Misura: la nuova campagna di comunicazione, firmata Red Cell, è on air dal 17 giugno.
Protagonisti assoluti sono i colori che caratterizzano i nuovi Snack e i nuovi Succhi 100% Frutta e Verdura con Spezie.
I colori diventano protagonisti dei due spot dedicati alle due linee di prodotto attraverso immagini suggestive che esaltano gli ingredienti e per mezzo del copy. Al verde, al viola, all’arancione e al giallo che contraddistinguono la gamma di prodotti è stato infatti associato un aggettivo che ne evoca il benefit nutrizionale: Verde Immunitario, Arancio Metabolico e Viola protettivo per gli snack; Giallo Muscolare, Viola Protettivo e Arancio Epidermico per i succhi.
Con la nuova campagna il brand conferma la sua vocazione verso una nutrizione gustosa. La televisione, pianificata in due spot da 15 secondi, sarà affiancata da un’importante campagna digital e social su più canali, da attività sul punto vendita ed engagement sul territorio nazionale.
La creatività è firmata Red Cell, l’agenzia guidata da Alberto De Martini. Il team di lavoro è composto dal direttore creativo Stefano Longoni, dal copy Massimo Canuti, dall’account Laura Baldi e dallo strategic planner Matteo Meneghetti, coordinati dal Deputy Manager Maurizio Acquaviva. La pianificazione è a cura di Address. La gestione dei canali social è affidata a Gusto IDS.
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Misura: on air la campagna che punta su colori e benessere
FAIRTRADE: vale 130 milioni di euro il carrello equo degli italiani
FAIRTRADE tira le somme per il 2017. E i risultati ottenuti dai prodotti del commercio equo certificati sono a dir poco interessanti: per essi, infatti, lo scorso anno, nel nostro paese sono stati spesi ben 130 milioni di euro che hanno generato per i produttori un premio (ovvero un margine di guadagno aggiuntivo per avviare progetti sanitari, di emancipazione sociale, o di miglioramento della produzione) pari a 1 miliardo e 641 milioni nel suo complesso e così suddiviso: 703.000 euro per le banane, 309.000 euro per il cacao, 334.00 per il caffè e 221.00 per lo zucchero. 
I prodotti più performanti
La crescita più significativa è quella delle banane, che raggiungono volumi di vendita pari a 13.600 tonnellate (+11%), seguono il caffè con 810 tonnellate di caffè verde (+10%), il cacao con 1.600 tonnellate di fave di cacao (+100%) e lo zucchero con 3.300 tonnellate (+10%). Questi i valori diffusi in occasione dell’evento “Il futuro di Fairtrade? Partnership di sostenibilità con le imprese”, che si è svolto a Milano, nel contesto del Palazzo dei Giureconsulti.
FAIRTRADE e i consumatori
Sul rapporto del brand di certificazione e i consumatori, Nielsen ha realizzato una ricerca su un panel rappresentativo. È emerso che sempre più italiani dichiarano di acquistare prodotti etici nei negozi alimentari generici, ovvero supermercati, ipermercati e discount (si tratta di oltre la metà del campione, 51%, a fronte del 36% registrato nel 2014). Inoltre, rispetto a quattro anni fa i consumatori affermano una maggiore preferenza per i prodotti del commercio equo e solidale (si passa dal 23% del 2014 al 29% di quest’anno). Per quello che riguarda FAIRTRADE, la fonte principale di conoscenza del Marchio restano i prodotti, seguiti dalla rete internet. Cresce la conoscenza tra i giovani (fascia d’età 25-34), e nel nord-est del paese, seguito da nord-ovest, centro e sud.
Nuove opportunità di business.
Tra le novità che si prospettano per l’anno in corso, l’introduzione, a livello internazionale, dei “Marchi di Ingrediente Fairtrade”. Le aziende partner del circuito, a fronte di un impegno di acquisto di materie prime certificate Fairtrade da utilizzare in prodotti multingrediente, potranno avvalersi dell’utilizzo di Marchi specifici per la tipologia di materia prima acquistata. Il modello è entrato in vigore per tutte le categorie di prodotto tranne caffè e banane. Attraverso i nuovi “ Marchi di Ingrediente Fairtrade” le aziende hanno a disposizione un modo diverso per collaborare con Fairtrade per ampliare le opportunità di mercato per i produttori agricoli del sistema.
Coca-Cola Company entra nel mercato delle bevande vegetali con AdeZ
Innovativa e sempre al passo con i gusti e le esigenze dei consumatori, The Coca-Cola Company entra nel mercato nelle bevande vegetali con AdeZ, una linea di prodotti a base di mandorla, soia, riso, cocco e avena.
La nuova gamma AdeZ è un ulteriore passo verso l’obiettivo di The Coca-Cola Company di diventare una Total Beverage Company, un’azienda leader in diverse categorie di bevande, in grado di offrire ai consumatori una scelta ampia di prodotti con cui soddisfare le proprie necessità e desideri.
“Siamo davvero entusiasti di aggiungere AdeZ al portfolio di prodotti che oggi abbiamo in Europa. Grazie a questa novità intendiamo soddisfare la richiesta di bevande vegetali in forte e costante crescita” – afferma Walter Susini, Senior Vice President Marketing EMEA, che ha presentato la nuova linea. “Sempre più persone sono alla ricerca di ingredienti naturali, bevande nutrienti e con meno zucchero. Abbiamo risposto a questa richiesta ampliando il nostro portfolio prodotti, rivedendo molte delle nostre ricette e riducendo lo zucchero. AdeZ è l’esempio più recente della strada intrapresa da Coca-Cola per diventare una Total Beverage Company”.
La linea AdeZ, sviluppata con l’obiettivo di rendere le bevande vegetali una scelta nutriente, accessibile e invitante per una fetta ancora più ampia di consumatori, segna l’ingresso dell’azienda in questa nuova categoria.
Naturalmente senza lattosio e adatta ai vegani, la linea comprende sette bevande senza zuccheri aggiunti e alcune arricchite con vitamine e minerali, da gustare in diverse occasioni nel corso della giornata: 5 varianti in confezioni da 800 ml, ideali da consumare a casa come parte di una colazione equilibrata (soia, mandorla, avena, riso e cocco) e 2 bevande da 250 ml con succo di frutta, che rappresentano una nuova categoria nel segmento dello snacking (mandorla con mango e frutto della passione, avena con fragola e banana).
In Italia il mercato delle bevande vegetali è cresciuto costantemente negli ultimi 4 anni con un incremento delle vendite a valore del 4,4% nel 2017 rispetto all’anno precedente*.
“I consumatori oggi sono sempre più consapevoli delle proprie scelte alimentari e hanno vite molte frenetiche. Sappiamo che sono alla ricerca di bevande nutrienti che abbiano al contempo un ottimo sapore. ” – afferma Annalisa Fabbri, Direttore Marketing Coca-Cola Italia – “Con l’introduzione di AdeZ abbiamo voluto dare una risposta a questa esigenza, ampliando la nostra offerta con un prodotto che offre un’alternativa a base vegetale e che siamo certi piacerà ai nostri consumatori, grazie al suo gusto delizioso, alle sue caratteristiche nutrizionali e alle diverse occasioni di consumo”.
“In un anno in cui stiamo trasformando l’approccio al mercato per rispondere a tutte le occasioni di consumo, ampliamo il nostro portafoglio entrando in una categoria per noi nuova.” – afferma Marco Pesaresi, Direttore Commerciale Coca-Cola HBC Italia – “Con AdeZ portiamo sul mercato una proposizione innovativa in termini di gusto, formati e packaging per costruire valore insieme ai nostri clienti, cogliendo opportunità di crescita ancora inesplorate sia nella grande distribuzione sia nel canale fuori casa.”
Il brand, che è stato acquisito da The Coca-Cola Company a marzo 2017, ha origine in Argentina dove è una bevanda di successo sin dal suo lancio nel 1988 ed è il marchio più popolare del segmento anche in Brasile e Messico.
AdeZ oggi arriva in Italia con un packaging innovativo e bottiglie PET richiudibili, composte fino al 30% di materiale di origine vegetale (PlantBottle™), 100% riciclabili. Un’ulteriore conferma dell’impegno dell’azienda nel ridurre l’impatto del packaging sull’ambiente.
Kimbo e Algida rinnovano la partnership attiva dal 2013
Kimbo, simbolo dell’espresso napoletano per eccellenza, e Algida (Unilever), tra i brand più amati nel mondo dei gelati, rinnovano la partnership che dal 2013 unisce i due brand in tutto il foodservice italiano. Dal 2018, infatti, Kimbo-Algida lanciano una nuova linea di gelati al caffè destinata al consumo domestico: la “Coppa Kimbo” prodotta con caffè Kimbo 100% Arabica, dal gusto deciso e unico del caffè espresso, disponibile in confezioni da 4 vasetti da 40g, e i “Bon Bon al caffè Kimbo” ottimi da gustare a fine pasto o in una qualsiasi pausa nel corso della giornata.
Una collaborazione che affonda le sue radici nel 2013 quando Unilever Italia con l’iconico brand Algida ha dato vita ad una novità assoluta per il mondo del gelato: la “Coppa Kimbo”, il primo gelato al caffè espresso prodotto con caffè Kimbo 100% Arabica, distribuito in oltre 50mila bar in Italia, mettendo d’accordo gli appassionati di entrambi i brand.
I due nuovi prodotti destinati al consumo domestico sono in vendita in tutta la grande distribuzione italiana, accompagnati dal nuovo ed esclusivo concorso “Algida e Kimbo”. Tutti coloro, infatti, che dal 1 giugno al 31 agosto 2018 si recheranno nei punti vendita aderenti all’iniziativa e acquisteranno una confezione di uno dei nuovi gelati ed una di caffè Kimbo, parteciperanno all’estrazione di una macchina da caffè Kimbo Uno Capsule System.
Caffè: chi dove, quando, come e quanto? Lungo, espresso o moka?
Se si dovesse scegliere una bevanda nazionale italiana, fortissima sarebbe la tentazione di indicare il caffè. Non a caso, infatti, a berlo abitualmente è il 95% dei nostri connazionali (Fonte: Coffee Monitor Nomisma, 2018).
Ma dove vanno, per l’esattezza, le preferenze degli italiani? Ha cercato di mappare le macro tendenze in fatto di espressi, macchiati, cappuccini, moka e macchinette automatiche, idealo, il portale internazionale di comparazione prezzi per gli acquisti digitali.
Il primo dato intressante è il crescente bisogno di “conoscere”: emerge infatti che l’attenzione dei consumatori digitali italiani alla ricerca di informazioni, prezzi e opinioni a tema caffè ha registrato nel 2017 un picco del +124,3% rispetto all’anno precedente, segnando una tendenza del +64% nel corso del 2018 (idealo ha analizzato la macro-categoria “preparazione del caffè” sul portale idealo.it nel periodo compreso da Gennaio 2017 a Maggio 2018). Sintomo che la tematica coinvolge massimamente anche il settore online, a testimonianza del fatto che l’e-commerce è ormai uno specchio della quotidianità.
Moka o macchina per l’espresso?
Pare proprio stia vincendo la seconda con un 35,8% di preferenze rispetto alla moka, che però gode ancora di una nutrita schiera di sostenitori e si attesta attorno al 10,8%. Le performance migliori sono quelle delle macchine da caffè in capsule che nel corso del 2017 hanno registrato una crescita di interesse del 310,8% rispetto all’anno precedente. Trainando con sé anche l’intero comparto delle capsule che, nel 2017, ha generato un aumento di interesse superiore del 150% rispetto al 2016.
Lungo o espresso?
In questo caso, non c’è storia. Secondo idealo, infatti, in Italia c’è un appassionato di caffè lungo ogni 78 amanti di caffè espresso. Dato schiacciante, in contro tendenza rispetto al resto d’Europa, dove in media il rapporto è di 1:4.
Le ricerche on line
I tre prodotti più desiderati dagli internauti italiani sono le macchine per caffè espresso (35,8%), le macchine per caffè a capsule (35,5%) e le caffettiere moka (10,4%). Ossia, nel loro ordine di ricerca, i prodotti più costosi relativi alla categoria, sintomo che l’e-consumer usa il canale online per verificare le offerte e valutare se c’è la possibilità di ottenere un risparmio.
A tale riguardo, l’e-commerce viene in aiuto degli amanti di caffè anche quando si parla di risparmio, basti pensare che i prodotti più costosi della categoria – le macchine per caffè espresso da 1000€ in su – possono costare in media fino al 25,8% in meno se acquistate online.
La geografia degli appassionati
La ricerca di idealo mostra come si tratti di un settore che interessa quasi in egual misura uomini e donne (52,6% vs. 47,4%) e che coinvolge principalmente gli under-44 (quasi il 60%). I consumatori digitali appassionati di caffè si concentrano tra Lazio, Lombardia e Toscana. Ma ciò che stupisce è probabilmente il quarto posto che premia la Campania, tendenzialmente lontana dal podio quando si parla di e-commerce ed, invece, ben rappresentata quando si parla del “suo” caffè (Dati: Google Analytics. Periodo: Febbraio 2017 – Maggio 2018. Paese: Italia)
Il 51% degli italiani corre almeno una volta al mese, cosa si compra online
L’Italia va di corsa. E le offerte online anche. Lo dicono le statistiche: il 51% degli italiani corre almeno una volta al mese, soprattutto nella bella stagione. E molti di loro cercano di acquistare l’attrezzatura – le scarpe ma non solo – sui siti specializzati. E il motivo è presto detto: secondo una ricerca di Idealo, il portale internazionale di comparazione dei prezzi degli acquisti digitali, acquistare le scarpe da corsa sull’e-commerce garantisce un risparmio medio del 44,3% nei mesi invernali e del 27,3% durante i mesi di maggio e giugno, quelli in cui si verifica il picco della domanda. Risparmi ingenti sono ottenuti anche nell’acquisto di orologi sportivi (mediamente del 29,5% ma anche in questo caso vale la pena pensarci nei primi mesi dell’anno), delle magliette tecniche anti-intemperie (risparmio medio del 42,1%), dei guanti touch-screen (50%), del cardiofrequenzimetro (33,5%), delle giacche da running (38,7%).
Boom dei dispositivi tech
Ma quali sono gli articoli più ricercati in rete dagli amanti della corsa? In Italia tra i dieci prodotti più ricercati in questo scorcio del 2018, ben nove sono tecnologici: smartwatch, Gps, ciclo-computer. L’unico articolo “analogico” sono proprio le scarpe da corsa. Eppure sono proprio queste ultime ad avere avuto nel 2018 un boom di interesse rispetto all’anno precedente: +12,6%. Il dato diventa addirittura astronomico se il raffronto è sul 2016: +156,8%.
La ricerca di idealo dimostra che il settore è ancora appannaggio del genere maschile, a cui appartiene il 73,3% di quanti cercano articoli da corsa e offerte in rete. In entrambi i sessi in ogni caso i più appassionati sono quelli della fascia di età tra i 35 e i 44 anni (32,7% degli uomini e 28,9% delle donne). Curioso il fatto che la regione più interessata all’e-commerce del running cambia a seconda del sesso: Lombardia tra le donne e Lazio tra i maschietti.
“Il successo della corsa – spiega Fabio Plebani, country manager di Idealo per l’Italia – è certamente da attribuire al fatto che si tratta di uno sport facile da praticare e ideale per ottenere gli stessi risultati senza spendere elevati costi di palestra. Ciononostante non si deve pensare che sia uno sport a costo zero, in quanto è essenziale essere dotati dell’attrezzatura idonea e ovviamente quella più performante ha un costo. L’e-commerce viene incontro ai runner offrendo risparmi considerevoli nel corso dell’intero anno”.
Il biologico tra Gdo e negozi specializzati, l’analisi di Biobank
Cresce in Italia il mercato dei biologico, e lo fa grazie soprattutto ai supermercati, che un tempo erano indietro rispetto ai negozi specializzati. Ora i rapporti di forza tra i due canali si sono invertiti ma questo non è un dato né definitivo né immodificabile, visto che si tratta di un settore che premia coloro che sono più aperti al cambiamento. Quindi i negozi specializzati hanno ancora molte frecce al proprio arco.
Il pareggio nel 2015, poi la forbice s’allarga
L’analisi del settore è fatto dal rapporto “Supermercati&Specializzati 2018” di Focus Bio Bank, alla sua seconda edizione. Secondo lo studio l’anno zero del settore è stato il 2015, quello in cui le vendite di prodotti biologici nella grande distribuzione organizzata hanno praticamente pareggiato quelle nei negozi dedicati: 873 milioni di euro nei “super” e 862 nei negozi bio, in un mercato interno che valeva 2.660 milioni. Nel 2016 il divario si è accentuato: 1.191 milioni venduti nei supermercati e 892 nei negozi, in un mercato interno da 3.093 milioni complessivi.
Negli ultimi anni molte catene di ipermercati e supermercati si sono dotati di private label di alimenti biologici e le referenze sono passate dalle 644 del primo censimento Bio Bank del 2001 alle 3.529 del 2017. Oggi le prime tre catene per numero di referenze sono Coop (marca Vivi Verde Coop con 604 prodotti), Iper (marche iNaturale Bio e iNaturale Zerotre Bio, con 371 articoli) e Carrefour (Carrefour Bio, 308). Prodotti che ovviamente si sommano a quelli a marchio dei produttori. Dieci invece le catene con private label equosolidali, per un totale di 62 referenze.
Interessante lo studio degli approcci comunicativi dei prodotti di marca bio, che sono secondo Bio Bank essenzialmente quattro: il trasversale, che mette al centro lo stile di vita; il dedicato; il bollino biologico, che compare anche sugli articoli convenzionali; e il no logo scelto da Todis che non adotta un marchio particolare. Fermento intorno alla cosmesi naturale e bio: sono otto le catene che hanno una “private label” dedicata, con 135 referenze in tutto.
Quanto ai negozi specializzati, quarantaquattro anni dopo l’apertura del primo a Milano, “Il Girasole”, sono ormai 1.437, con Roma, Milano e Torino in testa tra le province con il maggiore numero assoluto e Imperia, Bolzano e Rimini con il maggior numero di insegne per abitanti.
E il futuro? L’Italia probabilmente seguirà l’esempio degli altri Paesi europei come le Francia, dove Carrefour vanta ormai 15 punti vendita specializzati e dove Leclerc ha annunciato addirittura 200 negozi bio.
Il report digitale Focus Bio Bank – Supermercati & Specializzati 2018 si può sfogliare, leggere e consultare liberamente su Issuu all’indirizzo https://bit.ly/2k4AWZ1.
Fonte Essenziale, Ferrarelle e Vitasnella i brand più social di Acque Minerali secondo Blogmeter
Sono Fonte Essenziale, Ferrarelle e Vitasnella i brand più social di Acque Minerali secondo analisi svolta da Blogmeter.
L’appuntamento mensile della Top Brands questa volta analizza le performance di tutte le pagine ufficiali Facebook, Twitter, Instagram e YouTube dei principali brand di Acque Minerali presenti sul mercato italiano e che si rivolgono allo stesso. Partendo dai 32 brand presi in esame, è stata creata una classifica in cui sono stati evidenziati i cinque brand risultati migliori per interazioni totali (escludendo le views di YouTube) nel trimestre che va dall’1 gennaio al 31 marzo 2018. La classifica dei brand più engaging sui principali social media è stata effettuata utilizzando il nuovo tool di Social Analytics, uno strumento migliorato sia dal punto di vista grafico sia nelle funzionalità, che permette di mettere a confronto non solo i diversi brand, ma anche i diversi canali social di un singolo brand.
Nell’analisi svolta da Blogmeter sono state valutate anche le performance relative al Total Engagement, per i cinque brand risultati primi nel ranking per total interactions. In questa direzione, il gradino più alto del podio è stato conquistato da Fonte Essenziale, l’acqua minerale naturale Antica Fonte che sgorga dalle Terme di Boario in Valle Camonica, grazie alla sua attività di comunicazione concentrata esclusivamente sul proprio canale Facebook, da cui provengono il 100% delle interazioni del trimestre, pari a 53.500. Il top content di Fonte Essenziale per engagement (oltre 5.500 interazioni) è quello pubblicato in data 1 gennaio, in cui l’azienda augura ai suoi fan un sereno anno nuovo al motto di “Iniziare bene il 2018 è Essenziale”.
Secondo posto per Ferrarelle con un engagement che supera la cifra di 51.700, proveniente per il 98% da Facebook e per appena l’1% da YouTube. Nel periodo di analisi è un post di Ferrarelle a guadagnare il titolo di contenuto con più reazioni del trimestre: si tratta di un post dedicato all’epifania e al formato in bottiglia mini-ferrarelle, pensato per i più piccoli.
In terza posizione troviamo Acqua Vitasnella, che raccoglie un total engagement di 32.400 durante il periodo preso in analisi. Il 98% dell’engagement proviene da Facebook, mentre solo l’1,5% proviene dalla pagina Instagram del brand. Il post risultato più engaging di Vitasnella è anche il post che si aggiudica il premio di most engaging content del periodo di riferimento. Con un simpatico gioco di parole, Vitasnella ironizza sulla comune “usanza” di tenere addobbata la casa a tema natalizio, ad oltranza.
Al quarto posto del ranking troviamo Uliveto, acqua proveniente dall’omonima sorgente toscana, con un total engagement pari a 23.700, per il 96% proveniente da Facebook e per il 4% proveniente dal suo canale Instagram. Il most engaging post (1.820 interazioni) di Uliveto proviene proprio da Facebook ed è un post-quiz in cui si chiede di rispondere alla domanda, a tema acqua, con una reaction.
Al quinto posto si piazza Rocchetta, con un engagement totale di 20.900 ottenuto attraverso Facebook per il 93% e Instagram per il 7%. Rocchetta risulta essere anche il brand che ha guadagnato più follower nel periodo di riferimento: 11.200 nuovi fan. Il post di Rocchetta che ha ottenuto più successo nel trimestre è stato quello dedicato alle mamme con l’hashtag #mammacheforza.
Infine, una menzione speciale per Levissima, che con una foto panoramica visibile a 360° invita i suoi follower ad indovinare la vetta immortalata e guadagna, quindi, il titolo di most commented post.
La Blogmeter Top Brands Energy è stata realizzata a partire da un panel di profili/pagine corporate ufficiali italiane delle principali aziende del settore di riferimento. Il valore del “Total Interactions” rappresenta la somma delle interazioni ricevute dai singoli profili social, ovvero da Facebook: likes e reactions, comments e shares. Da Twitter: retweets, favorites e replies. Da Instagram: Likes e comments. Da YouTube: likes, dislikes e comments. Il valore del “Source Engagement” rappresenta la somma delle interazioni ricevute dai singoli profili social.
Carrello della spesa: è trionfo dei super food. I dati Nielsen
Carrello in evoluzione per i consumatori italiani, anche se il suo valore rimane stabile.
Vediamo le principali evidenze segnalate da Nielsen. In primo luogo, dopo 3 anni di crescita sostenuta dei fatturati e dei volumi di vendita nel largo consumo, si evince come i primi 4 mesi del 2018 abbiano fatto registrare un trend del + 1% nel giro d’affari e del +0,4% nei volumi rispetto allo stesso periodo del 2017. Si evidenzia, quindi, un rallentamento generale delle vendite rispetto all’aprile 2017, quando l’incremento a valore era stato del +2,2% e dello 0,9% a volume rispetto ai primi 4 mesi del 2016.
Quali le cause di questa frenata?
Una spiegazione è il calo deciso dei prodotti collegati ai primi piatti tradizionali (pasta riso condimenti legumi) in Area 4 (Sud e Isole) e ai trend contenuti in Area 1. A fronte di questo trend negativo, si nota invece che i prodotti più richiesti negli ultimi mesi sono quelli salutistici e gourmet (prodotti tipici di alta qualità). A seguire l’andamento dei mercati ad aprile 2018:
primi piatti tradizionali: – 1,1%;
primi e secondi pronti: +7,1%;
aperitivo in casa: +3,8%;
gourmet: +7%
benessere / salute: +5,6%.
Invece il trend per aree merceologiche nei primi 4 mesi del 2018 è così delineato:
grocery: +1,0 (valore), +0,4 (volume);
bevande: +0,9, -0,2;
cura casa: –1,3, -0,5;
cura persona: +0,4, +0,7;
food confezionato: -0,7, -1,0;
freddo: +0,1, -0,6;
fresco: +4, +2,6;
pets: +0,9, +0,2.
Aumentano a valore i seguenti ingredienti: mandorla +14,6%, mirtillo +6%, avena +4,8%, farro +16,1% zucchero di canna +10%, cocco +5%, stevia +19,2%, quinoa +43,1, farina di riso +8,4%, zenzero +91,6%, semi di lino +51,5%.
Attenzione alla salute
L’attenzione al benessere, alle intolleranze e alla responsabilità sociale implicano una crescita importante di prodotti che certificano direttamente sulla confezione la loro peculiarità. I claim “Senza…”, “Ricco di…”, “Bio”, “Veg” e certificati sono cresciuti in maniera significativa nel 2017. Nel dettaglio, i prodotti “ricchi di…” (Rich in) sono cresciuti dell’8% nel 2017 (+5,4 % nel 2016), i “Senza…” (Free from) del +2,3% (idem nel 2016), i prodotti per Intolleranti del +4,4% (+1,1% nel 2016). I prodotti certificati (CSR) fanno registrare nel 2017 una crescita del 3,6% (+8,4% nel 2016), i Lifestyle del +10,7% (+10% nel 2016) con performance importanti per il Bio (+14,9%) e il Veg (+9,8%). Fonte: Nielsen Comm-On Pack Iper+super 2017
Nuovi formati
Oggi lo scenario competitivo si compone di varie forme di retail che presentano performance differenti. I cambiamenti e la trasformazione della domanda richiedono nuove modalità di analisi sulla base delle quali Nielsen ha riformulato le principali variabili di segmentazione: non più solo la metratura ma le politiche commerciali adottate dai distributori. Nei primi 4 mesi dell’anno, i negozi a bassa intensità promozionale fanno registrare a valore un trend del +0,6% (2017: +2,7%), quelli ad alta intensità del -0,1% (2017: +1,8%). Dal punto di vista del prezzo, i leader (negozi con prezzi più bassi) fanno registrare un calo del –2,5% (2017: +0,4%), i campioni del FMCG (negozi più performanti) un calo deciso, del -1,8% (2017: +1,4%), gli stagionali estivi del –0,9% (2017:+2,7%). I metropolitani, infine, del -2,7% (2017: +0,3%).
La crisi dei top 20
Continua la crescita delle vendite della Marca del Distributore (MDD) e dei piccoli brand, mentre i più grandi continuano a perdere terreno, generando così una sempre maggiore frammentazione del largo consumo. Nei primi quattro mesi dell’anno emerge un trend negativo (-1,9%) delle vendite a valore dei «top 20» (escluse le MDD). Trend negativo anche dei «follower», dalla 21esima posizione alla 200 che calano del -1,4% (nel 2017: +2,6%). Continua il trend positivo dei «follower» dalla posizione 201 in giù: +4,6% (+3,6% nel 2017). Crescita del +3,8% per la MDD (discount inclusi).
Valori generazionali
Nei millenials (fino a 34 anni) il claim più recepito è il “cruelty free”, davanti a “bio” e “dop”. Per quanto riguarda la generazione X (35-49 anni) vince il “bio” davanti al “cruelty free”, tra i baby boomers (50–64 anni) gli indici di penetrazione più elevati sono quelli di “bio” e “dop”, tra i greatest gen (over 65) è superiore quello “dop” mentre il “bio” e il “cruelty free” sono inferiori alla media.
Nuovi scenari
Ai consumatori si presenta uno scenario sempre più frammentato dove la competizione delle parti si intensifica e la componente digitale (e-grocery, food delivery) è fondamentale per competere sul mercato. Alla base di questi rallentamenti di inizio anno ci sono anche 3 rilevanti vettori che hanno condizionato il trimestre: la ripresa del «fuori casa» (il 64% ha mangiato fuori casa almeno una volta), la moda dell’e-food channel (8% ha acquistato cibo a domicilio almeno una volta al mese) e l’apertura verso nuove culture culinarie.
Commentando i risultati della survey, l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha dichiarato: «Stiamo assistendo a un’evoluzione nel mondo dei consumi nella grande distribuzione. Non possiamo eludere il dato che siamo davanti a un andamento più contenuto del processo di crescita, sia dei volumi sia dei valori, pur mantenendoci in territorio positivo. Sondando le ragioni alla base di tale trend, siamo dell’idea che l’Italia, come il resto delle grandi economie, è uscita da un periodo di crisi decennale. D’altra parte, il percorso che ci attende non è privo di ostacoli. Pensiamo per esempio alle ampie sacche di povertà ancora presenti sul territorio nazionale e all’accentuazione della polarizzazione degli status sociali. Occorre dunque che il mondo della gdo sappia affrontare la sfida di un carrello della spesa sempre più variegato, ricco di prodotti che escono dal perimetro dei consumi ordinari (primi piatti tradizionali e primi e secondi pronti) e che rilevano abitudini di consumo più personalizzate e meno prevedibili che non necessariamente rispettano la logica dei volumi attesi all’interno di una congiuntura favorevole. Infine, non possiamo prescindere da un contesto socio economico non privo di incertezze. Per potere fare leva sul processo di crescita è necessario dunque essere aderenti alle esigenze dei consumatori tenendo conto della complessità dei fattori in gioco quando si decide di acquistare un prodotto».
È Coca-Cola il marchio più scelto del mondo per Kantar, Mulino Bianco vince in Italia
Per il sesto anno consecutivo. è Coca-Cola il marchio più scelto dai consumatori nel mondo: lo stabilisce l’edizione 2018 del rapporto di Kantar Worldpanel Brand Footprint. Altri 16 marchi sono stati scelti più di un miliardo di volte dai consumatori nell’anno passato.
La globalizzazione dei marchi e delle merci corre strane vie, e il rapporto di Kantar fotografa le affinità che corrono nei mercati apparentemente più lontani. Ad esempio Colgate, il secondo marchio più scelto dai consumatori globali, è l’unico scelto da più di metà della popolazione mondiale: ha infatti una penetrazione mondiale del 62%.
Il terzo in classifica, Maggi è quello che ha registrato la crescita maggiore nella Top 50, con il 14% di Consumer Reach Points (CRPs)
Però non si può non sottolineare come la globalizzazione impera sì, ma i marchi local incalzano, erodendo quote alle multinazionali: nel 2017 si sono portate a casa il 64,6% degli acquisti di marca, mentre la quota dei marchi globali è del 35,4%.
Secondo il rapporto 2018 di Kantar Worldpanel ci sono 17 marchi di beni di largo consumo che vengono scelte più di un miliardo di volte all’anno in tutto il mondo, e sei di questi sono proprietà di Unilever (Lifebuoy al quarto posto, Sunsilk e Knorr nella Top 10 e Dove, Lux e Sunlight). Il rapporto stabilisce proprio quali beni sono acquistati più spesso e dal maggior numero di consumatori. Coca-Cola ad esempio è stata presa dagli scaffali ben 5,8 miliardi di volte in un anno.
“Si è parlato molto di un mercato dei beni di largo consumo sempre più competitivo, ma nonostante ciò nell’ultimo anno 22 delle 50 marche globali sono riuscite a farsi scegliere dai consumatori più che nei 12 mesi precedenti – ha detto Josep Montserrat, Ceo di Kantar Worldpanel -. Le opportunità di crescita ci sono, e le marche dovranno andare più a fondo per coglierle perch<è potrebbero non trovarsi dov’erano in passato. I nostri dati mostrano che il fuoricasa e canali in crescita come l’e-commerce, i discount, i cash and carry e i convenience store avanzano più velocemente del mercato dei beni di largo consumo totale, ed è ora di investire in modo più deciso in ciò che stanno che chiedono i consumatori”.
Quanto ai settori, le marche globali guadagnano quote, da tre anni, sono nel beverage (38,3% contro il 61,7% delle locali nel 2018 contro il 38,1% e 61,9% del 2015) e sono più forti ma perdono quote nella casa, bellezza e igiene personale (47% e 58,4% delle vendite globali rispettivamente).
Guardando ai mercati locali, in Italia la marca più forte è Mulino Bianco.
Un quadro decisamente differente emerge dalla classifica delle marche online.
Il rapporto annuale di Kantar Worldpane Brand Footprint si basa su ricerche dal 73% della popolazione mondiale, con un miliardo di famiglie in 43 Paesi nei cinque continenti, e copre il 75% del PIL mondiale. Nello studio sono coperti oltre 18mila marche nei settori beverage, alimentari, latticini, salute, bellezza e cura della casa. I Consumer Reach Points (CRP) considerano non le attitudini di spesa ma gli acquisti reali delle famiglie per penetrazione e frequenza.
Il rapporto è scaricabile a questo link.
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