35 miliardi di USD nel 2015; questo vale secondo Nielsen il mercato mondiale di alimentazione per l’infanzia. In crescita nei paesi in via di sviluppo e in recessione nei paesi occidentali, causa calo endemico delle nascite (-45% a livello globale dal 1960 al 2013) che ha portato in Italia a un decremento nelle vendite del 3,2% dal 2012 al 2014.
“Nonostante i problemi le opportunità per il mercato sono ancora consistenti – spiega Liz Buchanan, direttore Global Professional Services di Nielsen –; i consumatori investono molto in queste categorie perché sono molto attenti ai prodotti che selezionano per i loro bambini. Ma per ottenere risultati in un’area dominata da pochi marchi bisogna capire quali sono gli aspetti chiave che guidano la scelta”
La sicurezza del bio
Ci si aspetta una forte crescita dei prodotti biologici, che già nei due anni passati hanno registrato un +26% di vendite a livello globale, a fronte di una diminuzione del 6% del non biologico.
“I consumatori sono sempre più preoccupati dall’aspetto salutista e cercano cibi naturali ed elaborati al minimo, e questo è ancora più vero per gli alimenti per l’infanzia – dice Buchanan –; sempre più genitori cercano cibi in grado di instradare i figli verso una vita sana, anche se ciò significa passare alla fascia premium. Ci aspettiamo che questo segmento crescerà nel momento in cui un maggior numero di genitori sarà in grado di spendere di più”.
In Europa e Asia-Pacifico il 31% degli intervistati considera il biologico e naturale come elemento “importante” nella scelta dei prodotti da acquistare (26% in Africa/ Medio Oriente, 20% in America Latina e 18% in America del Nord, che però è il maggior consumatore che copre il 72% delle vendite del biologico mondiale).
Piace l’innovazione, anche nel packaging
Oggi l’87% delle confezioni di cibo per l’infanzia è in vasetti di vetro o vaschette. Ma ci si aspetta una forte crescita delle confezioni morbide (contenitori con beccucci di plastica dai quali si può succhiare il cibo) in gran voga al momento perché considerate pratiche, e che già dal dicembre 2013 al dicembre 2014 sono aumentate nel mondo del 28% con picchi in Ucraina (916%), Brasile (528%), Portogallo (316%), Russia (264%), Olanda (184%) e Spagna (125%).
“La popolarità delle confezioni morbide è dovuta alla facilità d’uso e alla flessibilità – spiega Buchanan -. Permettono di trasportare il cibo comodamente e ciò è compatibile con gli stili di vita moderni sempre più in movimento, inoltre favoriscono l’indipendenza del bambino e la sua capacità di mangiare da solo”.
Il prezzo resta una delle chiavi
Anche se restano fondamentali tre considerazioni principali -affidabilità della marca, nutrizione e sicurezza – il rapporto qualità/prezzo è una considerazione importante specie in Europa e Nord America, per oltre un terzo dei partecipanti alla ricerca. Promozioni e buoni sconti guidano la scelta, all’interno di una serie di marchi selezionati in precedenza perché giudicati affidabili.
“In Europa il consumatore ritiene che gli alimenti per l’infanzia siano comunque sicuri e nutrizionalmente bilanciati – dice Buchanan – ed esiste anche una scelta di prodotti più ampia rispetto ad altre aree del mondo. Dunque per alcuni consumatori il prezzo diventa una chiave importante nella scelta della marca. Emergono due gruppi di acquirenti: i premium, disposti a pagare di più per un prodotto che percepiscono come migliore, e i cacciatori di valore, che ricercano il miglior affare”.
Marca, pronti a cambiare se c’è la promozione
il 70% degli intervistati ha infatti dichiarato di avere cambiato marca. Il 40% consigliati da parenti o amici, il 34% sulla base di raccomandazioni del pediatra e il 23% per motivi medici.
Ma il 26% degli europei è passato a una marca meno cara e il 23% a una in promozione.
I dati della ricerca The Nielsen Global Baby Care Survey risultano da un sondaggio online eseguito in 60 Paesi e condotto tra febbraio e marzo 2015 su acquirenti di prodotti per l’infanzia nei cinque anni precedenti.
Le leve del successo per Nielsen
Le chiavi del successo negli alimenti dell’infanzia per Nielsen:
Trasparenza: i genitori vogliono sapere esattamente cosa c’è nel cibo dei loro figli. Oltre all’elenco, è utile mettere in etichetta le proporzioni dei vari alimenti contenuti.
Sicurezza innanzitutto: deve essere percepita come la prima preoccupazione della marca e deve esserci la possibilità per il consumatore di avere risposta alle proprie domande e preoccupazioni, anche tramite i canali social
Essere naturali: la semplicità delle cose fatte in casa senza lo sforzo di cucinare: questo cercano molti genitori. Evitare ingredienti come zuccheri e sale aggiunti e conservanti.
Sottolineare i benefici per la salute: l’innovazione prenderà questa strada in futuro proponendo ingredienti che portano benefici come sviluppo fisico e cognitivo, migliore qualità del sonno e difese immunitarie. Da non ignorare la fascia crescente di bambini intolleranti o allergici.
Comprendere e soddisfare le esigenze e i gusti del mercato dove si vende: un esempio è la gamma VitaMeal Baby introdotta da Agro-Food in Medio Oriente, alimenti per l’infanzia halal.
Considerare le opportunità date dalla partnership con un grosso nome, quando si propone un prodotto innovativo, o un produttore locale, se si entra in un mercato estero.
