Una spesa di valore: è così che la definisce Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia.
Quello che sta accadendo, infatti, è che il consumatore richiede sempre più spesso una shopping experience che permetta di identificare nell’insegna i fattori che la distinguono dalle altre. Anche grazie “all’impatto del mondo digitale e della Rete sulla compagine dei produttori e retailer – spiega Fantasia – il processo di scelta del prodotto va allungandosi sia prima di entrare nel negozio che dopo, dal punto di vista della relazione che la multicanalità/multimedialità permette di instaurare con il singolo distributore”.
“Ed è per questo – continua l’Ad di Nielsen – che la domanda si stende sempre di più e sempre più spesso, verso servizi aggiuntivi, come uffici postali, luoghi di ristorazione, stazioni di rifornimento si colloca dunque all’interno di un quadro competitivo più ampio, che vede il momento dell’acquisto sempre più costituito da una molteplicità di fattori. Questo è tanto più vero in Italia, rispetto agli altri Paesi europei, visto che il consumatore considera l’andare a fare la spesa come un’opportunità di svago piuttosto che un obbligo da adempiere”.
Un quadro, questo, supportato dalla recente lobal Survey di Nielsen Retail Growth Strategies eseguita su un campione di 30 mila individui distribuiti in 61 Paesi tra i quali l’Italia da cui emerge, infatti, che al 60% dei consumatori italiani fare la spesa piace, quota di gran lunga superiore a quella osservata in altri Paesi come Francia (42%) o Regno Unito (44%).
L’italiano, inoltre, è abbastanza soddisfatto dell’offerta: il 61% degli intervistati dichiara che il punto vendita offre tutti i prodotti di cui si ha bisogno e il 54% dichiara di trovare offerte interessanti.
Però ci sono ancora margini di miglioramento: infatti, il 55% del campione è dell’idea che i retailers dovrebbero intercettare in forma più puntuale le esigenze del singolo consumatore (il 49% in Germania) e, nello stesso tempo, che il pdv dovrebbe adattare meglio alle proprie esigenze l’attività di comunicazione relativa ai servizi e ai prodotti offerti (58%).
Gli interessi degli italiani
Il 55% del campione riserva particolare attenzione alle informazioni nutrizionali riportate sulle etichette dei prodotti, mentre ben il 65% ammette di ricercare prodotti con ingredienti salutari.
Sulla scelta del negozio dove fare la spesa, i fattori che influenzano variano in funzione del prodotto che si desidera acquistare. Se per panificati, latticini, carni, frutta e verdura la ricerca degli ingredienti naturali è importante nella scelta per il 20% del campione, la percentuale risulta del 15% per quanto riguarda frutta o verdura BIO.
Nello stesso tempo, risulta elevato il livello di interesse verso nuovi prodotti: il 48% si orienta preferibilmente verso nuovi brand e il 39% intende essere “fra i primi” a testare le novità offerte dalla GDO, a fronte del 29% di Germania e al 33% di quanto avviene in Francia.
La scelta del pdv
Se il prezzo è il driver fondamentale per il 48% di chi varca la soglia del supermercato, indipendentemente dalla superficie del punto vendita, sono il 55% coloro che dichiarano che la componente qualità debba essere declinata simultaneamente con quella del prezzo. Inoltre la componente qualitativa cresce di importanza su alcune categorie merceologiche: è indicata da ben il 52% dei consumatori quando devono acquistare prodotti freschi, mentre scende al 39% per ciò che concerne i reparti delle carni. Ma anche la raggiungibilità del negozio si colloca tra le prime posizioni nelle motivazioni che spingono verso un determinato pdv, tanto per l’acquisto dei generi alimentari (49%) che non (48%).
Il prezzo
Il 74% del campione, si legge ancora nello studio di Nielsen, dichiara di “prendersi del tempo per valutare l’offerta”, segnale del fatto che la scelta del prodotto si può qualificare “complessa”, in quanto su di essa incidono, insieme al prezzo, una molteplicità di fattori, tra i quali segnatamente il brand e il gusto, per quel che riguarda gli alimentari. In Italia questa propensione a riflettere sulle scelte di acquisto è decisamente più alta di quella rilevata nel Regno Unito (58%) e Francia (60%).
Un’ultima osservazione: la ricerca di Nielsen ha testato come cambierebbe il comportamento d’acquisto in presenza di un aumento del prezzo. Ne è emerso che, a fronte di un incremento pari al 10% del prezzo dei prodotti, le reazioni sarebbero diverse in funzione delle categorie di beni acquistati a seconda che appartengano a prodotti di prima necessità o a quelli di cui si può fare a meno. Il 56% taglierebbe sulla quantità acquistata nel caso dei latticini, il 52% se ad aumentare di prezzo fossero frutta e verdura. Circa la metà degli intervistati dichiara invece che potrebbe rinunciare all’acquisto se l’aumento interessasse i piatti pronti, frutta e verdura in scatola e le bevande alcoliche, generi di prodotto di cui non viene indicata la primaria necessità. In particolare il 47% potrebbe decidere di rinunciare a parte degli acquisti di frutta/verdura, il 52% a bevande alcoliche e il 59% ai piatti già preparati.
