Quello del senza glutine è un mercato in forte espansione, che dal 2010 è passato da 190 a 311 milioni di euro. Di questi, circa il 70% è canalizzato attraverso le farmacie, il resto attraverso la Gdo, la cui quota, però, nel periodo considerato è aumentata del 10%.

Bastano solo queste considerazioni a spiegare perché Dr Shär, l’azienda altoatesina che con 260 milioni di fatturato (leader indiscussa a livello europea nel segmento dei prodotti glutei free, con solide basi anche oltreoceano, ha deciso di togliere dalla Gdo il marchio DS e di sostituirlo con Shär.

Una decisione, afferma Hannes Berger, Amministratore Delegato Dr. Schär, che ha diverse motivazioni. «Da un lato la considerazione che il canale moderno sta registrando crescite importanti anche in virtù del fatto che in diverse regioni i prodotti per celiaci anche acquistati in Gdo sono rimborsabili. Riteniamo quindi importante per le persone che hanno necessità di consumare prodotti senza glutine avere a disposizione una offerta superiore con le 130 referenze Shär, contro le 50 DS. Infine vi sono ragioni di ottimizzazione dei costi e di economie di scala».

Quanto ai rischi di possibili conflittualità con il canale delle farmacie (sempre attente a difendere con i denti la loro posizione, come si è visto in tutte le occasioni in cui i governi hanno cercato di liberalizzare il farmaco, ndr), il direttore vendite Gdo Italia Luca Cesari precisa: «Sono diue canali con modalità di esperienza d’acquisto diverse: l’uno dove il farmacista diventa un consulente e un prescrittore (non dimentichiamo che in Italia nelle cittadine di provincia e nei Paesi il presidio della farmacia è ancora molto forte), l’altro dove chi soffre di celiaci da molto tempo è in rado di orientarsi autonomamente».

In questo contesto, DrShär con la collaborazione di Focus Management ha sviluppato un progetto di category management con Coop Lombardia relativamente ai prodotti senza glutine secchi con l’obiettivo non solo di aumentare il numero di referenze, ma soprattutto di presentare i prodotti a scaffale eliminando la logica dell’inserimento del glutine free tra gli altri e di rendere l’esperienza d’acquisto più semplice e veloce. Ma soprattutto di ottenere che la categoria gluten-free all’interno di Coop Lombardia, riuscisse a cambiare ruolo, passando da ‘convenience’ a ‘destination’.

Il punto d’arrivo, il raggruppamento dei porti senza glutine in uno spazio identificato del lineare, è stato preceduto da un lungo e meticoloso lavoro di analisi che ha coinvolto i consumatori, i quali hanno contribuito a identificare le referenze a “disegnare” lo scaffale ideale, a identificare i punti critici dell’offerta. Dal coinvolgimento dei clienti sono emersi, non soltanto i diversi cluster relativi ai consumatori gluten-free nella GDO (esigenti 43,5% – bisognosi di scelta 20,1% – sbrigativi 15,2% – bisognosi di assistenza 10,3% – one-stop shopper 10,9%), ma anche i principali bisogni dei consumatori stessi, primo tra tutti la necessità di allargare l’offerta dei prodotti gluten-free, con un più ampio e profondo assortimento.

«La metodologia di lavoro  – spiega Antonella Pirro Ruggiero di Focus Management – ha previsto l’implementazione di un nuovo albero della categoria gluten fFree in 3 negozi test (Peschiera, Novate e Varese) messi poi a confronto con 3 punti vendita benchmark (Vignate, Baggio, Desio), per misurare gli scostamenti. sull’esigenza di una maggiore ampiezza di gamma, è stato costruito dai consumatori stessi uno scaffale ideale, che ha permesso anche di classificare le sub-categorie definendone il ranking di importanza ed il ruolo. I 3 negozi test sono stati, quindi, rinnovati con il nuovo scaffale gluten free e i risultati ottenuti sono stati veramente significativi. Il trend delle vendite gluten-free ambient a volume registrato nei 3 punti vendita test è stato, infatti, ben superiore alla crescita registrata in Gdo in Lombardia (87% vs 77%), mentre rispetto ai 3 punti vendita benchmarck si è raggiunto un +91,6%. I prodotti DS (il pilota si è svolto prima dello svitah tra DS e Shär, ndr) sono cresciuti del 58% nei pdv test e il 42% degli acquirenti va nel negozio espressamente per acquistare prodotti senza glutine».