Carrello in evoluzione per i consumatori italiani, anche se il suo valore rimane stabile.
Vediamo le principali evidenze segnalate da Nielsen. In primo luogo, dopo 3 anni di crescita sostenuta dei fatturati e dei volumi di vendita nel largo consumo, si evince come i primi 4 mesi del 2018 abbiano fatto registrare un trend del + 1% nel giro d’affari e del +0,4% nei volumi rispetto allo stesso periodo del 2017. Si evidenzia, quindi, un rallentamento generale delle vendite rispetto all’aprile 2017, quando l’incremento a valore era stato del +2,2% e dello 0,9% a volume rispetto ai primi 4 mesi del 2016.
Quali le cause di questa frenata?
Una spiegazione è il calo deciso dei prodotti collegati ai primi piatti tradizionali (pasta riso condimenti legumi) in Area 4 (Sud e Isole) e ai trend contenuti in Area 1. A fronte di questo trend negativo, si nota invece che i prodotti più richiesti negli ultimi mesi sono quelli salutistici e gourmet (prodotti tipici di alta qualità). A seguire l’andamento dei mercati ad aprile 2018:
primi piatti tradizionali: – 1,1%;
primi e secondi pronti: +7,1%;
aperitivo in casa: +3,8%;
gourmet: +7%
benessere / salute: +5,6%.
Invece il trend per aree merceologiche nei primi 4 mesi del 2018 è così delineato:
grocery: +1,0 (valore), +0,4 (volume);
bevande: +0,9, -0,2;
cura casa: –1,3, -0,5;
cura persona: +0,4, +0,7;
food confezionato: -0,7, -1,0;
freddo: +0,1, -0,6;
fresco: +4, +2,6;
pets: +0,9, +0,2.
Aumentano a valore i seguenti ingredienti: mandorla +14,6%, mirtillo +6%, avena +4,8%, farro +16,1% zucchero di canna +10%, cocco +5%, stevia +19,2%, quinoa +43,1, farina di riso +8,4%, zenzero +91,6%, semi di lino +51,5%.
Attenzione alla salute
L’attenzione al benessere, alle intolleranze e alla responsabilità sociale implicano una crescita importante di prodotti che certificano direttamente sulla confezione la loro peculiarità. I claim “Senza…”, “Ricco di…”, “Bio”, “Veg” e certificati sono cresciuti in maniera significativa nel 2017. Nel dettaglio, i prodotti “ricchi di…” (Rich in) sono cresciuti dell’8% nel 2017 (+5,4 % nel 2016), i “Senza…” (Free from) del +2,3% (idem nel 2016), i prodotti per Intolleranti del +4,4% (+1,1% nel 2016). I prodotti certificati (CSR) fanno registrare nel 2017 una crescita del 3,6% (+8,4% nel 2016), i Lifestyle del +10,7% (+10% nel 2016) con performance importanti per il Bio (+14,9%) e il Veg (+9,8%). Fonte: Nielsen Comm-On Pack Iper+super 2017
Nuovi formati
Oggi lo scenario competitivo si compone di varie forme di retail che presentano performance differenti. I cambiamenti e la trasformazione della domanda richiedono nuove modalità di analisi sulla base delle quali Nielsen ha riformulato le principali variabili di segmentazione: non più solo la metratura ma le politiche commerciali adottate dai distributori. Nei primi 4 mesi dell’anno, i negozi a bassa intensità promozionale fanno registrare a valore un trend del +0,6% (2017: +2,7%), quelli ad alta intensità del -0,1% (2017: +1,8%). Dal punto di vista del prezzo, i leader (negozi con prezzi più bassi) fanno registrare un calo del –2,5% (2017: +0,4%), i campioni del FMCG (negozi più performanti) un calo deciso, del -1,8% (2017: +1,4%), gli stagionali estivi del –0,9% (2017:+2,7%). I metropolitani, infine, del -2,7% (2017: +0,3%).
La crisi dei top 20
Continua la crescita delle vendite della Marca del Distributore (MDD) e dei piccoli brand, mentre i più grandi continuano a perdere terreno, generando così una sempre maggiore frammentazione del largo consumo. Nei primi quattro mesi dell’anno emerge un trend negativo (-1,9%) delle vendite a valore dei «top 20» (escluse le MDD). Trend negativo anche dei «follower», dalla 21esima posizione alla 200 che calano del -1,4% (nel 2017: +2,6%). Continua il trend positivo dei «follower» dalla posizione 201 in giù: +4,6% (+3,6% nel 2017). Crescita del +3,8% per la MDD (discount inclusi).
Valori generazionali
Nei millenials (fino a 34 anni) il claim più recepito è il “cruelty free”, davanti a “bio” e “dop”. Per quanto riguarda la generazione X (35-49 anni) vince il “bio” davanti al “cruelty free”, tra i baby boomers (50–64 anni) gli indici di penetrazione più elevati sono quelli di “bio” e “dop”, tra i greatest gen (over 65) è superiore quello “dop” mentre il “bio” e il “cruelty free” sono inferiori alla media.
Nuovi scenari
Ai consumatori si presenta uno scenario sempre più frammentato dove la competizione delle parti si intensifica e la componente digitale (e-grocery, food delivery) è fondamentale per competere sul mercato. Alla base di questi rallentamenti di inizio anno ci sono anche 3 rilevanti vettori che hanno condizionato il trimestre: la ripresa del «fuori casa» (il 64% ha mangiato fuori casa almeno una volta), la moda dell’e-food channel (8% ha acquistato cibo a domicilio almeno una volta al mese) e l’apertura verso nuove culture culinarie.
Commentando i risultati della survey, l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha dichiarato: «Stiamo assistendo a un’evoluzione nel mondo dei consumi nella grande distribuzione. Non possiamo eludere il dato che siamo davanti a un andamento più contenuto del processo di crescita, sia dei volumi sia dei valori, pur mantenendoci in territorio positivo. Sondando le ragioni alla base di tale trend, siamo dell’idea che l’Italia, come il resto delle grandi economie, è uscita da un periodo di crisi decennale. D’altra parte, il percorso che ci attende non è privo di ostacoli. Pensiamo per esempio alle ampie sacche di povertà ancora presenti sul territorio nazionale e all’accentuazione della polarizzazione degli status sociali. Occorre dunque che il mondo della gdo sappia affrontare la sfida di un carrello della spesa sempre più variegato, ricco di prodotti che escono dal perimetro dei consumi ordinari (primi piatti tradizionali e primi e secondi pronti) e che rilevano abitudini di consumo più personalizzate e meno prevedibili che non necessariamente rispettano la logica dei volumi attesi all’interno di una congiuntura favorevole. Infine, non possiamo prescindere da un contesto socio economico non privo di incertezze. Per potere fare leva sul processo di crescita è necessario dunque essere aderenti alle esigenze dei consumatori tenendo conto della complessità dei fattori in gioco quando si decide di acquistare un prodotto».
Questo lo scenario. È ovvio, quindi, che siamo davanti a una complessità estrema che deve essere gestita senza se e senza ma.
I dati emersi dallo studio dimostrano, inoltre, che solo il 9,9% degli utenti acquista più di un prodotto. e che le interazioni calano drasticamente quando i consumatori si trovano di fronte a scomparti con prodotti esauriti: il numero degli utenti che si ferma al distributore automatico si riduce dell’8%, e la quota degli acquisti scende addirittura del 43%. All’opposto, aumenta sensibilmente l’attrattività dei distributori di nuova generazione, specialmente quelli dotati di sistemi di pagamento cashless, che conquistano l’attenzione del 23% di utenti in più.
“Tradizionalmente i prodotti gluten free sono a base di mais e riso, noi come leader di mercato abbiamo iniziato a differenziare, usiamo i cereali nobili naturalmente senza glutine che nell’industria sono dimenticati: il teff, l’amaranto, l’avena, il miglio. Abbiamo anche contratti con coltivatori, ad esempio in Veneto per il miglio, perché avevamo difficoltà ad ottenere le quantità necessarie in una filiera controllata”.
