I flussi migratori e la mobilità umana caratterizzano la nostra epoca e creano  specifiche opportunità imprenditoriali che, nel campo del retail, richiedono creatività e una particolare propensione al rischio. Il commercio è (da sempre) una relazione sociale fondata sull’empatia tra chi desidera possedere qualcosa e chi auspica di cederla con profitto. Parimenti, la diffidenza e il pregiudizio sono i maggiori nemici del commercio. È immediato comprendere, allora, che le ampie differenze culturali che esistono da tempo tra la robusta componente ispanica (40% della popolazione) e quella anglosassone del Texas (o Tejas nell’antica lingua Caddo) sono una complicazione ulteriore per una  catena che voglia operare nel grocery.

La storia

I supermercati per i latinos sono, negli USA, sempre più numerosi e molto dinamici. La loro clientela è più giovane della media, esprime bisogni non ancora saturati ed è dotata di una propria specifica cultura di consumo. Queste sono alcune delle ragioni per le quali la decisione della H.E. Butt Grocery, di aprire formati di vendita totalmente dedicati al pubblico ispanico è oltremodo interessante. Nel 2006, H-E-B completò la ristrutturazione  di un proprio superstore di 6000 m² nei pressi di Pasadena, la cittadina a sud di Houston, dedicandolo totalmente alla comunità messicana ivi residente, che contava per circa il 70% della popolazione totale e battezzandolo Mi Tienda. A tale scopo vennero assunti 350 dipendenti tutti bilingue, incaricati di gestire acquisti e vendite autonomamente rispetto alla casa madre, la quale gestiva ormai 300 degli attuali 350 punti di vendita di vario formato. Il successo fu superiore alle attese e dunque l’esperimento divenne parte della strategia di lungo termine del gruppo, tenuto conto che il mercato è già presidiato da insegne grandi e piccole come El Rancho, El Rio Grande, Fiesta, Mi Pueblo, El Ahorro … Dunque nel 2011 venne aperto uno store gemello a Nord di Houston e nel 2012 un modello ibrido ispirato a questa tendenza, ad Austin. Nei prossimi anni i Mi Tienda dovrebbero divenire 4.

L’approccio giusto

Agli occhi dei latinos texani, va detto, l’intrusione in questo settore di H-E-B, una catena di “gringos” attiva sin dal 1905 e ora leader indiscusso del comparto grocery in Texas (con propaggini in Messico) e oltre 100.000 dipendenti per un fatturato di circa 22 miliardi di dollari, avrebbe potuto risultare inautentica. Al contrario, ed è questo l’aspetto affascinante dell’impresa, il management del gruppo ha saputo calarsi in quell’ambiente culturale delegando la gestione autonoma del nuovo formato a personale di quelle comunità.

Il proprio modello alimentare, com’è noto, è l’identificativo più forte e motivo di orgoglio di ogni minoranza e di ogni enclave etnica. Pertanto, la cura del dettaglio in ogni aspetto è fondamentale per immettere veridicità nella proposta a lei destinata.  Ebbene, pur non potendomi calare nell’habitus mentale di un latino, l’esperienza d’acquisto dentro Mi Tienda, mi è parsa del tutto paragonabile ad altre insegne più “veraci”, ma con una pulizia e un servizio al cliente meno curati. Ciò che colpisce è l’atmosfera calda, rumorosa di un vero mercato di quartiere seppur dentro una “big box”, con i suoi colori pieni, violenti e vibranti  e un sottofondo continuo e coinvolgente di musiche mariachi, norteña, ranchera. Il personale, che indossa le tradizionali guayabera, ovvero le camicie con ricami, interagisce con il pubblico ad alta voce, scherzando, consigliando e promuovendo i prodotti serviti al banco della macelleria, della pescheria, del forno e della gastronomia.

L’assortimento

Questa offerta, in particolare, appare espansa  rispetto ai supermercati più generalisti, in quanto l’acquisto di prodotti freschi si avvicina al 70% del totale grocery, dato che le famiglie hispaniche nutrono ancora diffidenza per il prodotto industriale confezionato. I loro nuclei familiari allargati (il 20% è costituito da 4 persone e il 23% da più di 5 persone) praticano ancora diffusamente la cucina in casa “from scratch”, preferendo ingredienti carnei e vegetali di base. Ne consegue che il reparto ortofrutta esibisce una ordinata massificazione, funzionale ad una rotazione del prodotto notevolmente più celere di quella degli altri classici supermercati con le loro eleganti esposizioni a piramide. Cambia ovviamente l’assortimento, in base al forte consumo della clientela di frutta fresca che annovera, naturalmente anche varietà esotiche come Feijoas, Mamey, Tamarillos, Atemoya, Tejocotes, Jicama, Breadfruit, Jackfruit, Guava e tanti tipi di Mango: Calypso, Ataulfo, Australian, Jumbo … Egualmente profonda è l’offerta di peperoni e chili quali Pods, Ghost, Pasilla, Shisito, Ancho, Habanero, Red Bell, Anhaim, Chilaca, Manzano, Guajillo, Poblano, Serrano, … oltre a tipicità (per noi) come i Nopales (pale di cactus) nettati dalle spine e vari tipi di mais Bianco, Giallo, Rosso, Blu, Nero, Viola.

Un’altra peculiarità si coglie nel lungo banco della macelleria che allinea, ordinatamente, oltre alle tante varianti di chorizo e di salsicce di produzione propria, 60 tagli con le varie porzionature delle carni avicole, suine e bovine. Nella cucina messicana ed in quella sudamericana non sprecano nulla. Troviamo dunque un’ amplissima selezione che, partendo dalle parti nobili del pollo, marinate, insaporite in vario modo e pronte da cuocere, arriva alle frattaglie, alla testa e alle zampe, così come accade per il suino. Impressionante è anche il corner del ‘pollo asado’ (a complemento della gastronomia) in grado di arrostire simultaneamente sulla graticola oltre 100 capi.

Elogio della panadeira

Altri indubbi punti di forza  sono costituiti dalla pasticceria e dalla panaderia con le sue 80 varietà di pane dolce, oltre ai più i classici Pan de elote, Buñuelos, Conchas, Pupusas e soprattutto tantissime tortillas fresche (di mais bianco e blu, alla fragola, all’ananas e al peperoncino) prodotte in loco, sebbene HEB sia dotata di un impianto in Corpus Christi che ne sforna 72.000 all’ora.

Altrettanto ricco è il reparto della gastronomia, collegato come in quasi tutti i supermercati americani alla Cocina, l’area della ristorazione in cui consumare tacos, torte, carnitas, tamales, chimichangas, menudos (stufati), tingas e poi le creme e le salse, tra le quali il celeberrimo mole,  dall’ampio menu di una cucina cubana e messicana sempre più apprezzate negli USA. Complementare ad essa è l’immancabile chiosco delle “aguas frescas”, un juice bar dove il cliente può dissetarsi con almeno una decina di bevande alla frutta fresca, ovviamente prodotte in-store, e altri succhi.

Il fascino del pdv fisico

Ovviamente pur nell’enfasi della tradizione non poteva mancare la partnership con Instacart e Shipt per la consegna degli acquisti a domicilio, anche se il pubblico latino preferisce ancora acquistare direttamente nel punto di vendita il quale, frequentemente, diventa teatro di eventi in occasioni di celebrazioni e di festività cattoliche.  In questo senso, Mi Tienda assolve a quel ruolo di aggregatore di una componente etnica che (più di quella afroamericana e anche di quella asiatica) contribuisce, per parte sua, al consistente mutamento linguistico, culturale e consumistico del mainstream degli USA.

di Daniele Tirelli