Una mostra che è un percorso esperienziale per riflettere sulla valenza dell’atto apparentemente semplice e automatico di acquisto di cibo: è il modo scelto da Coop di festeggiare il 70 anni dal debutto delle sue private label. Una realtà da 10 linee dedicate, 2,7 miliardi di fatturato nel 2017 e che coinvolge 500 fornitori. Chiamata “Coop_70. Valori in Scatola”, l’esposizione sarà alla Triennale di Milano dal 16 novembre al 13 gennaio 2019.
Sette stazioni per i settant’anni viene ripercorsa la storia dell’Italia, dal bianco e nero del secondo dopoguerra ai pixel dell’era digitale, attraverso i prodotti a marchio. Curata da Giulio Iacchetti e Francesca Picchi con un progetto di allestimento di Matteo Ragni e Marco Sorrentino e il contributo grafico di Leonardo Sonnoli, la mostra si articola in un racconto esperienziale in cui i visitatori sono chiamati a interagire.
La prima stazione utilizza i numeri per raccontare la storia Coop, accostando i dati ufficiali – 87 cooperative associate ai 1.152 punti vendita – a curiositàcome i circa 151.000 chilometri di scontrini emessi in un anno, quattro volte il giro della Terra.
La seconda stazione, dedicata all’identitàcooperativa, èun’immersione nella progettazione di due maestri della cultura grafica: Albe Steiner che insieme alla moglie Lica fu incaricato di disegnare il logo Coop e di lavorare alla progettazione del primo magazzino cooperativo a libero servizio a Reggio Emilia e Bob Noorda che negli anni Ottanta compie un’importante rivisitazione dell’immagine cooperativa. L’esposizione raccoglie molti materiali dell’epoca tra cui un bellissimo reportage di Paolo Monti, gli studi sul marchio, i primi packaging dei prodotti Coop, il design delle divise dei commessi, i sacchetti della spesa.
Le due installazioni seguenti ruotano attorno al tema del presidio delle filiere di produzioni e al tradursi dei valori in realtàquotidiana. Tre tipici prodotti – pasta, pomodoro, olio – in dimensione oversize aprono al loro interno spazi di visibilitàai volti e alle testimonianze di chi lavora a monte della filiera. Risponde alla stessa necessitàil gioco metaforico della spesa dei valori, ideato dal collettivo di giovani designer Sovrappensiero Design Studio: i visitatori sono chiamati a scegliere e a portare idealmente con sé i valori rappresentati – sicurezza, etica, ecologia, bontà, convenienza, trasparenza – distruggendo nel contempo i disvalori.
Nella quinta stazione un carosello proietta i refrain storici: la proto pubblicitàdi Ugo Gregoretti, l’interpretazione di Peter Falk come Tenente Colombo, gli intellettualismi di Woody Allen, gli spot di Luciana Littizzetto, le strisce recentissime di Makkox; l’ereditàdi Expo nel supermarket del futuro progettato da Carlo Ratti e autentiche raritàcome il progetto di menùspaziale predisposto da Coop nel 2004 per gli astronauti della base orbitale russa Soyuz. A questi si affianca, nella sezione Spot&Slogan, una sequenza di manifesti che sintetizzano le immagini e le parole che hanno rappresentato nelle piazze e alla televisione l’agire del movimento cooperativo dal 1948 al 2018. L’excursus immersivo della cooperazione di consumatori si conclude con la Fattoria Cooperativa, ispirata alle attivitàdi educazione al consumo consapevole che ogni anno coinvolge decine di migliaia di ragazzi e ragazze – 234 mila nel 2017- delle scuole italiane.
Al termine della mostra i visitatori possono prendere parte a un’installazione interattiva scattandosi una fotografia volta a comporre un wall.
“Siamo il piùgrande distributore di cibo in Italia ma siamo anche un’impresa che produce cibo – spiega Marco Pedroni, Presidente Coop Italia -. Questa storia lunga 70 anni lo dimostra; èuna storia che parte dal primo panettone e arriva ai 4.500 prodotti di oggi, si interfaccia con le trasformazioni dei consumatori, con la nascita di nuove esigenze, come il biologico, il no ogm, l’antibiotic free, che in certi casi abbiamo anticipato, in altri assecondato. Ma raccontare i prodotti significa entrare nello spirito della cooperazione. Ciò che ci ha convinto della proposta di Iacchetti èil fatto che cerca di esprimere un modello di economia che èinclusivo, circolare, condiviso”.
