma che liberi il mercato in più momenti e stimoli quegli acquisti di impulso che sono il motore del comportamento di acquisto del consumatore, potrebbe essere il benvenuto».
Secondo Filippo Gugliemone, Direttore commerciale trade di Mondadori Libri «In un Paese dove in gran parte dei comuni non sono presenti librerie, spesso la grande distribuzione assume un ruolo chiave nella promozione della lettura, essendo il luogo dove può avvenire la scoperta di nuovi autori e libri. Oggi solo tre milioni di persone acquistano libri nella grande distribuzione: partendo da questo dato credo si renda necessario rilanciare la relazione tra editori e insegne, lavorando per intercettare gli altri 47 milioni di potenziali lettori che oggi non trovano un’offerta in linea con le loro aspettative nei punti vendita. L’esposizione ad un pubblico più ampio non può che essere un bene per tutto il sistema della lettura in Italia».
Acquisti d’impulso di un cliente opportunista
La ricerca di Gfk ha tracciato anche un profilo del consumatore nella GDO, che è risultato essere anche in questa categoria opportunista e non esclusivista: compra dove capita tra i vari canali a disposizione, dove l’offerta è chiara e la shopping experience positiva. In GDO oltre il 60% degli acquisti nasce da stimoli ricevuti sul punto vendita e dunque è assimilabile all’acquisto di impulso: tra le motivazioni più importanti non compare il prezzo, mentre oltre un terzo degli acquisti nel canale è di prodotti di cui viene a conoscenza nel punto vendita stesso. La legge che limita le promozioni sul libro potrebbe avere influito sul trend di mercato, in un canale nel quale il consumatore è abituato a trovare pressione promozionale oltre il 30%.
Analizzando i dati di vendita appare anche chiaro come l’offerta sia eccessiva per il canale GDO: 1.500 titoli all’anno (un quinto di quelli realmente trattati) basterebbe a coprire oltre il 90% dei bisogni. Questo eccesso di offerta porta ad un’esposizione poco funzionale e chiara e a un eccesso di stock sul punto vendita. Le modalità gestionali del libro nella GDO risultano anacronistiche per le esigenze di marketing e di profilazione dei consumatori: ancora metà della distribuzione, per semplificare la gestione dei codici, tratta il libro a punto prezzo e non a titolo, rendendo illeggibili i dati di sell out, le vendite e le abitudini del consumatore.
Lo studio è stato presentato in occasione del convegno “Il libro in grande distribuzione: un approccio diverso che parta dal consumatore”, organizzato da Mach 2 Libri.
Una risposta viene – almeno nelle intenzioni – dal “marchio regionale” lanciato in Francia già da qualche anno con l’obiettivo dichiarato di promuovere le produzioni locali, spingendo i consumatori a fare acquisti a chilometro zero, o quasi. Una sorta di “spesa sociale” che dovrebbe fare da volano, o quanto meno mantenere, posti di lavoro “della porta accanto”. Si chiama “
