Il bilancio dei primi quattro mesi del 2026 è positivo a valore per il largo consumo, che però deve fare i conti con una crescente frammentazione delle scelte d’acquisto, guidate – e non è certo una novità – dalla ricerca di convenienza. Tra gennaio e aprile, il largo consumo confezionato ha fatto segnare +1,9% a valore, che diventa +2,6% per il totale negozio. Spicca il +13,6% dell’e‑commerce, mentre dinamiche più deboli si osservano in altri comparti come il tech & durables (-1,2%), con una ripresa a marzo 2026 pari al +2,0%.
A dare le prime anticipazioni sull’andamento dell’anno è NielsenIQ, in occasione dell’edizione 2026 de Linkontro, evento tenuto presso il Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula (CA). Altrettanto interessanti sono le analisi fatte guardando al recente passato: nel 2025 il totale largo consumo confezionato ha raggiunto i 117,1 miliardi di euro. La fetta più grande è andata ovviamente al food & beverage con 88,7 miliardi, seguito da cura persona con 15,6 miliardi, cura casa con 8 miliardi e pet con 4,8 miliardi.
ITALIANI MOLTO SENSIBILI AGLI INCREMENTI DI LISTINO
Se si confronta il 2025 con il 2024, in Europa Occidentale, il valore dei prodotti Fmcg è cresciuto del +3,0%, con volumi quasi stabili (+0,4%) e prezzi in aumento del +2,5%. L’Italia si distingue per una dinamica dei prezzi più contenuta, ma anche per una maggiore elasticità al prezzo, che rende il consumatore particolarmente consapevole e sensibile agli incrementi di listino. A emergere non è una riduzione della spesa, ma una sua riallocazione: il consumatore italiano compra con maggiore frequenza, frammenta il carrello e orienta le scelte verso ciò che offre maggiore valore percepito. Uno scenario che si inserisce in un contesto europeo simile, ma non totalmente omogeneo.
“Il 2026 si apre all’insegna di una stabilità solo apparente – dice Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia (nella foto a destra) –. Anche se i consumi restano costanti, diventano sempre più frammentati e guidati da scelte di convenienza. Siamo anche di fronte a una alta infedeltà: in media, le famiglie italiane frequentano abitualmente 6,3 insegne brick & mortar all’anno. Segnale, questo, di una competizione sempre più intensa, amplificata dall’online, che accelera e guadagna quote di mercato raggiungendo nel 2025 una share significativa: 19,4% nel pet e 16,3% nel beauty. A questo, si aggiunge la trasformazione demografica e sociale: cambiano le composizioni dei nuclei familiari, si rafforza l’attenzione verso salute e benessere, si riducono le scelte impulsive e aumentano la ricerca di valore e qualità. Oggi più che mai il successo passa dal comprendere chi davvero percorre i corridoi dei supermercati”.
PREZZI SOTTO CONTROLLO, MA ATTENZIONE ALLE NUOVE TENSIONI
Se da un lato, l’inflazione appare oggi più contenuta, dall’altro il tema dei prezzi resta centrale nelle scelte di acquisto di largo consumo. L’Italia, come già anticipato, è il Paese con la più alta elasticità al prezzo tra i principali mercati europei: gli incrementi generano un impatto diretto sui volumi. Inoltre, oggi siamo in presenza di nuove pressioni sui costi, in particolare di quelli energetici: un aumento del +10% dei costi delle utilities può tradursi, con alcuni mesi di ritardo, in un incremento compreso tra +0,8% e +1,5% dei prezzi a scaffale.
Un impatto che non coinvolge in modo uniforme tutte le categorie del largo consumo: accanto a comparti con riduzioni di prezzo (ad esempio, olio evo con -7,4% ad aprile 2026 rispetto all’anno precedente), emergono segmenti che continuano a registrare aumenti significativi (come le tavolette di cioccolato che mostrano un rincaro del +13% ad aprile rispetto allo stesso mese del 2025), rendendo il quadro complesso e articolato.
IN CRESCITA LA FREQUENZA D’ACQUISTO
Nel corso dell’anno mobile terminante a marzo 2026, la spesa media a valore per famiglia cresce del +2,6%, mentre la frequenza di acquisto aumenta del +7,6% e in particolar modo nelle famiglie giovani con figli minori di 24 anni (+12,8%). Un segnale di un cambiamento strutturale nei comportamenti: i carrelli non accolgono più le spese per la scorta mensile. Il consumatore, infatti, entra più volte nel punto vendita, scegliendo con maggiore attenzione cosa acquistare.
Confrontando la variazione percentuale delle vendite tra il 2025 rispetto al 2026, le trasformazioni riguardano anche la composizione del carrello ed è il fresco ad essere protagonista. Infatti, con un +4,0% traina ancora una volta le crescite. Si osservano in particolare andamenti positivi per frutta e verdura (+5,5%), macelleria & polleria (+6,8%), prodotti freschi confezionati (+3,7%). Di contro, rallentano alcune categorie come i salumi (-2,6%) e gli alimentari confezionati (+1,3%). A riprova del fatto che, in un contesto di spese più frequenti, gli italiani riempiono meno il carrello di prodotti confezionati, privilegiando referenze fresche e legate al consumo immediato.
Inoltre, il 70% della crescita dei volumi è spiegata da sole 20 categorie, tra cui kefir (+50%), frutta esotica (+31%), semi (+29%), yogurt proteici (+26%) e specialità etniche (22%). Una conferma di come il carrello cambi oggi più velocemente dello scaffale.
PUNTI VENDITA ALLA PROVA DELLA PRODUTTIVITÀ
La riorganizzazione delle reti di vendita sta portando il retail in una nuova fase, in cui la produttività dei negozi diventa il principale criterio di selezione. Vengono premiati i punti vendita capaci di generare più valore per metro quadro, mentre quelli meno efficienti subiscono una progressiva razionalizzazione. Il consumatore, però, si muove più rapidamente del retail e sta già orientando le proprie scelte verso negozi più performanti e meglio organizzati, indipendentemente dalla loro dimensione. Oggi a giudizio di NielsenIQ non è il formato a determinare il successo, ma la capacità del singolo punto vendita di offrire valore in modo chiaro, efficace e coerente con le nuove esigenze di consumo. Assortimenti più mirati, pricing coerente e una gestione più efficiente delle superfici saranno determinanti per intercettare un consumatore sempre più mobile, selettivo e meno prevedibile.
L’ESPANSIONE DELLA RETE INDIRIZZA LE PERFORMANCE DEI FORMATI
Volgendo lo sguardo alle performance dei canali nel largo consumo confezionato (Lcc), oltre all’e-commerce, emerge un quadro differenziato in cui l’evoluzione della rete gioca un ruolo rilevante nella lettura dei trend. Gli ipermercati 2.500–4.499 metri quadri mostrano una crescita sostenuta (+6,5% a valore e +6,3% a volume), ampiamente supportata dall’espansione della rete e dalle nuove aperture. Al contrario, i formati più grandi (>4.500 metri quadri) e le superette risentono di un progressivo ridimensionamento della rete, che contribuisce a penalizzarne le performance complessive. Anche la crescita dei discount si conferma fortemente legata all’ampliamento della rete di vendita, che continua a sostenere lo sviluppo del canale. In questo contesto, i supermercati si distinguono come il canale con il miglior rendimento strutturale: la crescita registrata (+1,7% a volume e +0,8% a valore) risulta infatti poco influenzata dalle variazioni della rete, a conferma di una performance più stabile e organica.
IL VALORE SI COSTRUISCE CON LA COLLABORAZIONE DI FILIERA
Parallelamente, nel breve termine (gennaio – aprile 26) si osserva un riallineamento della crescita tra industria di marca e marca del distributore. Nel largo consumo confezionato (+1,9%), entrambe contribuiscono alla crescita del mercato (+1,8%).
“La crescita registrata dal settore – sottolinea Romolo de Camillis, Retailer Director di NielsenIQ (nella foto a sinistra) – dimostra la capacità di industria e distribuzione di adattarsi progressivamente a un consumatore che cambia. Tuttavia, ulteriori opportunità non mancano, ma per coglierle sarà fondamentale accelerare su assortimenti leggibili, promozioni più efficienti e strategie mirate sui diversi target di clientela. In un mercato omnicanale, il valore non si crea da soli, ma insieme”.
Un rilancio che arriva dopo le diverse sfide che il settore è stato chiamato ad affrontare nel periodo 2019 – 2023, a cominciare dalla pressione inflattiva che ha causato la riduzione dei volumi, anche se inferiore rispetto alle attese, nel corso del biennio 2022-2023 (rispettivamente del -0,3% e del -1,7%). “Stiamo rilevando dei segnali positivi provenienti dal mercato – commenta Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia (a destra nella foto in alto) – con performance promettenti che caratterizzano tutto il settore della grande distribuzione e del largo consumo confezionato. La ripresa dei volumi e la conquista di quote di spesa indicano che il carrello delle famiglie, in Italia, rimane una voce prioritaria nel budget mensile. Nonostante il calo del potere d’acquisto delle famiglie a cui abbiamo assistito negli ultimi cinque anni, i consumatori tricolore nel 2025 sono disposti a rinunciare ad altre spese mensili, come le uscite fuori casa, l’acquisto di altre categorie del non alimentare. Stiamo entrando nell’era del Next Normal, dove l’espansione nel largo consumo potrà essere supportata da una maggiore collaborazione nella filiera, miglioramento dell’efficienza e conoscenza ancora più approfondita dei clienti. Questa combinazione di fattori offrirà l’opportunità di crescita e ulteriori accelerazioni del settore”.
Per quanto riguarda il mercato dei beni tecnologici e durevoli invece, nel secondo trimestre del 2024 in Italia frena il calo delle vendite, raggiungendo un fatturato nel periodo aprile – giugno di quasi 14,8 miliardi di euro, pari a un -0,7% vs Q2 2023. In particolare il settore technical consumer goods (TCG), che include elettronica di consumo, telefonia, IT, prodotti per l’ufficio, fotografia e altri beni tecnologici, presenta un ricavo nel secondo trimestre pari a 2,7 miliardi con un -4,5% vs Q2 2023.
Stando alle rilevazioni di NIQ aggiornate ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani ha rallentato il ritmo e i volumi hanno registrato nuovamente un segno negativo del -1,3%, mentre il trend a valore è pari al +0,4%. Nonostante l’inflazione in rapida discesa e tendente allo zero nell’ultimo bimestre quindi, si denota come alcuni segnali dell’offerta siano già in deflazione, come ad esempio il canale discount e la mdd che a causa dell’effetto prezzi zero, da un lato tutela il potere d’acquisto dei consumatori ma dall’altro registra una diminuzione dei ricavi del comparto (vs 2023). In merito ai canali distributivi, la crisi dei volumi si manifesta in particolare nei negozi di piccola superficie, in controtendenza sono gli specialisti drug con il +6,1% a volume, la forte tenuta dei negozi specializzati è probabilmente indice di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. Tuttavia, la crisi dei volumi non riguarda tutte le realtà distributive poiché gli italiani stanno scegliendo con giudizio i negozi dove svolgere acquisti.
Secondo le analisi NIQ inoltre, la marca del distributore (+0,8% a confezione) si conferma il segmento più dinamico. La pressione promozionale applicata dalle grandi marche, resta evidente e delinea la difficoltà nonostante le strategie di business applicate. In questo scenario, la vera sfida per la mdd sarà cogliere le opportunità di crescita anche con le linee a più alto valore della stessa categoria (prodotti bio, eco-friendly e healthy), data l’attuale flessione delle vendite. Infatti, da gennaio ad aprile 2024 la mdd di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Infine, parallelamente alla crescita delle promozioni, la domanda di prodotti premium non sembra rallentare evidenziando una crescente polarizzazione del carrello della spesa. Dall’osservatorio di NIQ si conferma che nel 2023 la crescita è stata determinata dalla variabile del prezzo. Oggi, invece, per gli operatori del settore intenzionati a crescere è necessario concentrarsi sugli assortimenti non solo in termini di referenze incrementali, ovvero numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche in termini di maggiore efficienza complessiva e rotazione dei singoli beni.
“Ad oggi la prospettiva economica è migliore rispetto ad un anno fa quando l’impennata inarrestabile dell’inflazione ha scosso molte famiglie italiane. Tuttavia dalle nostre previsioni, i prezzi nel corso dell’anno corrente si raffredderanno ma non torneranno agli standard precedenti. Una particolarità emersa dai dati raccolti da NIQ è che gli italiani compiono scelte virtuose per ciò che concerne i prodotti di largo consumo prediligendo la qualità seppur con qualche rinuncia in termini di quantità” commenta Romolo De Camillis, Direttore Retail NIQ Italia.
“Per quanto riguarda il futuro, grazie alle analisi a livello internazionale e locale di NIQ, si prevede che nel largo consumo emergeranno alcune nuove tematiche fondamentali come la necessità di ridefinire i prezzi dei prodotti oltre che gli assortimenti, in base alle esigenze dei consumatori. Inoltre, dal punto di vista tecnologico, sarà necessario implementare nuovi modelli di supply chain a supporto della filiera, così come prestare attenzione ai mercati emergenti oltre a rimodulare l’offerta di prodotti per la fascia over 60″ aggiunge Luca De Nard, Amministratore Delegato NIQ Italia.
