E’ Milano la meta preferita dai turisti dello shopping, che acquistano soprattutto abbigliamento e calzature principalmente nei negozi del centro/vie dello shopping e negli outlet e quasi la metà di essi spende oltre 50 euro al giorno. Ecco una delle principali evidenze emrse dalla nuova edizione di Shopping Tourism Italian Monitor, il report di ricerca di Risposte Turismo presentato a Milano in apertura della terza edizione di Shopping Tourism – il forum italiano. Oltre a numeri, evidenze quali-quantitative e analisi utili per inquadrare il fenomeno su scala internazionale e a livello nazionale, il monitor contiene due indagini inedite dedicate, rispettivamente, al rapporto tra gli italiani in viaggio e lo shopping e all’offerta commerciale nelle città di Firenze, Milano e Venezia rispetto alle esigenze degli shopping tourist nazionali e internazionali.

Milano capitale dello shopping tourism

Dalla prima indagine, realizzata su un campione di oltre 700 italiani di diversa età, provenienti da tutte le regioni d’Italia ed esercitanti professioni variegate, emerge come siano tre su dieci i connazionali ad aver effettuato almeno un viaggio motivato dallo shopping. Per questi ultimi Milano è la destinazione più visitata al mondo (31%), davanti agli outlet (20%) e a Firenze (16,5%).

Sempre Milano risulta essere la seconda destinazione al mondo associata allo shopping tourism dal campione intervistato (48% dei rispondenti), dietro a New York (55%) e davanti a Londra (41%), Parigi (31%) e Roma (18%).

Ma perchè si viaggia per fare shopping? Tra chi ha viaggiato almeno una volta nella vita per shopping, il 39% afferma di averlo fatto per avere più scelta rispetto al luogo di residenza e un 31% per approfittare di prezzi più convenienti. inoltre emerge che gli italiani che viaggiano essenzialmente per fare acquisti si orientano in particolare verso le destinazioni che consentono di approfittare di sconti/saldi/promozioni, di visitare anche attrazioni e luoghi rilevanti e di acquistare produzioni tipiche.

Cosa si compra principalmente? E dove? I prodotti acquistati più frequentemente dai turisti italiani che hanno fatto almeno un viaggio per shopping sono l’abbigliamento, con l’82,9% delle citazioni, seguito dalle calzature (51,3%) e dai prodotti enogastronomici tipici (43,7%). I luoghi d’acquisto preferiti durante i viaggi per shopping sono i negozi del centro/vie dello shopping (76%), gli outlet (57%), i centri commerciali (47%) e i mercati cittadini (42%).

A quanto ammonta la spesa media? Per quanto riguarda il peso dello shopping sul costo totale del viaggio, per quasi la metà degli italiani che hanno viaggiato almeno una volta con questa motivazione gli acquisti hanno rappresentato, in tali occasioni, dall’11 al 30% delle spese sostenute, mentre per due rispondenti su 10 oltre il 50%. Il 46% di tale segmento del campione ha speso in media più di 50 euro al giorno. Da segnalare come per un quarto del campione la spesa media giornaliera in shopping in vacanza sia stata superiore ai 100 euro (il 16% tra 100 e 200 euro e il 7% oltre 200 euro).

Il travel retail

Infine, sono otto su dieci i turisti italiani ascoltati che hanno fatto almeno un viaggio per shopping ad aver acquistato negli aeroporti o nelle stazioni ferroviarie, a testimonianza dell’importanza del travel retail nelle valutazioni riguardanti il fenomeno. «Nella nostra indagine sul rapporto tra gli italiani e lo shopping in viaggio – ha dichiarato Francesco di Cesare, Presidente di Risposte Turismo – emerge come il 30% dei turisti italiani abbia già effettuato un viaggio all’insegna dello shopping ed esista un ulteriore 20% che affermi di volerlo effettuare in futuro. Una delle sfide da cogliere è quella di trattenere questo potenziale di domanda il più possibile all’interno dei confini nazionali, agendo su quelle leve che sembrano più di altre motivare il turista italiano orientato allo shopping: approfittare di sconti e saldi, combinare tale attività con la visita a luoghi di interesse culturale, esplorare ed acquistare produzioni tipiche». «Per cogliere il potenziale dei turisti dello shopping, italiani e internazionali – ha proseguito di Cesare – è però necessario predisporre un’offerta ampia e composita che abbia la sua base nei luoghi dello shopping e nei prodotti in essi acquistabili completandosi con tutta una serie di servizi da garantire a chi è intenzionato ad investire tempo e denaro per assecondare questa passione».

L’offerta commerciale di Firenze, Milano e Venezia

Di particolare interesse anche i risultati dell’indagine effettuata sull’offerta commerciale nel centro di Firenze, Milano e Venezia relativamente ad alcuni servizi particolarmente utili per i turisti dello shopping italiani e internazionali. Dall’analisi del campione ascoltato (complessivamente 150 negozi, 50 per città), variegato a livello di categorie merceologiche, standard di offerta, appartenenza o meno a catene e localizzazione, emerge la buona la preparazione linguistica del personale di front office, con l’inglese utilizzato dalla pressoché totalità dei negozi ascoltati ed una seconda lingua, solitamente spagnolo o francese, disponibile in più del 50% delle realtà intervistate. Non è raro (valori percentuali attorno al 10 o 15%) nei negozi di queste tre città trovare personale in grado di parlare anche russo o cinese. Particolarmente diffuso il servizio di tax refund, soprattutto nei negozi di fascia alta (94%) e in quelli appartenenti a catene (92%), così come la possibilità di spedire i prodotti acquistati (oltre tre quarti dei negozi di fascia alta e più della metà di quelli di fascia media). Un dato, quest’ultimo, che va in controtendenza rispetto a quello nazionale, che vede invece il tax refund, conosciuto – sì -, ma ancora poco uilizzato. Con riferimento alle modalità di pagamento, più di due terzi dei negozi del campione è attrezzato per accettare qualsiasi carta di pagamento e diffusa è la possibilità offerta al turista straniero di pagare in contanti con valute diverse dall’euro (in particolare in dollari statunitensi).

Di particolare rilievo è il peso dei turisti sul totale della clientela: in termini di footfall (flussi all’interno dei negozi) essi rappresentano mediamente il 70% del totale ingressi, ed in termini di acquisti sono pari al 54%. Distinguendo gli esercizi commerciali indipendenti da quelli appartenenti a catene, il tasso di conversione più elevato si registra tra i primi, in cui entra mediamente un 72% di turisti che poi pesano per il 59% delle vendite totali. In generale, in termini di spesa media, il turista spende più del cliente locale in 3 su 4 dei negozi indagati.

Qualche criticità

L’indagine di Risposte Turismo mostra infine una limitata attivazione di collaborazioni tra i negozi ascoltati ed altri operatori o fornitori di servizi sul territorio, a partire dagli hotel e dalle guide (una media del 10% circa), a dimostrazione di quanto ancora si debba fare per presentare al turista un’offerta complessiva organizzata. «A fronte di un buon livello di attenzione e servizio nei confronti degli shopping tourist – ha proseguito di Cesare – la bassissima attivazione di accordi tra operatori rappresenta un freno a un ulteriore sviluppo dello shopping tourism nelle tre città analizzate. È auspicabile un’accelerazione in tal senso mediante un vero e proprio disegno strategico territoriale o anche solo attraverso una maggiore iniziativa dei singoli: ne guadagnerebbe il cliente finale e ne guadagnerebbe l’Italia in termini di attrazione e ricadute economiche».