Davvero l’Italia non è un Paese per giovani? O forse sono i nuovi scenari dei consumatori del futuro a risultare inediti, sfuggenti e per questo di difficile interpretazione? Gli 848mila shopper della Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2012) fanno la spesa meno volte all’anno (in media 150 volte, a fronte di una frequenza nazionale di 198) contenendo il valore dello scontrino ancora di più degli altri acquirenti (21 euro contro 22), a testimonianza di una grande attenzione al portafoglio. Sebbene non si tratti di un pubblico alto-spendente e di facile lettura a causa di uno stile di vita più complesso che predilige i consumi fuori casa, gli operatori guardano con grande interesse a questa fascia che si affaccia ora al mercato e che anticipa i trend dell’immediato futuro: i decisori d’acquisto della Gen Z sono attenti al proprio aspetto, al benessere fisico e all’entertainment (risultano superiori alla media nazionale i frequentatori di spa & ristoranti, ma anche gli sportivi) e si rivelano un target esplorativo rivolto a prodotti che contengono “promesse” salutistiche o legate a sostenibilità ambientale e equità sociale, senza disdegnare le novità e i cibi etnici.
NEL SEGNO DELLA DISCONTINUITÀ
Ma chi sono questi nuovi consumatori? La ricerca “Gen Z & Health, come cambia il carrello della spesa” di YouGov, che si basa su uno shopper panel di 15.000 famiglie rappresentative della totalità delle famiglie italiane (26 milioni), ha fotografato le principali caratteristiche e le abitudini della Generazione Z. Gli scenari che emergono – presentati durante il talk “Gen Z & Health – come cambia il carrello della spesa” realizzato da Gruppo Food nel corso di TuttoFood Milano – appaiono inediti soprattutto nell’ambito della gestione finanziaria, caratterizzata dal frequente utilizzo del mobile banking (4 o più volte la settimana per il 34% dei giovani, contro il 28% delle generazioni più anziane), delle transazioni online tramite carta di credito (39% vs. 30%) o dei pagamenti in negozio tramite app (22% vs. 13%). Discontinuità anche per quanto riguarda il tempo libero, con il gaming e i viaggi a imporsi come le occupazioni preferite: quasi due giovani su cinque (38%) viaggiano per svago almeno due-tre volte l’anno sebbene cerchino di far fronte a un budget limitato in più di un caso su due (55%), mentre uno su cinque (18%) dedica ai videogiochi più di 7 ore a settimana, utilizzando i videogames anche per socializzare (31%).
Queste tendenze sono confermate e addirittura ulteriormente rafforzate dall’analisi dei decisori di acquisto, che si definiscono più maturi e indipendenti sulle questioni economiche: non a caso, il 53% si dichiara responsabile d’acquisto anche di prodotti finanziari (un indice di gran lunga superiore al 18% complessivo dei pari età) e il 46% preferisce avere più di un conto bancario (contro il 31% complessivo). Elementi di insicurezza invece appaiono dagli indicatori legati alla socialità, con il 55% dei responsabili acquisti che prediligono attività da svolgere in solitudine (contro il 48% dei loro coetanei), il 54% intrattenere gli ospiti in casa propria (vs. 47%) mentre il 49% di loro indica la serata perfetta quella tra le mura domestiche (43%).
La Generazione Z si dichiara particolarmente attenta al proprio aspetto fisico (la rilevazione di YouGov restituisce un indice statisticamente superiore del 16% al target di riferimento) e, di conseguenza, più abituata a praticare sport o a frequentare spa. Un approccio edonistico che si declina anche nel recarsi in ristoranti (rispetto al totale l’indice della Gen Z è superiore alla media del 35%) e cinema (+26%), e nel preparare dolci come hobby (+15%) e che, al momento degli acquisti, si traduce inevitabilmente a preferire peculiari caratteristiche e comparti del largo consumo: l’attenzione al benessere del proprio corpo determina le performance migliori per i prodotti alto-proteici e quelli per la cura della persona, con indici superiori alla media rispettivamente del 41% e del 24%.
LE PREFERENZE D’ACQUISTO
Come è lecito aspettarsi da un target giovane, la Gen Z è aperta alla sperimentazione, all’equità sociale e all’ambiente. La profilazione attitudinale “Paint a picture” di YouGov dimostra come, rispetto agli shopper più anziani, quelli di ultima generazione preferiscano cibi etnici (una media del +28% rispetto al totale), prodotti con packaging green (+24%) o equo-solidali (+22%) oppure referenze nuove (+20%) o scelte biologiche (+16%). Altri importanti fattori per gli acquisti sono considerati il servizio e la comodità, che indirizzano verso proposte veloci da preparare o sfiziosità golose all’insegna dell’indulgenza.
Un atteggiamento che si ripercuote in ambito food & beverage, dove non stupisce che i responsabili d’acquisto della Gen Z spendano più del doppio della media nazionale in energy drink (223%), la categoria di gran lunga più performante seguita da specialità etniche (147%), cole (144%), cereali per la colazione (143%) e sughi pronti (141%). Una corrispondenza quasi esatta si ritrova anche tra le referenze che registrano una penetrazione superiore alla media, come Aperol Spritz (383%), Nutella Plant Based (198%), Monster Energy Drink (173%) o Kellogg’s Corn Flakes (161%). La cura della persona si dimostra una preoccupazione decisamente primaria rispetto a quella della casa: se confrontate con il totale degli shoppers, quattro delle cinque categorie in cima alla spesa della Generazione Z per valore relativo sono gli assorbenti interni (271%), i balsami per i capelli (192%), le creme solari (146%) e i deodoranti per la persona (143%).
IL CONTESTO EUROPEO
È interessante verificare come gli atteggiamenti dei giovani italiani si inseriscano all’interno dello scenario più ampio che emerge dal whitepaper “Young shoppers in FMCG: What’s the deal?” realizzato da YouGov sulla base dei dati raccolti in 21 paesi europei. Dal punto di vista sociale, la Generazione Z ha sofferto più di tutte a causa della pandemia di COVID, continuando a crescere in una condizione di “perma-crisi” dovuta a fattori come l’insicurezza economica, la pressione sui sistemi sanitari pubblici e pensionistici, l’aumento dei disastri naturali e la crisi climatica che stanno influenzando lo stato mentale dei giovani: un terzo della Generazione Z in Europa considera i problemi di salute mentale come una delle principali preoccupazioni, livelli mai visti in altre generazioni (solo il 61% degli under 34 dichiara di star bene mentalmente, a fronte del 76% degli over 55).
Essere “in forma” è quindi un obiettivo primario per molti giovani europei che si traduce in una routine attenta al benessere personale, che prevede il regolare esercizio fisico e una dieta povera di zuccheri, grassi e cibi processati (nel secondo trimestre 2024, la Gen Z ha speso complessivamente circa la metà dei Boomer per birra caffè e carne): i giovani acquirenti sono molto più sensibili agli ingredienti salutari, come le proteine, e ai cibi e alle bevande arricchiti. Se prendiamo come mercato di riferimento quello tedesco, ad esempio, i cosiddetti “health-actives” della Gen Z mostrano un indice di consumo del 355% di cibi proteici e del 253% di prodotti senza glutine. In Germania, la crescita dei segmenti salutari evidenzia una performance superiore alla media (con picchi di +25,1% dei frullati dietetici e proteici, 12,9% delle bevande energetiche e integratori e +12,9% per i senza zucchero) di quella dei beni di largo consumo (+3,9%).
IL RAPPORTO CON I BRAND
I consumatori della Generazione Z devono gestire un budget ristretto, tuttavia più della metà dei giovani acquirenti in tutta Europa si sentono rassicurati dai marchi e preferirebbe comprare prodotti brandizzati (52%) – la percentuale più alta tra tutte le generazioni – dimostrandosi più propensa a pagare un prezzo più alto (46%, a fronte del 27% dei Boomers). Allo stesso tempo però, dovendo gestire la poca capacità di spesa, la maggioranza della Gen Z (56%) fa una chiara distinzione tra prodotti private label e brand. Quando si tratta di bisogni quotidiani come la cura personale e il cibo quotidiano (ad esempio i cereali per la colazione), i giovani acquirenti tendono a “scendere di categoria” e acquistare più spesso prodotti della marca privata.
Ma cosa stimola la Generazione Z europea? Cinque sono le tendenze attualmente al centro dell’attenzione: ingredienti salutari, qualità e sicurezza dei prodotti, componenti naturali, contenimento dell’inflazione e risparmio economico. La salute è l’area in cui i marchi hanno colto l’opportunità di crescere e combattere contro la marca privata: nel 2024 a fronte di una crescita totale dei brand del 3,3%, nel segmento della salute l’incremento è del 9,3%. Per intercettare il pubblico europeo del futuro occorre fare i conti con i media online, dove si mostra estremamente ricettivo: il 65% della Gen Z trascorre più di un’ora al giorno e il 25% vorrebbe acquistare prodotti FMCG sui social media. Solo il 27% di questo pubblico dichiara di non comprare online generi di largo consumo, una percentuale simile (23%) di chi già utilizza la consegna flash: ancora una conferma di come le giovani generazioni siano guidate dalla comodità nelle loro decisioni di acquisto.
“In un quadro geopolitico ed economico all’insegna dell’incertezza le nostre aziende hanno grosse difficoltà ad impostare piani di attività ed investimenti – sottolinea Flavio Ferretti, Presidente di Ibc (nella foto a sinistra) –. Subiamo elevati costi dell’energia, volatilità del prezzo delle materie prime, difficoltà di approvvigionamento. Problematiche che si sommano ai problemi di accesso al credito e all’elevata pressione fiscale, penalizzando la nostra competitività. I dazi? Lanciamo un appello affinché le istituzioni europee e nazionali intervengano per scongiurare un’escalation su vasta scala”. Nel corso dei lavori il presidente di Ibc ha inquadrato gli ambiti d’intervento suggeriti al Governo a sostegno della domanda interna e delle imprese. Ha rimarcato, tra l’altro, l’opposizione a sugar e plastic tax ed evidenziato l’importanza di azioni per la semplificazione normativa, il supporto a una transizione sostenibile che non pregiudichi la competitività, l’alleggerimento del carico fiscale per le imprese. Ha ricordato, inoltre, il varo da parte di Ibc di un ciclo di seminari sul territorio nazionale studiati per catalizzare, in particolare nelle piccole medie imprese, l’adozione degli strumenti abilitanti per digitalizzazione dei processi e la logistica integrata diffusi da GS1 Italy.
“La ripresa seppur lieve del traffico nei diversi ambienti d’acquisto, sia centri commerciali che centri storici – chiarisce Raffaele Cerchiaro, Managing Director Jakala – rappresenta un segnale di positività su cui far leva in un contesto ancora governato da grande incertezza e da crescita non legata ai volumi ma solo all’effetto prezzo. Per le aziende diventa cruciale da un lato convertire tale traffico in acquisti attraverso investimenti in branding e comunicazione verso il consumatore finale e dall’altro di aumentare la fidelizzazione della clientela con modelli di servizio che puntino all’eccellenza. In tale contesto il ruolo del personale di vendita, preparazione, hard skills e capacità soft nella cerimonia di vendita, diverrà sempre più importante nel sostenere vantaggio competitivo”. Particolarmente positivo il trend nelle regioni del Nord-ovest, che mostra valori al di sopra della media Italia, mentre le regioni del Centro mostrano risultati per lo più in linea con lo scorso anno. Anche per le vie commerciali, nell’ultimo trimestre 2024 sono aumentate del +2,29% le visite in tutto il territorio nazionale, trainate dalle regioni del Nord-ovest e del Sud, che mostrano valori non solo positivi, ma anche al di sopra della media Italia.
