Cresce ancora il mercato dei buoni sconto in Italia. Nel 2025 sono stati distribuiti 326 milioni di coupon, con un incremento del +7% rispetto al 2024. I buoni distribuiti hanno raggiunto un giro d’affari totale di 505 milioni di euro di valore (+9%), con il singolo coupon che ha toccato un ammontare medio di 1,55 euro (+2 %).
Nell’ultimo anno è inoltre proseguita la digitalizzazione del settore: i coupon digitali hanno raggiunto il 19% del totale, in aumento di 1,5 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Un trend che conferma l’evoluzione delle abitudini di risparmio e la crescente integrazione tra promozioni e strumenti digitali in-store.
I dati emergono dalla ricerca “Il mercato del couponing in Italia nel 2025” realizzata da Savi, marketing technology company specializzata nella gestione dei buoni sconto e nell’analisi dei comportamenti d’acquisto nel largo consumo, su un totale oltre 38.000 rivenditori, tra insegne della Gdo, drugstore, negozi specializzati e farmacie (esclusi i discount), e che copre la quasi totalità del mercato italiano.
LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE: CHI CRESCE E CHI RALLENTA
Dal punto di vista della distribuzione per macro-categoria, l’alimentare si conferma il primo comparto con il 51,5% del totale, pur registrando una lieve flessione (-1,3%). Stabile la cura e igiene personale, che rappresenta il 26,6% dei coupon (+0,1%), mentre prosegue la contrazione della detergenza, che scende al 12,1% (-0,1%).
La dinamica più interessante riguarda il petfood, che continua la sua crescita e arriva a sfiorare il 10% del totale (9,8%), con l’incremento più marcato (+1,3%). Un segnale chiaro di come la presenza sempre più diffusa di animali domestici nelle famiglie italiane stia influenzando in modo strutturale anche le strategie promozionali.
BENE BEVANDE E DOLCIUMI, CALANO I PRODOTTI CONFEZIONATI
All’interno del comparto alimentare emergono dinamiche differenziate. Le bevande guidano la crescita, arrivando al 29,2% dei coupon food con un forte aumento (+4,7%), mentre rallentano i prodotti confezionati, che pur restando una delle principali categorie scendono al 22,6% (-3,9%). Lieve crescita per il latte e derivati (16,8%, +0,3%), seguiti dai dolciumi in marcata espansione al 16,6% (+4,1%).
In aumento, seppur più contenuto, anche i condimenti (5,9%, +0,4%), mentre calano i coupon utilizzati per i prodotti da forno (5,4%, -3,1%) e per i surgelati (3,5%, -2,5%).
“Negli ultimi 5 anni il mercato del couponing è cresciuto del 67%, superando i 500 milioni di valore – dichiara Andrea Zermian, Sales and Marketing Director di Savi Italia –. Questa tendenza, che osserviamo in particolare nel formato digitale il cui utilizzo è raddoppiato, non è solo un indicatore dell’evoluzione delle abitudini di risparmio degli italiani, ma rappresenta soprattutto un cambio di paradigma nel modo in cui le aziende costruiscono la relazione con i propri clienti. Oggi il digital coupon è molto più di una leva promozionale: è uno strumento di engagement evoluto che consente ai brand di dialogare in modo diretto e personalizzato con il consumatore, integrare promozione e dati e misurare con precisione l’efficacia delle campagne. Già il 71% delle nostre aziende partner lo considera una leva centrale nelle proprie strategie. In particolare, il mobile coupon rappresenta una modalità efficace per misurare l’impatto del retail media sia online sia in-store, abilitando un’attribuzione precisa tra esposizione e conversione in cassa”.
LA FORMULA “INSTANT ON PACK” RESTA LA PIÙ EFFICACE
La ricerca condotta da Savi evidenzia inoltre segnali particolarmente positivi sul fronte della conversion, con diverse leve promozionali che registrano performance in miglioramento. Spiccano soprattutto i media “legacy” (metodi di distribuzione più tradizionali), con i coupon instant on pack, applicati direttamente sulle confezioni, che raggiungono una redemption media del 79%, in crescita del 4%, confermandosi lo strumento più efficace in assoluto in termini di attivazione immediata all’acquisto.
Trend positivo anche per i coupon digitali emessi tramite siti web, email, newsletter, social media e carte fedeltà, che salgono a una redemption media del 24% (+2%), segnale della crescente capacità dei canali digitali di generare conversione concreta in cassa. Si registra invece una flessione per i buoni distribuiti dai promoter nei punti vendita, che si attestano al 15% (-3%).
“Siamo felici di aver concluso un importante accordo con Amilon che ci permette di estendere un valido strumento di risparmio ad una vasta platea di utenti – sottolinea Andrea Zermian, Sales and Marketing Director di Savi (nella foto a destra) –. In generale, stiamo osservando una sempre maggiore integrazione tra promozioni digitali e campagne di retail media, con i coupon dematerializzati che si stanno dimostrando strumenti efficaci non solo per attivare il consumatore in modo mirato, ma anche per misurare le performance e contribuire al tracking dell’intero processo. La partnership è frutto di un lavoro corale del nostro team, che ha visto il contributo decisivo di Francesco Bonaccorso”.
“Questa integrazione – spiega Lorenzo Incantalupo, Head of Content & Engagement di Amilon (nella foto a sinistra) – rappresenta un passo concreto nella costruzione di un ecosistema digitale che semplifica e valorizza il momento dell’acquisto per il consumatore. Portare i coupon Savi su ideaShopping significa letteralmente offrire agli utenti ‘più valore ogni giorno’, in linea con la nostra visione di piattaforma completa per il digital shopping. Per i brand, invece, questa collaborazione rappresenta un’opportunità di connessione più diretta e misurabile verso i consumatori”.
