DeCicco’s è una piccola catena la cui avventura imprenditoriale ebbe inizio nel 1972; oggi opera con 13 store nello stato di New York, ponendosi all’avanguardia nel campo dei supermarket upscale.
Ad avviare il tutto furono i tre fratelli John, Joe e Frank che gestivano un piccolo negozio nel Bronx.
Specializzati nella gastronomia italiana, che godeva di un crescente favore come stile culinario, i fratelli DeCicco iniziarono una crescita che li ha portati ad essere un punto di riferimento per chi segue le tendenze avanzate della distribuzione grocery americana.
Va detto: le zone limitrofe alla Grande Mela sono tra i luoghi dove la concorrenza tra supermercati è più agguerrita e spietata.
Dunque l’approccio di DeCicco’s è improntato a creare un’eccezionale fedeltà in località che pure sono a bassa densità abitativa.
Pertanto, negli ultimi dieci anni, partendo dalle originarie, usuali soluzioni dei primi supermercati, l’azienda è passata a sperimentare, con audacia, nuovi formati tagliati su misura per le famiglie di ceto medio alto, che vivono nelle tranquille cittadine che formano il corollario della megalopoli.
Birra, prima donna
Questo nuovo approccio ha ottenuto, conseguentemente, numerosi e prestigiosi riconoscimenti.
In particolare la fama dei DeCicco si lega alla loro passione (un po’ strana per degli italo-americani) per la birra.
Infatti, nei loro ultimi, spettacolari flagship questo prodotto occupa un ruolo di grande rilievo. Basti pensare, allora, che Chris DeCicco, un membro dell’ultima generazione di questa famiglia di commercianti ha ricevuto l’onorificenza della Knighthood of the Brewers Mash Staff di Bruxelles, nonché diversi premi per il miglior assortimento di birre.
Il posizionamento dei DeCicco tuttavia li pone a confronto con la nuova tendenza che attira nuovi player e che si sviluppa nel medesimo territorio ad opera di altre insegne prestigiosissime quali Kings e Balducci’s che perseguono il medesimo obiettivo, ovvero fidelizzare le famiglie più abbienti attraverso un’offerta di specialità gastronomiche e di raffinati servizi inarrivabili per le grandi catene
preesistenti in quell’area.
Lo store di Armonk
La nostra case history fa riferimento allo store aperto circa tre anni fa ad Armonk, un piccolo agglomerato situato nella bassa valle dell’Hudson River, di cui l’edificio edificato ex novo in sostituzione di un precedente supermercato riprende i canoni architettonici. La sua estetica richiama un grande cottage, con tetti grigi spioventi e ampie finestrature quadrettate.
L’interno si sviluppa su una pianta rettangolare suddivisa in tre reparti nettamente divisi. Il primo a cui si accede è dedicato all’ortofrutta, con una insolita disposizione asimmetrica dei banchi.
Degno di nota è l’ elegante chiosco che vuole simulare il tratto dei mercati rionali mediterranei, (almeno come sono immaginati dagli americani).
I prodotti esposti con ordine perfetto sono tutti di prima scelta, ovvero selezionati, calibrati e dotati ciascuno di un minicodice a barre riconoscibile alle casse.
I frutti sono disposti nella forma delle classiche piramidi come nella tradizione americana. Interessante notare poi il particolare delle banane appese invece che risposte sui piani e ciò al fine di garantirne la perfetta maturazione.
Un ulteriore punto di eccellenza è inoltre l’ampio assortimento di quarta gamma prodotta in store che suggerisce alla clientela una varietà di vegetable meal solutions molto raffinate.
Centralmente troviamo il reparto grocery che prevede due lunghi corridoi le cui quattro pareti sono dedicate rispettivamente agli armadi dei surgelati, ai display dei prodotti confezionati, alle bevande e, infine, al grocery non food, che copre una percentuale molto ridotta del fatturato totale. La terza area è dedicata alla gastronomia, ai prodotti freschi, al bakery, alla carne e al pesce.
È in quest’area che l’estetica raffinata voluta dalla famiglia DeCicco si esprime al meglio. La pescheria, il forno, la macelleria sono disposte lungo il perimetro abbellito da rivestimenti in pietra a vista, arricchita da una segnaletica in ferro battuto e da punti luce stilizzati che conferiscono all’ambiente un ulteriore tocco di sobria eleganza. Un altro tocco di raffinatezza è costituito dai lampadari a più luci anch’essi in ferro battuto posizionati sui banchi dell’ortofrutta e sull’isola
dei 400 formaggi americani e internazionali. Completa il disegno raccolto e familiare la controsoffittatura a cassettoni in stucco bianco.
Angolo degustazione, pista per le bocce
La peculiarità tutta speciale però è costituita dal mezzanino che copre la parte centrale del locale.
Vi si accede con una scala che, simpaticamente, cita ad ogni gradino una marca di birra. In quest’area che sovrasta il negozio vero e proprio si trova appunto il reparto delle birre, allineate sugli scaffali a centinaia e distinte per provenienza nazionale e internazionale.
L’area è inoltre destinata alla ristorazione e alla degustazione delle birre (i vini nello stato di New York devono essere venduti in negozi dedicati!) in occasione delle sessioni destinate al pairing, agli abbinamenti tra bevande e alimenti.
Un’altra soluzione sorprendente ed unica nel suo genere è sicuramente la pista per il gioco delle bocce anch’essa collocata sul mezzanino.
Questa insolita, giocosa occasione di socialità sottolinea, in modo espressivo, il legame che l’insegna ha stabilito con la piccola comunità di Armonk. Parliamo, infatti, di un piccolo paese di 4.000 abitanti, distante circa 70 km da New York. Immerso in una scenografia boschiva, inframmezzata da numerosi golf club, è il rifugio bucolico delle famiglie di commuter che lavorano a New York e percepiscono redditi superiori a 100.000 $.
Da aggiungere inoltre che com’è ormai pratica usuale in tutti gli USA, l’insegna è specializzata nell’organizzazione di eventi di ogni tipo, offrendo in quelle occasioni non solo una cucina raffinata, ma anche, addobbi floreali e allestimenti completi su specifica richiesta, per pranzi e cerimonie familiari o aziendali.
Infine, va detto che l’insegna è profondamente coinvolta nelle attività sociali delle comunità in cui è inserita.
L’azienda effettua, infatti, donazioni dell’1% delle proprie vendite al fine di sostenere in primo luogo le scuole della propria area, oltre ad altre associazioni no-profit. DeCicco’s entra dunque a far parte dei casi d’eccellenza delle superfici di media dimensione da studiare per chi voglia cimentarsi adeguatamente con il concetto di “negozio di vicinato”.
di Daniele e Loris Tirelli
