IV e V gamma: settori che crescono in media del 4% a valore (con punte anche dell’8% per la marca industriale) e che offrono grandi opportunità di business proprio perché fortemente caratterizzanti dell’offerta.
I retailer non possono sottovalutarne le potenzialità, devono piuttosto individuare e risolvere eventuali criticità che possano compromettere il rapporto di fiducia con i consumatori.
Questi alcuni dei temi emersi dalla ricerca «Il posizionamento dei prodotti vegetali freschi e pronti all’uso nella distribuzione moderna» commissionata dalle principali aziende del settore IV gamma all’Università Cattolica di Piacenza e presentata a Marca da AIIPA IV Gamma.
La percezione dei consumatori
Di fronte alle performance positive registrate dal comparto è inevitabile chiedersi quale sia l’approccio adottato dai clienti e il tipo di utilizzo utilizzato per le varie categorie di prodotto.
La ricerca sottolinea, infatti, come per la IV gamma sia il tasso di penetrazione (80%) sia la frequenza d’acquisto da parte delle famiglie (50%) siano decisamente soddisfacenti.
“L’incremento è stimolato soprattutto da un processo di innovazione e di diversificazione merceologica verso linee di prodotto a maggior valore aggiunto. I consumatori riconoscono infatti l’elevato contenuto di servizio dei prodotti di IV gamma e la percezione comparativa della qualità di questi prodotti rispetto a quelli di I gamma risulta essere mediamente buona” – commenta Daniele Fornari, Professore ordinario dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza.
“L’aumento della penetrazione fa principalmente riferimento ad un crescente atteggiamento di “time for money” da parte dei consumatori che da un lato privilegiano prodotti con maggior contenuto di servizio e dall’altro riconoscono un miglioramento dell’offerta in assortimento, soprattutto legata alla disponibilità di prodotti dal packaging comodo e pratico”, spiega Sebastiano Grandi, Professore associato e coordinatore della Laurea Magistrale in Food Marketing e Strategie Commerciali presso dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza.
E questo perché si va diffondendo sensibilmente il consumo dell’ortofrutta di IV gamma anche fuori dalle mura domestiche (16% nel caso del pranzo, 25% per cena e fuori pasto), in condizioni d’utilizzo, cioè, in cui i packaging funzionali e pratici sono considerati un plus premiante.
Morale?
Urge allora che le aziende lavorino con zelo e impegno crescente alla realizzazione di packaging pratici e a formulazioni di prodotto sempre più complete.
Quanto alla distribuzione, invece, è impellente che si impegni a dare spazio sufficiente a scaffale al nuovo assortimento, in modo che la clientela possa apprezzarne l’offerta. Purtroppo negli ultimi anni, invece, a fronte di un aumento delle referenze, lo spazio a scaffale è rimasto invariato.
La conseguenza è spesso un dissevizio per i consumatori, spesso penalizzati da lle rotture di stock.
Le reason way del minore acquisto
Tuttavia persistono casi di diffidenza, specialmente sulla V gamma, come emerge dalle dichiarazione di una parte del campione.
Da cosa scaturiscono questi pregiudizi che spesso si traducono in un mancato acquisto?
Tre le ragioni principali:
- Dubbi sull’igiene dei prodotti
- Dimensioni troppo grandi delle confezioni
- Dubbi legati al prezzo (anche se quest’ultimo punto spesso si rivela un falso problema, come vedremo.
Canali di vendita
La ricerca rivela come i consumi siano sempre più multicanalizzati con una media di 1,5-1,6 canali frequentati.
Per IV e V si registra una fortissima penetrazione (90%) nei super. Seguono gli iper (20-30%) e i discount (20%).
Molto gettonato risulta il canale specializato (quello del fruttivendolo) per quanto attiene alla prima gamma e dall’indagine risulta che ancora più consumatori lo sceglierebbero se non avessero vincoli di tempo che li costringono a preferire la grande distribuzione in cui possono effettuare una spesa completa.
Luoghi di acquisto
Quali sono i criteri che fanno preferire un negozio piuttosto che un altro?
In pole position, igiene e pulizia, seguono la qualità dei prodotti, l’esposizione convincente e la scelta ampia.
Mentre la mera convenienza di prezzo si attesta solo al 5° posto.
Migliora invece il piazzamento del criterio di stagionalità che negli anni guadagna progressivamente posizioni.
Qualità: cosa si intende?
Per i consumatori si tratta del combinato disposto di quattro fattori essenziali:
Italianità (indicata come prioritaria dal 53% del campione), shelf life (intesa come data di scadenza più lontana a apprezzata dal 37%), controlli (33%) e tracciabilità (31%).
I prezzi
La questione del prezzo per i prodoti di IV e V gamma, a conti fatti, sembra essere per i consumatori meno importante di quanto in effetti credano.
Dalla ricerca, infatti, è emerso che non si conosce realmente il livello dei prodotti (compresi quelli acquistati con frequanza) e che chi si sbilancia a indicare un prezzo , nel 20% dei casi lo sottostima.
Inoltre all’esplicita domanda, “cambieresti i tuoi comportamenti di acquisto se ti fosse proposto un prodotto più economico?”, la risposta risulta affermativa solo se lo sconto arrivasse a superare il 20%.
Se ne deduce che tra fedeltà a un prodotto rodatoe possibilità di risparmio vince la prima.
L’innovazione
Dalla ricerca si evince come purtroppo solo l’11% dei consumatori si sia accorto di qualche novità di prodotto nell’ultimo anno e di questi solo una percentuale minima ne abbia ricordato qualcuno. La sfida, quindi, è quella di lavorare meglio e insieme per comunicare le innovazioni, anche sul punto vendita.
La crescente abitudine alle spese online e la fiducia in Amazon come operatore, ritmi di vita frenetici che portano a risparmiare tempo ove possibile (e cosa di meglio di un negozio dove si può acquistare letteralmente di tutto, dall’auto allo spazzolino, alla passata di pomodoro?), la diffusione del programma Amazon Prime a nuovi utenti (con una vera e propria impennata nel periodo delle feste) e nuove aree e di Pantry, la spesa in abbonamento che rifornisce periodicamente la dispensa, porteranno a un ulteriore affermazione della spesa firmata Amazon nel 2018. Una grossa spinta è venuta anche dall’acquisizione dei 470 store fisici di Whole Foods Market, che nella seconda parte del 2017 ha visto un aumento delle vendite, con il marchio Whole Foods “365 Everyday Value” che solo nella prima settimana dall’acquisizione ha venduto il 90% dei suoi 2000 prodotti andando praticamente sold out su Amazon. Oggi è la seconda private label Amazon dietro a AmazonBasics.
Ma cosa hanno comprato gli americani (la solita anteprima di cosa compreremo noi tra un paio di ani? Vedremo).
