Francesco Morace sociologo e saggista, lavora da oltre 30 anni nell’ambito della ricerca sociale e di mercato, ed è il Presidente di Future Concept Lab. A lui abbiamo chiesto come vede l’evoluzione dei consumi, tra nuove esperienze digitali e di acquisto. Ecco cosa ci ha raccontato.

Come è cambiato il consumatore con l’avvento dell’e-commerce?
La dimensione digitale ha cambiato il consumatore in consum-autore, nel senso che, a dispetto di tutto le previsioni che dicevano che questa tecnologia ci avrebbe manipolato ed omologato, sta avvenendo il contrario: le persone se ne appropriano, riescono a fare le proprie scelte e a prendere le proprie decisioni, con un ventaglio di opportunità molto più ampio. Dunque la dimensione digitale e l’e-commerce rappresentano un’amplificazione della dimensione umana. La cosa straordinaria è che i luoghi si raccontano, c’è un genius loci che emerge nel mare magnum della globalizzazione. Questa è un’altra grande previsione che è stata stravolta: non siamo sempre più uguali agli americani, ma ognuno di noi riesce ad essere più se stesso usando queste tecnologie.
È chiaro che i rischi esistono, è una tecnologia che va imparata, è un mondo, quello dell’e-commerce, che va assorbito e metabolizzato, ma non c’è dubbio che tra dieci anni i bambini useranno questa modalità per rappresentare se stessi in modo più autentico.

Secondo lei le divisioni tradizionali del marketing per età o ceto sociale non possono più essere utilizzate, perché?
Per 30 anni le categorie del marketing hanno seguito una segmentazione in cui ciascuno aveva il proprio stile di vita, vestiva e viveva in un certo modo con i propri brand di riferimento. Tutto ciò è saltato perché oggi è più facile dare spazio alle proprie passioni individuali. Se hai una passione, la puoi coltivare a diverse età e la comunità di chi segue quella passione è molto più eclettica, quindi ciascuno di noi diventa un interlocutore interessante, e dobbiamo essere raggiunti non più secondo categorie entomologiche, come se fossimo delle farfalle, ma come persone che hanno delle esigenze simili e possono incontrarsi sugli stessi territori, anche se sono molto diverse tra loro per età e ceto sociale.

I nativi digitali sono un caso che ha studiato in particolare…
Noi li abbiamo chiamati “Bambini terribili”: collegati in tempo reale al mondo digitale, usano il tablet e lo smartphone di mamma e papà e hanno una capacità straordinaria di orientarsi verso il touch e questi strumenti, quindi sono molto più sensibili alle proposte del mondo digitale. Sempre più spesso impongono le loro scelte ai genitori, o comunque hanno un ruolo importante in famiglia.
I teenager sono in una dimensione diversa, hanno il problema di costruirsi una propria identità , li abbiamo chiamati Expo-teen: non solo non sono interessati alla privacy, ma al contrario usano YouTube per esporsi, per raccontare se stessi, le proprie attività, per raggiungere i loro coetanei, essere riconosciuti con tanti like o follower. Il mondo degli adulti molto spesso è impermeabile a questi cambiamenti. Genitori e professori che non sanno usare le tecnologie come i ragazzi o i loro figli oggi si trovano in grave difficoltà.
Dall’altra parte della piramide sociale ci sono i maturi, un tempo avremmo detto gli anziani, noi li chiamiamo i longevi che, a più di 60 anni, diventano immigrati digitali perché hanno i nipoti che insegnano loro ad usare Skype e i social network, così quando viaggiano in giro per il mondo chattano con il nonno o usano Skype a costo zero. In particolare in Italia, un Paese che sta invecchiando con un’età media di 45 anni, per capirci in Brasile è 28 anni, hanno delle straordinarie opportunità perché hanno tempo, sono sempre più digitalizzati, e desiderano vivere una seconda vita, dopo il lavoro. Hanno ancora 20/30 anni davanti e quindi stanno diventando, insieme ai bambini e ai ragazzi loro nipoti, protagonisti di questa rivoluzione digitale.

Il punto vendita fisico come si deve approcciare a questi nuovi consumatori?
Qui viene a cadere un altro pregiudizio, che l’e-commerce avrebbe scardinato le logiche dell’off-line e del negozio fisico. Non è così, le persone ancora una volta sono più avanti, hanno la soluzione, scelgono questi luoghi per quello che possono dare loro di più, quindi confrontano prezzi sul web e vanno in negozio, oppure dal negozio ordinano online il prodotto che al momento non è disponibile. È tutto un unicum, un’esperienza integrale e integrata, e soggetti di diverse età stanno ragionando in questo modo, quindi è necessario curare la dimensione web e quella dello spazio fisico capendo che oggi noi non vogliamo rinunciare a nulla, né alla semplicità e al servizio del digitale ma neanche all’esperienza fisica e sensoriale di entrare in un bel negozio.