Sembra paradossale ma la digitalizzazione dei processi di acquisto procede molto a rilento per i prodotti e i beni di lusso, malgrado una clientela che risulta tecnologizzata e connessa come, se non più, rispetto alla media. E allora qual è il problema? Fondamentalmente uno: le case produttrici diffidano dai processi di acquisto digitale perché temono che essi possano essere percepiti dal cliente come deludenti rispetto all’esperienza sartoriale che si vive nei negozi che vendono prodotti di alta gamma. La paura di perdere il controllo sull’immagine del marchio e la difficoltà a gestire contemporaneamente i circuiti online e fisici spiegano la riluttanza di alcuni marchi di lusso a offrire percorsi in parallelo alla clientela.
Digitale raddoppierà in cinque anni
Esiste quindi una questione aperta. Il cambiamento dell’approccio e dei comportamenti della clientela è inarrestabile, l’omnichannel sta diventando un fattore essenziale di crescita e presenza sul mercato, e anche le aziende del lusso devono adeguarsi, scendendo dalla torre d’avorio di una fruizione tradizionale, affascinante ma limitata. Quindi i marchi del lusso e i loro rivenditori devono ripensare il loro approccio al digitale, studiando e adottando nuove soluzioni tecnologiche. Anche perché si calcola che nel 2025 il commercio elettronico varrà 70 miliardi di Euro nel settore del lusso, pari al 18% delle vendite totali, il triplo del 2015. Secondo il rapporto The New Luxury World of 2020 redatto da ContactLab e Exane BNP Paribas, le vendite generate dal digitale raddoppieranno entro 5 anni e i clienti online saranno in grado di generare fino alla metà delle vendite di un’azienda. Il successo di un brand dipenderà quindi sempre più dalla sua capacità di tenere conto dei profili digitali dei clienti e di sviluppare iniziative per ogni canale di vendita. I clienti con identità digitale rappresenteranno circa il 90% della base di contatti tra potenziali clienti (45%) e clienti contattabili sia tramite e-mail che tramite notifica push (41%).
Pop up e app di pagamento tra le soluzioni
E quindi come soddisfare questa clientela sempre più esigente e tecnologica? Una soluzione certamente non esaustiva ma interessante è data dai cosiddetti pop-up store, che consentono ai brand di estendere al punto vendita fisico l’offerta disponibile su Internet e di lanciare con successo un prodotto attraverso una comunicazione efficace sui social network, trasformandolo in evento. In questo modo i brand possono testare un mercato specifico, soddisfare la voglia del pubblico di sentirsi parte di qualcosa di speciale e catturare un maggior numero di consumatori, fidelizzandoli come fossero parte di un club esclusivo.
Un’altra modalità innovativa ci viene offerta dall’esperienza cinese. Secondo una ricerca di Bain&Company l’80% dei consumatori cinesi acquista prodotti di lusso all’estero, e questo ha incoraggiato i brand del lusso a sviluppare una strategia omnicanale in grado di offrire un’esperienza di acquisto confortevole, sicura e veloce. La più diffusa modalità di pagamento dei consumatori cinesi si chiama Alipay, che conta su 520 milioni di utenti attivi e 175 milioni di transazioni giornaliere, e che è stata adottata anche dai negozi Printemps in Francia e dai punti vendita Lacoste negli Stati Uniti d’America. Altri brand di lusso dei gruppi LVMH, Richmond e Kering stanno lavorando a questo progetto. Interessante anche il caso di WeChat Pay, sistema di pagamento dell’App di messaggistica WeChat che conta ben 900 milioni di utenti. Diversi brand del lusso hanno già realizzato alcune campagne di vendita ad hoc per questo supporto. Tra i primi Christian Dior, che con una campagna di personalizzazione online per la sua borsa Lady Dior, ha permesso ai clienti di scegliere il colore, il design e gli accessori ed acquistarli direttamente tramite l’applicazione WeChat e ha venduto in 24 ore tutte le borse a un prezzo di 3500 euro l’una. Particolarmente interessanti per questo sviluppo dell’eCommerce del lusso sono i millennial cinesi, sempre molto informati sulle tendenze e le mode e influenzati dai social network WeChat e Weibo e dai cosiddetti Kol (key opinion leader).
E l’Italia? La multicanalità da noi sta crescendo grazie al supporto di innovative soluzioni di mobile payment. Per sfruttare i molteplici canali di vendita, l’azienda dovrà lasciare la scelta del canale al cliente e personalizzare l’esperienza in base a ciascun tipo di consumatore.
