Da fenomeno spot per eccellenza nato durante la crisi a elemento caratterizzante e addirittura trainante negli spazi commerciali: sono i Temporary store. Palcoscenico per i marchi, importanti mezzi per instaurare un rapporto esperienziale con i clienti, sempre più raffinati nella progettazione e nell’arredo e in certi casi anche incubatori di impresa, luogo dove nascono e si consolidano iniziative che poi diventano marchi o franchising.

Se ne è parlato a Milano al convegno “Palla al Centro… Commerciale. A proposito di spazi temporanei nei mall” organizzato da Assotemporary e Gallerie Commerciali Italia.

Un fenomeno ormai consolidato tanto che ad esempio Gallerie Commerciali Italia su 48 centri commerciali ha 50 temporary shop, con una trasformazione in definitivo del 40%.

«È cambiato il mondo, oggi rimangono i bravi – ha spiegato Edoardo Favro, Ad di Gallerie Commerciali Italia -. Le gallerie si erano in parte svuotate con la crisi iniziata nel 2008. Ma sempre più persone ci chiedevano spazi. Ci abbiamo pensato e abbiamo capito che era il momento di soddisfare queste richieste, a prezzi politici, per un periodo di tre o quattro mesi. Così un fenomeno nato da una problematica è stato trasformato in un’opportunità. Per noi e per le iniziative imprenditoriali, soprattutto di giovani, cui abbiamo cercato di dare una mano e che poi sono diventati stanziali o che addirittura si sono evolute in piccole catene. Perciò abbiamo deciso di tenere una quota degli spazi dedicata proprio ai Temporary. Sul fenomeno dei Temporary store serve comunque un cambiamento concettuale anche per la base contrattuale. Abbiamo visto che la formula dell’affitto del ramo d’azienda inizia a funzionare e che il 40% di chi lavora con noi poi cerca uno spazio stabile. Servirebbe una base contrattuale più leggera che aiuterebbe tutti».

A Milano 7 temporary su 10

Secondo Assotemporary oggi il 62% delle aperture è dedicata ancora alla vendita outlet, solo il 15% è diretto ad azioni di marketing come la profilatura dei clienti o la sperimentazione di negozi monomarca a basso costo, mentre solo il 10% delle aperture è finalizzata alla creazione di eventi. Vendita in periodi particolari dell’anno e per stimolare l’acquisto d’impulso si dividono, in parità, l’ultimo 10%.

La città del Temporary shop è di gran lunga Milano, che detiene il 70% delle aperture, seguita da Roma e Napoli con il 10%. Altri capoluoghi come Firenze, Bologna e Venezia si dividono un altro 10%, e infine un ultimo 10% nelle medie città del Centro-Sud. Per quanto riguarda i settori merceologici, Moda e Design occupano il 58% dei Temporary store, seguito dal 10% del food senza somministrazione, l’8% da gioielleria e bigiotteria, il 7% dall’auto, un 5% dal food con somministrazione e il 12% da settori residuali.

Tra i luoghi scelti per le aperture vincono le location metropolitane e cittadine, con il 77%, seguite dai centri commerciali con il 12%, luoghi di transito come aeroporti e stazioni all’8%, e altri luoghi al 3%.

«La vendita sta prendendo sempre più peso – ha detto Massimo Costa, segretario generale di Assotemporary -, e ci si sposta dalla vendita outlet all’elemento emozionale, che abbia contenuti di comunicazione. Oggi nel retail fisico il negozio deve emozionare e, aggiungo, deve anche correre; visto che il commercio su ruote sta espandendosi ben oltre il food truck. Si deve cioè lavorare sulla cross-canalità, l’online deve avere un rapporto con la strada, come insegna la vendita dell’abbigliamento, e offrire nuovi servizi. Le novità più interessanti arrivano dal co-working che assieme ai temporary office si stanno affacciando nei centri commerciali».

Un segmento di business che insomma sta diventando sempre più interessante per i property manager dei centri commerciali, tanto da richiedere una figura dedicata allo sviluppo e un aggiornamento normativo sugli affitti commerciali che faciliti la permanenza breve delle insegne.