Per combattere il pregiudizio diffuso che lo vede come catena discount che vende prodotti stranieri e di bassa qualità, Lidl Svezia ha utilizzando una serie di iniziative di marketing davvero originali, che potremmo definire ad personam o one-to-one per gli anglofili, rivolgendosi direttamente ai singoli consumatori e utilizzando sapientemente le opportunità date dalla comunicazione tramite social network.
Il più recente esempio di ciò è la campagna Bosses Mjölk. Un anno fa Bosse Elfgren, privato cittadino, aveva postato sulla pagina facebook di Lidl un messaggio in cui chiedeva perché mai avrebbe dovuto consumare latte tedesco acquistando da Lidl. La risposta della catena (ex?) discount tedesca è arrivata sui cartoni del latte Ängens, 100% svedese e venduto nei punti vendita di tutto il Paese, ribattezzato per l’occasione appunto Bosses Mjölk, il latte di Bosse.
Questo modo di comunicare l’uso di prodotti locali è stato replicato in una campagna pubblicitaria su tv e carta stampata, mentre un aeroplano con uno striscione con scritto “Bosse, vendiamo veramente latte svedese!” si è occupato di sorvolare la casa del diffidente consumatore.
Lidl Svezia in passato aveva utilizzato anche altri mezzi per sovvertire la fama di discount low cost e low quality che ha per alcuni consumatori del Paese scandinavo, ad esempio aprendo Dill, un ristorante pop-up di alta gamma nel centro di Stoccolma la cui cucina, come fu dichiarato in seguito, utilizzava solo prodotti venduti dalla catena. Non solo: alcuni “denigratori via web” del marchio si sono visti recapitare direttamente a casa alcune portate da haute cuisine cucinate, ancora una volta, con i prodotti Lidl.
Ecco un modo geniale per sovvertire le critiche e utilizzarle a proprio vantaggio. E una bella lezione di gestione oculata dei propri social network.
Anna Muzio
