L’e-commerce continua il suo cammino e nel 2015 i 17,7 milioni di e-shopper italiani hanno fatto acquisti per 16,6 miliardi di euro (più di 2,2 miliardi sul 2014). Sebbene i servizi siano ancora maggioritari gli acquisti di servizi con 9,89 miliardi, quelli di prodotti crescono in misura maggiore: +21% contro +12% dei servizi. Le buone notizie per le vendite online arrivano dall’annuale Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm, presentato al convegno “Social? Mobile? Multicanalità? Sì, ma sono servizio e convenienza la linfa dell’eCommercein Italia”.
La fotografia dello stato di salute dello shopping online si completa con altri dati: il 30% degli acquisti si effettua da siti stranieri (prevalentemente nel turismo), il 10% con lo smartphone, in crescita del 64% e l’11% con il tablet (anche se quest’ultimo è più che altro un sostituto del Pc), il 95% viene pagato direttamente online tra carta di credito e PayPal (il 29%). E i web shopper abituali sono ormai il 64% dei 17,7 milioni complessivi, in crescita dell’11%.
L’Osservatorio analizza anche il versante dell’offerta, vale a dire il valore espresso dagli operatori italiani con clienti italiani e stranieri. In questo caso le vendite ammontano a 14,939 miliardi di euro, in crescita del 15%, di cui il 21% da siti italiani a clienti esteri e vi è un riaggiustamento tra prodotti e servizi, praticamente al 50%, ma i primi crescono del 24% contro l’8% dei servizi.
«La penetrazione dell’eCommerce –afferma Alessandro Perego Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – raggiunge il 4% delle vendite retail, ma siamo ancora lontani dai principali mercati occidentali (Francia, Germania, UK e USA) dove l’eCommerce ha raggiunto livelli di diffusione fino a quattro volte più elevati. La strada per trasformare il commercio elettronico in una reale consuetudine di acquisto è tracciata dai principali player :occorre migliorare le prestazioni dei cosiddetti basics, ossia gamma, prezzo e servizio».
Quanto ai settori, il Turismo, con 7.762 milioni di euro, arriva a valere il 47% del mercato eCommerce B2c italiano, le Assicurazioni, con 1.235 milioni di euro, il 7,5%, e gli altri servizi (ticketing per eventi, ricariche telefoniche, ecc.), con 893 milioni di euro, il 5,5%.
Tra i comparti di prodotto spiccano l’Informatica ed elettronica, che, con 2.212 milioni, vale il 13% del mercato e l’Abbigliamento che, con 1.512 milioni di euro, pesa per il 9%. Troviamo poi l’Editoria (4% del mercato, pari a 593 milioni di euro), il Food&Grocery (2% del mercato, pari a 377 milioni di euro), l’Arredamento e home living (2% del mercato, pari a 370 milioni di euro) e il Beauty (1% del mercato, pari a 190 milioni di euro). Le altre categorie di prodotto e il c2c (consumer to consumer) pesano per il 9%.
La crescita dell’eCommerce è trainata, nel Turismo (+14%), dall’acquisto di biglietti per i trasporti e dalla prenotazione di camere d’albergo; nell’Informatica ed elettronica (+21%) l’apporto arriva dagli acquisti di tv, telefonia, tablet e pc, ma anche di elettrodomestici bianchi. Nell’Abbigliamento (+19%) continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion. Nell’Editoria (+31%), il fenomeno di maggiore rilevanza sono i libri scolastici.
«Nel 2015 è importante anche l’apporto di Food&Grocery, Arredamento e Home living e Beauty che insieme contribuiscono alla crescita complessiva per quasi 200 milioni di euro. Gli acquirenti italiani acquistano online anche quelle categorie merceologiche, come alimentari o oggetti d’arredamento, fino a qualche tempo fa quasi assenti sul web. L’acquisto di cibi e bevande (vino compreso) rappresenta oggi il 3% circa delle vendite da siti italiani ed è uno dei settori più dinamici nel panorama dell’eCommerce B2citaliano”, spiega Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c.
Tradizionali o dotcom
Secondo l’Osservatorio sono sempre più numerose le imprese che attivano strategie multicanale sia in maniera diretta, sia appoggiandosi ad agregatori o a marketplace, che costituiscono, è stato detto come una nave scuola dai retailer, ma più per un gap tecnologico di questi ultimi.
Molti retailer o produttori tradizionali, infatti, vanno online attraverso i marketplace(Amazon, eBay ma anche erpice) per affiancare un ulteriore canale al sito di eCommerce.
I marketplace inoltre sono utilizzati da chi vuole approcciare il canale online senza velleità di leadership e/o dai piccoli operatori che non hanno i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo di un sito proprio. Un altro vantaggio degli aggregatori è che favoriscono il cross-border eCommerce. Ad esempio per una PMI italiana che vuole vendere in USA è ragionevolmente semplice utilizzare eBay o il marketplace di Amazon piuttosto che attivarsi con un’iniziativa sviluppata in casa.
Secondo Marino Casucci, Director Key Account/Business Development, FACT-Finder, richiamandosi al fatto che nel Regno Unito tra i primi dieci player otto sono retailer, «alla lunga i retailer faranno la parte del leone anche in Italia. Il motivo è che nell’evoluzione della multicanalità il retailer può contare su diversi touch point che fanno la differenza rispetto ai pure player». Di diverso avviso al riguardo è Michele Raballo, Accenture Interactive eCommerce Lead, Accenture Digital: «I retailer tradizionali soffriranno sempre di più la competizione delle dotcom e degli aggregatori. L’eCommerce è più una sfida che un’opportunità, al momento». Forse la gdo nazionale è proprio ferma a questa fase, visto che la penetrazione dellle vendite online nel totale delle vendite food& grocery è ancora quasi nulla, lo 0,25%.
Le barriere allo sviluppo dell’eCommerce, non solo per il Food & Grocery, sono quelle note: velocità e semplificazione dei pagamenti, sistema di consegna più flessibile, anche se oggi il modello dei lockers e dei punti di ritiro (leggi anche L’irresistibile avanzata dei Lockers) sembra quello verso il quale ci si indirizza in misura maggiore, semplificazione delle procedure di reso del prodotto. Insomma una customer experience più semplice e attrattiva per i consumatori.
Per Riccardo Mangiaracine le sfide per l’eCommerce, sono almeno due: attrarre un maggior numero di web shopper (e in questo la messa in atto di sistemi basati sullo smartphone possono costituire la svolta) e fare diventare l’eComemrce una consuetudine: one click check out, spese di spedizione gratuite (o in abbonamento), modalità di consegna innovative e gestione snella dei resi sono le direzioni seguite dai migliori sono le innovazioni nell’esperienza d’acquisto da mettere in atto, secondo Mangiaracina.
