Benché qualche segnale di ripresa della fiducia inizi a fare capolino tra le rilevazioni ufficiali, gli italiani spendono meno: dal 2007 a oggi – dice il rapporto Coop 2015 – la crisi è costata 75 miliardi di euro di minori consumi. E le insegne delle distribuzione non hanno potuto che prenderne atto. Stretti tra la guerra dei prezzi sferrata dall’avanzata dei discount e l’offerta gourmand di operatori di fascia alta (si pensi ad Eataly), i principali gruppi del settore stanno quindi ridisegnando le proprie strategie. E in questo percorso – raccontano le stesse insegne a In Store – un ruolo centrale è recitato dalla marca privata che, dopo un 2014 complessivamente stagnante, quest’anno sembra avere ritrovato smalto. Le private label possono del resto contare su più frecce al proprio arco: consentono di compensare la ormai fortissima pressione promozionale, permettono di fidelizzare i clienti e, non ultimo, di creare una brand identity di marca. A patto però che siano approcciate in modo corretto. Il che, in buona sostanza, significa agire su più fronti.
Qualità & prezzo
Il primo aspetto da valutare – suggeriscono i player del settore – è rappresentato dal bilanciamento tra
le politiche di prezzo, la qualità e la varietà dei prodotti in catalogo. «La convenienza – spiega Erica Fiore, responsabile offerta, display e marca privata di Simply Italia – unita alla qualità dei prodotti e all’ampiezza dell’assortimento, rappresenta il driver principale per costruire un’architettura di categoria differenziante rispetto ai competitor, in linea con le aspettative del cliente e in grado di generare quei volumi necessari per costruire un circolo virtuoso di crescita. È però d’obbligo trovare un sano equilibrio: il prezzo da solo non basta, così come non basta soltanto la qualità se associata a un “out of pocket” troppo impegnativo per il consumatore. Allo stesso modo, è necessario cogliere i cambiamenti in atto nelle abitudini di consumo dei nostri clienti e costruire un assortimento in linea con questi trend».
Una priorità, quest’ultima, condivisa anche da Mario La Viola, direttore marketing e format Crai Secom:
«A guidare deve essere un’attenta politica di category management. E in questa prospettiva è fondamentale saper leggere e intercettare le tendenze emergenti. Ovviamente la politica di pricing resta importante, ma – e ce lo stanno dicendo i consumatori – non rappresenta più il primo driver di scelta. Oggi il cliente pretende prodotti di sempre maggior qualità, capaci di garantire sicurezza e tracciabilità delle materie prime. Prodotti associati a servizi eccellenti. E, come detto, ci chiede grande attenzione verso i nuove trend».
La comunicazione
Un altro asset da non dimenticare è la capacità di interagire con i clienti. «Le strategie saranno sempre più fondate sulla comunicazione relativa all’attenzione che si riserverà ad elementi cardini quali la certificazione dei prodotti e dei fornitori, la qualità, l’impatto ambientale» rileva Germano Ottone, responsabile Mdd Sisa.
«Il comparto delle Pl – conferma anche La Viola – potrà tornare a crescere se seguiranno investimenti destinati alle comunicazione e, aggiungo, riservati anche e soprattutto a contenuti informativi, editoriali e qualificanti circa i prodotti». Il dialogo con i consumatori, insomma, pare costituire una leva imprescindibile. Anche perché si rivela uno strumento tutt’altro che fine a se stesso, ma funzionale a precisi obiettivi di business. «Come per tutti i prodotti – conferma Luca Vaccaro, responsabile Mdd di Selex – anche nel caso della marca privata, più siamo e saremo bravi a comunicare i nostri valori, maggiori saranno i
risultati in termini di venduto».
Prospettiva locale
Va poi considerato che, in un Paese molto variegato sotto il profilo culinario come l’Italia, anche le specificità locali possono rivelarsi significative nella gestione della marca privata. «La nostra mission – racconta La Viola – sottolinea l’importanza del territorio. Non a caso il nostro pay off – “Nel cuore dell’Italia” – riflette la vocazione “locale” di Crai e il valore aggiunto della relazione. Princìpi, questi, che trovano espressione anche attraverso il nostro prodotto a marchio: il gusto di assaggiare l’Italia nelle sue diversità sta infatti oggi alla base di Piaceri Italiani, la linea premium firmata Crai che va alla scoperta delle eccellenze gastronomiche del nostro Paese. Inoltre, abbiamo voluto identificare i prodotti locali con il logo “A due passi da qui”, così da evidenziare i valori della vicinanza, sottolineare l’importanza della stagionalità e rafforzare il coinvolgimento della comunità del territorio. Abbiamo, insomma, creato un mondo di riferimento dove far convivere eccellenze e storie locali e distribuzione nazionale». Ma altrettanto vale anche per VéGé. «Vogliamo disporre di uno “zoccolo duro” nell’assortimento in grado di essere affiancato intelligentemente da
ulteriori prodotti che incontrino esigenze locali di consumi, di scaffale, di formato e naturalmente di prezzo – sostiene Marco Pozzali, responsabile marca distributore di Gruppo Végé -. Non dobbiamo dimenticare, infatti, che la ricchezza della nostra DO risiede proprio in una rete eterogenea presente in piazze molto differenti e con format di vendita che spaziano dal negozio di prossimità all’ipermercato».
I segmenti emergenti
Agli occhi delle catene distributive, però, le maggiori opportunità di espansione della private label sono affidate alla crescita di specifiche categorie merceologiche. Un punto sul quale tutti si trovano d’accordo. «Per quanto riguarda il lancio dei nuovi prodotti – chiarisce Vaccaro -, Selex si sta concentrando sempre più sullo sviluppo delle linee specialistiche». E in questa prospettiva, l’approccio della catena si prepara ad essere molto strutturato. «Le marche del distributore – continua Vaccaro – stanno sempre più evolvendo verso un concetto di “marca” con propri valori e un proprio posizionamento. E questo ragionamento vale ancora di più se ci riferiamo proprio alle linee specialistiche».
Nello stesso contesto si muovono poi anche le strategie di Coop e Simply: «Sul fronte della nostra
marca privata – sottolinea Roberto Nanni, responsabile strategia prodotto a marchio Coop Italia – chiuderemo il 2015 con un forte recupero delle vendite a quantità, ottenuto grazie a una incisiva azione di riposizionamento dei prezzi verso il basso in una logica di “prezzi bassi tutti i giorni”, e a incrementi fino a doppia cifra nelle vendite delle linee a valore aggiunto. Penso, in particolare, a Fior Fiore (premium), Viviverde (bio nel food e eco nel non food) e Bene.sì (salute e benessere)».
«L’incremento dell’1,5% registrato a fine ottobre dalla nostra Mdd – gli fa eco Fiore – è trainato da un trend a doppia cifra messa a segno dai segmenti bio e premium, dove siamo presenti con la nostra linea Passioni». Il che fa ben sperare anche guardando al futuro: «Posto che il prodotto a marchio Simply è uno dei nostri pilastri strategici e ci guida nella costruzione dei nostri assortimenti – continua la manager -, il 2016 ci vedrà impegnati in un grande processo di sviluppo con l’obiettivo di coprire il maggior numero di bisogni attraverso la Pl. Le previsioni sono quindi senz’altro di crescita, sia in termini di giro d’affari che di quota sui nostri scaffali». Un ottimismo, quello della catena del gruppo Auchan, non certo isolato. «Confidiamo – prevede anche Ottone – in una impennata positiva delle vendite dei prodotti Mdd di Sisa, alla luce di nuove politiche commerciali e di marketing sui brand dove enfatizzeremo in particolare le linee premium di eccellenze italiane e i prodotti dell’area bio, benessere e salute».
Al coro si aggiunge poi anche La Viola: «Il mercato sta vivendo un continuo processo di evoluzione dei consumi e dei bisogni dei consumatori e questo si traduce in nuove opportunità anche per lo sviluppo della private label, e in particolare per alcune sue categorie merceologiche. Mi riferisco, in buona sostanza, a trend quali il biologico, il cosiddetto mondo light e quello delle intolleranze, del senza glutine, del delattosato.
Abbiamo infatti molto chiaro come tutto il comparto healthy living sia un’area da presidiare. Va detto però che anche il segmento premium manterrà interessanti livelli di crescita».
E proprio sull’alto di gamma intende puntare VéGé. «Per la nostra linea Delizie VéGé – conferma Pozzali – il 2016 sarà l’anno del consolidamento su categorie importanti e di manutenzione degli assortimenti, ma rappresenterà anche il momento di esordire nel segmento premium, magari senza relegarlo ai confini nazionali».
Una linea sulla quale si pone peraltro anche Unes. «Già in questo 2015 – stima Paolo Paronzini, direttore marketing & comunicazione e responsabile sviluppo packaging marca privata di Unes – ci aspettiamo un ulteriore incremento della Pl, complici in particolare le brillanti performance registrate dalla nostra linea premium il Viaggiator Goloso.
La Mdd è del resto un pilastro importante della nostra strategia: per U2 rappresenta infatti una quota di mercato superiore al 38%, ben più elevata, quindi, rispetto alla media del mercato italiano.
E questo anche in virtù del fatto che la nostra insegna ha scelto di non utilizzare la leva promozionale rendendosi così più libera di muoversi – e agire – su altri fronti, come appunto quello della Pl».
La sfida di internet
In un quadro, quindi, sostanzialmente positivo, qualche preoccupazione per i retailer potrebbe tuttavia venire dal web. Già, perché secondo indiscrezioni piuttosto insistenti, confermate anche da fonti autorevoli della stampa americana, a breve potrebbero comparire sulla piattaforma online di Amazon prodotti per la casa, latte, caffè, cereali, pasta e altri alimenti per il target baby, tutti rigorosamente a marchio. L’obiettivo del colosso americano sembra chiaro: scuotere gli equilibri del mercato, proponendo prezzi inferiori rispetto ai competitor, pur mantenendo standard qualitativi elevati. Senza contare che il focus sul cibo di Amazon non si limita qui: Bezos ha infatti puntato anche sulla divisione Fresh, specializzata nelle consegne a domicilio di prodotti alimentari e pasti caldi. Le insegne non potranno quindi stare a guardare. «Stiamo analizzando la discesa in campo di Amazon, che lancia oggi la sua sfida al mondo distributivo facendo leva su dinamiche molto diverse da quelle che governano il commercio tradizionale – racconta Paronzini -. Un nuovo competitor, dunque, al quale intendiamo rispondere puntando proprio sulle nostre marche private e sulle loro capacità di fidelizzare il cliente, andando oltre l’affezione per i singoli brand.
In questa prospettiva, sono dunque in fase di test alcuni prodotti che potrebbero presto entrare nelle fila delle nostre due gamme di Mdd, U! Confronta & Risparmia e la già citata il Viaggiator Goloso. Puntiamo inoltre su un canale di spesa online: stiamo infatti testando il servizio che dovrebbe diventare attivo tra febbraio e marzo 2016. E anche in questo ambito, concentreremo gli sforzi in modo particolare sulla marca privata». Per la Pl pare insomma prepararsi una stagione di crescita e rilancio.
di Manuela Falchero
