L’annuale appuntamento delle imprese del largo consumo e della business community più allargata con Linkontro Nielsen in Sardegna è entrato nella fase calda: definito il tema, rifatta l’immagine, aperte le iscrizioni.
Il tema sceltoper l’edizione 2015 (21-24 maggio) è volto all’investigazione dell’Energia d’impresa, a individuare e condividere la strategia di crescita per un futuro sostenibile. “La lunga e pesante crisi che attanaglia il Paese sembra non lasciare spazio a visioni ottimistiche. Ma è compito della classe dirigente – si legge nella nota di lancio dell’evento – non solo della politica, ricercare possibili soluzioni e adottare comportamenti adeguati al cambiamento di passo. In questi ultimi anni Linkontro si è fatto interprete di questa necessità, proponendo storie di uomini e imprese che ce l’hanno fatta, nonostante tutto”.
Tra le relazioni si segnala la testimonianza di William Gillispie, Senior Executive IBM Global Business Services Retail Center of Competence su che cosa i consumatori si aspettano dai Retailer di domani.
Con l’edizione 2015 si apre un nuovo ciclo de Linkontro: quest’anno l’evento è dedicato al consumatore contemporaneo che si muove nei cambiamenti creati dall’era digitale e dall’avanzare dell’economia della condivisione. Il focus si sposta dall’ingaggio e network (link) alla condivisione e partecipazione (on).
L’obiettivo è quello di chiamare a raccolta risorse, progetti, visioni, sogni, con l’obiettivo di creare energia nuova, contrastare questo nostro lungo declino e alimentare con determinazione ed entusiasmo un nuovo rinascimento.
A segnare questo cambiamento di registro di cui Linkontro vole farsi interpreste è il nuovo sito e il nuovo logo, che evidenzia l’importanza di essere ON, con un forte orientamento alla condivisione e partecipazione.
C’è tempo fino al 30 aprile per iscriversi. Le iscrizioni a Linkontro Nielsen 2015 si effettuano online e vengono elaborate dalla segreteria iscrizioni, che provvederà a confermare ai partecipanti l’iscrizione dopo aver controllato l’avvenuto pagamento.
“Come si comunica il vino nel 2015”? a questa domanda hanno cercato di rispondere più di 300 giovani tra sviluppatori software, designer ed esperti di comunicazione accorsi da tutta Italia a Roncade (TV) presso la sede di H-FARM Ventures il 14 e 15 febbraio per partecipare alla seconda edizione di H-ACK Wine. Promosso da Vinitaly International, la piattaforma creata da Veronafiere per promuovere le eccellenze vitivinicole italiane nel mondo, e H-Farm l’evento aveva lo scopo di progettare, nelle 24 ore a disposizione delle “squadre” di creativi e geek presenti, nuove soluzioni digitali e nuove idee per rispondere alle esigenze delle aziende vinicole che hanno partecipato all’evento e che quest’anno erano Gruppo Vinicolo Santa Margherita, Zonin1821, Tenuta Col Sandago-Case Bianche e Tommasi Family Estates.
Stevie Kim.
“Il consumo del vino è calato a livello nazionale negli ultimi anni, ma anche in mercati emergenti come la Cina ci sono difficoltà a capire il settore vitivinicolo italiano, o anche a pronunciare nomi come “Valdobbiadene”, “Rondinella” e “bollicine”. Abbiamo bisogno di idee per coinvolgere le generazioni più giovani, specialmente i millennials, con un linguaggio non solo accessibile ma anche moderno e divertente” ha detto Stevie Kim, Managing Director di Vinitaly International. “Il trucco è trasmettere la storia e i valori che stanno dietro una bottiglia di vino ridefinendo le regole della comunicazione in modo innovativo. È stata una delle esperienze più incredibili della mia vita: 300 ragazzi che probabilmente avevano troppe idee e la cosa bella è che nessuno di loro aveva a che fare col vino” ha detto Francesco Zonin di Zonin 1821.
Quattro vincitori
Le squadre vincitrici.
Tra i 26 progetti elaborati, che avevano solo 5 minuti per essere presentati, ogni azienda, che aveva fatto una richieste specifica, ha selezionato il migliore. Tommasi aveva chiesto di creare una lista di vini digitale collegata con le tecnologie per lo scambio e l’interattività (quali Beacon, NFC, QRcode) da usare nei ristoranti e che desse visibilità al mondo dei vino Tommasi e incrementasse le vendite assicurando un valore aggiunto sia al ristoratore sia al consumatore. Ha vinto T-Mood con “List mood” una app che abbina alla carta del vino approfondimenti multimediali sulla sua storia e origini. Santa Margherita ha scelto The42, con un soluzione per raggiungere i clienti reali o potenziali presenti a un evento che utilizza il gaming per gli eventi esterni, e offre il free wi-fi nel caso di degustazioni ed eventi interni. È piaciuta tanto che potrebbe essere presentata a Vinitaly o a Expo. Abbina gaming e dinamiche e linguaggio social Moowine, la piattaforma web premiata da Zonin. Tramite sfide a quiz si testa la conoscenza del vino delle giovani generazioni e si accumulano punti a ogni risposta giusta che poi possono essere accumulati e dare accesso a premi quali visite guidate in cantina o sconti nei negozi digitali. Tenuta Col Sandago infine voleva una piattaforma mobile e/o web per l’abbinamento di cibo e vino, in grado anche di incrementare le vendite sia nazionali sia all’estero, e ha premiato Gourmeet del team The Grapes: un viaggio enoculturalgastronomico lungo le infinite vie del vino.
Al di là dei quattro vincitori, è interessante sapere che molte dei progetti presentati prevedevano tecniche di gaming, concorsi e strategie di profilazione dei clienti attraverso soluzioni mobile o web, mentre l’altro comune denominatore era la combinazione di un vino con la musica, il cibo e anche l’umore dell’utilizzatore dell’App. Che sia qui il futuro del vino 3.0?
Maltempo, malattie e parassiti che si sono abbattuti sull’Italia nel 2014 hanno falcidiato la produzione di olio italiano (vd Anno difficile per l’olio d’oliva italiano. Ci salverà il blending). Il calo della produzione si stima porterà sugli scaffali della Gdo nel 2015 il 35 per cento di olio di oliva italiano in meno (ma anche il – 25 per cento di agrumi, – 15 per cento di vino e fino al 50 per cento di miele Made in Italy in meno).
Causa penuria diminuiranno le promozioni?
Secondo l’osservatorio economico di Unaprol, consorzio olivicolo italiano, i consumatori italiani hanno acquistato nel 2014 nella GDO (Iper +Super), olio extra vergine di oliva con un prezzo medio di 4,11 € litro per un totale di 634 milioni di euro. Bene il segmento premium, con gli evo bio venduti mediamente a 8,13 € litro per un totale di 18 milioni di euro e le Dop vendute a circa 11 € litro per un totale di oltre 31 milioni di euro. Premia anche il 100% italiano, che ha venduto per 111 milioni di euro con un prezzo medio a scaffale di 5,12 € litro. Doppio o quasi triplo il prezzo per le prime due categorie e del 20% circa in più per la terza. Il “ma” sono le promozioni, che hanno raggiunto il 66% sul prodotto extra vergine. “L’analisi effettuata da Unaprol dei dati di vendita di fonte IRI_infoscan nel periodo 2008/2014, mostra sì tenuta delle vendite di extra vergine all’interno della GDO, ma evidenzia che una percentuale alta del prodotto viene venduta in promozione – ha detto Pietro Sandali direttore generale Unaprol – a dimostrazione che l’olio extra vergine di oliva convenzionale viene spesso utilizzato come prodotto civetta”.
I consumi di olio extra vergine nel 2014 sono aumentati del 3% rispetto al 2013 (gli italiani consumano 12 litri di olio di oliva all’anno a testa, di cui 7,5 litri extra vergine), ma nell’arco dei sei anni si registra una leggera flessione per l’extra vergine convenzionale che viene attenuata in parte, in valore, dai prodotti dei segmenti BIO e DOP e, in volume, per la categoria 100% italiano che nel 2014 ha venduto quasi 22 milioni di litri.
Prezzi alle stelle, buyer internazionali alla finestra
L’allarme viene da Sol&Agrifood, salone dell’agroalimentare a fine marzo a Verona: i prezzi dell’olio evo sono raddoppiati nell’ultimo anno, con quotazione al mercato di Jaen in Spagna fino a 3,40 euro/kg, contro 1,80 euro/kg di un anno fa, mentre in Italia, sulla piazza di Bari, si va sopra i 6 euro/kg, contro i 3 euro/kg del 2014.
È allarme per i buyer internazionali, specie dei Paesi non produttori, come il Giappone, meno informati sulla pessima campagna olearia dell’anno scorso. Ma già a breve potrebbero scendere i prezzi e stabilizzarsi: l’Unione Europea ha infatti deciso di aumentare la flessibilità delle importazioni agevolate, cioè senza dazi, di olio d’oliva dalla Tunisia. Il contingente massimo di 56.700 tonnellate rimarrà immutato, ma saranno raddoppiate le soglie massime mensili, che passano da 5.000 a 9.000 tonnellate/mese in febbraio e marzo e a 8.000 tonnellate da aprile a ottobre. Le quotazioni dell’olio di oliva tunisini oggi sono inferiori ai 3 euro/kg e potrebbero portare a una modesta riduzione delle quotazioni, specie in Spagna. La Tunisia nel 2013 si è confermata come il principale fornitore extracomunitario di “olio di oliva”, anche se in calo dalle 76mila tonnellate del 2012 a 62mila tonnellate, calo dovuto anche all’incremento delle importazioni dalla Turchia.
Rischio frodi
Dati questi numeri l’allarme del Rapporto Agromafie elaborato da Coldiretti, Eurispes, e Osservatorio sulla criminalità nell’agricoltura e sul sistema agroalimentare è netto: c’è il concreto rischio di un aumento delle frodi a tavola. Soprattutto nei segmenti low cost. È indubbio che i consumatori porteranno quest’anno in tavola oli non del tutto italiani, o completamente provenienti da Paesi esteri. Ma va considerato che, anche in anni “non sospetti”, la quota di importazioni di olio (da Spagna, Turchia, Tunisia e Grecia) era già altissima, almeno dell’80%.
L’Istat ha diffuso oggi i numeri relativi al 2013 che confermano l’aggravarsi del divario tra Sud e Nord del Paese. Due Paesi con indicatori totalmente opposti, sia quelli relativi al Pil sia quelli dei consumi finali delle famiglie.
Nel 2013 il Pil per abitante risulta pari a 33,5 mila euro nel Nord-ovest, a 31,4 mila euro nel Nord-est e a 29,4 mila euro nel Centro.
Il Mezzogiorno, con un livello di Pil pro capite di 17,2 mila euro, presenta un differenziale negativo molto ampio. Il suo livello è inferiore del 45,8% a quello del Centro-Nord.
La spesa per consumi finali delle famiglie a prezzi correnti nel 2013 risulta pari a 18,3 mila euro per abitante nel Centro-Nord e a 12,5 mila euro nel Mezzogiorno.
«Sono dai estremamente preoccupanti – sottolinea Giovanni Cobolli Gigli, Presidente di Federdistribuzione – e riportano il tema del Sud d’Italia tra le assolute priorità del Paese».
Nel 2013, il Pil per abitante ha registrato una riduzione rispetto al 2011 in tutte le regioni italiane, con l’eccezione di Bolzano e della Campania. Risulta in testa Bolzano con un Pil per abitante di 39,8 mila euro, seguito da Valle d’Aosta e Lombardia (rispettivamente con 36,8 e 36,3 mila euro). Prima tra le regioni del Mezzogiorno è l’Abruzzo, che registra un livello paragonabile a quello delle regioni del Centro, con 23 mila euro. Le altre regioni del Mezzogiorno presentano tutte valori inferiori ai 19 mila euro. All’ultimo posto della graduatoria si trova la Calabria con 15,5 mila euro, ovvero un livello inferiore del 61% rispetto a Bolzano e del 57% rispetto alla Lombardia
Nel 2013, la spesa per consumi finali delle famiglie valutata a prezzi correnti2, (in Italia pari a 16,3 mila euro), è risultata di 18,3 mila euro nel Centro-Nord a fronte di 12,5 mila euro nel Mezzogiorno, con un differenziale negativo del 31,7%, molto inferiore a quello registrato per il Pil. La spesa per consumi finali delle famiglie per abitante è in calo, rispetto al 2011, in tutte le regioni. Tra il 2011 e il 2013 la graduatoria regionale non subisce cambiamenti e nelle due prime posizioni si collocano Valle d’Aosta e provincia autonoma di Bolzano (rispettivamente con 22 e 21,8 mila euro), nelle ultime due Campania e Basilicata (11,6 e 12,1 mila euro). Tutte le regioni del Mezzogiorno si posizionano alla fine della graduatoria.
Il presidente di Federdistribuzione Giovanni Cobolli Gigli
«Questi dati si aggiungono a quelli sui livelli di disoccupazione e di lavoratori irregolari, che sono più del doppio nel Sud rispetto al resto del Paese, disegnando un quadro drammatico dal punto di vista economico e sociale»,continua il Presidente di Federdistribuzione.
Secondo l’Istat infatti nel 2013 il tasso di disoccupazione è stato del 19,7% nel Sud rispetto a una media nazionale del 12,2%. Nel 2012 le unità di lavoro irregolari sono state nel Mezzogiorno pari al 20,9% del totale delle unità di lavoro, contro un dato nazionale del 12,1%. “Questo quadro complessivo produce anche situazioni di concorrenza sleale tra imprese, scoraggiando investimenti e allontanando dal territorio aziende soffocate dalle situazioni di contesto. Affrontare il problema del Mezzogiorno è una priorità che non può essere più rimandata. Correggere le attuali distorsioni e avviare una decisa politica di sostegno dello sviluppo delle regioni meridionali è una chiave fondamentale per la crescita di tutto il Paese. Senza interventi in questo senso tutto il cammino dell’Italia di uscita dalla crisi sarà più lungo e complicato», conclude Cobolli Gigli.
Fonte: NIelsen Global Health & Wellness Survey Q3 2014.
Cosa vogliamo per il nostro futuro, o quanto meno per il nostro 2015? La felicità, più soldi, un mondo migliore? Macché, la metà di noi come desiderio per il nuovo anno vuole dimagrire. Per raggiungere questo obiettivo prezioso, agognato dal 50% degli intervistati dall’ultima Global Health & Wellness Survey effettuata da Nielsen in 60 Paesi del mondo, le strategie passano principalmente per l’attività fisica e per un cambio nella propria alimentazione. Quindi per una dieta, che comprende porzioni più piccole, più alimenti freschi e meno prodotti industriali, meno grassi e zuccheri. E se il nuovo regime alimentare costerà un po’ di più pazienza, basta che non si esageri.
Stiamo insomma assistendo a un cambio negli stili di vita e nelle coscienze che coinvolge mezzo mondo, Paesi sviluppati ed emergenti, quanto meno nei desideri e nelle aspettative. Se poi tutto ciò si tradurrà in realtà, lo dirà l’analisi dei consumi di questo 2015 appena iniziato. Ma vediamo più in dettaglio i risultati della ricerca.
Back to Basics, l’ascesa del cibo sano, semplice e naturale
Dunque un intervistato su due quest’anno ha intenzione di perdere almeno un paio di chili. Per fare ciò, nel 75% dei casi cambierà il suo regime alimentare. Ma in che modo? Il 65% ridurrà i grassi (era il 70% nell’indagine realizzata nel 2011), il 62% mangerà meno cioccolato e dolci (stessa percentuale) mentre aumenta dal 55 al 57% la percentuale delle persone che per perdere peso hanno intenzione di introdurre nella dieta cibi più freschi e naturali. Il 41% ridurrà le porzioni, e il 37% consumerà meno alimenti confezionati. Aumenta la percentuale di chi si rivolgerà a una dieta con pochi carboidrati e molti grassi, dal 18 al 25%. Il 19% seguirà una dieta non specifica e l’11% opterà per un programma dietetico stile Weight Watchers.
Non solo: chi sceglierà di mangiare più sano è anche disposto a spendere un po’ di più, almeno fino e a un certo punto. E sono proprio i consumatori dei mercati emergenti quelli disposti a pagare di più pur di ottenere un’alimentazione più sana: il 94% in America Latina, il 93% in Asia-Pacifico e il 92% in Africa/Medio Oriente contro il 79% dell’Europa e l’80% del Nord America.
Va detto però che le definizioni di “cibo sano” non sempre coincidono nelle varie aree del Pianeta. Ad esempio gli OGM spaventano ma fino a un certo punto: se il 43% pensa sia importante evitarli, solo il 33% pagherebbe molto di più per non mangiarli.
Gli europei, i più restii al momento ad aprire il portafoglio per acquistare cibi con caratteristiche particolari, sono molto decisi in un caso su tre (31%) a pagare di più per alimenti naturali, ma se ben il 47% pagherebbe di più per acquistare alimenti senza OGM, solo il solo il 13% assegna un prezzo “plus” ai prodotti senza caffeina.
Anche quest’anno il 5 febbraio è la Giornata Nazionale contro lo spreco alimentare. Una buona notizia arriva dalla semplificazione normativa in materia di donazione degli alimenti invenduti che dovrebbe diventare operativa entro l’anno e favorire la donazione delle eccedenze e dei prodotti alimentari invenduti, attraverso la semplificazione e armonizzazione del quadro di riferimento (procedurale, fiscale, igienico-sanitario) che disciplina attualmente il settore. Le responsabilità sono a tutti i livelli della filiera “dalla fattoria alla forchetta”, il risultato è agghiacciante: 1,3 miliardi di tonnellate di cibo buttato ogni anno, sufficiente per sfamare quattro volte gli oltre 800 milioni di persone che muoiono di fame ogni anno. Ecco alcune azioni intraprese da insegne della GDO per “colpire” il cliente finale. Tesco ad esempio ha ridotto le promozioni “paghi uno prendi due” e ha inserito informazioni “anti spreco” sulle confezioni di 25 prodotti particolarmente “a rischio” di spreco, come spiega nel video Mark Little, Head of Food Waste Reduction.
Gli italiani e lo spreco: percezioni e realtà Il sondaggio “Waste Watcher – Knowledge for Expo” promosso da Last Minute Market con Swg “fotografa” le attitudini degli italiani verso lo spreco alimentare. Quattro su cinque si dichiarano incuriositi e soddisfatti delle tecnologie che possono favorire la riduzione e prevenzione dello spreco alimentare. Tra le soluzioni si pensa al frigorifero “smart” che segnala le date di scadenza del cibo riposto e conserva meglio il cibo. Il 19% degli intervistati si dichiara al contrario ancora impreparato o impaurito di fronte a tecnologie intelligenti. I più spreconi sono i giovani e i bambini, secondo il 63% degli intervistati. Nella percezione degli italiani solo il 22% dei cittadini di mezza età e solo il 2% degli anziani può essere tacciato di spreco. E i luoghi dello spreco? Mense, supermercati e ristoranti secondo la grande maggioranza degli intervistati, che auspica, sempre a larghissima maggioranza, una campagna di educazione sul tema sia per gli studenti che per i cittadini: lo chiede l’80% degli intervistati, quindi 4 italiani su 5. La realtà però vede lo spreco “domestico” responsabile del 42% dello spreco alimentare…
L’intervento di Angelo Massaro, General Manager di IRI Italia e Grecia, in occasione del convegno organizzato da TuttoFood ed IRI il 2 febbraio, ha voluto indagare alcuni fenomeni chiave che caratterizzano l’andamento delle categorie di Alimentari e Bevande nel canale moderno.
In particolare Massaro ha evidenziato alcune problematiche che sembrano ormai intrinseche ai comparti e che ne impattano le vendite nel corso degli ultimi anni.
Contrariamente alle previsioni elaborate da IRI a fine 2013, il 2014 si è chiuso con un andamento negativo dei reparti di Alimentari e Bevande. Durante il 2013 i comparti avevano visto trend a valore piatti e volumi in flessione come risultante di un rincaro dei prezzi. Ci si attendeva per il 2014 un ulteriore lieve rialzo dei prezzi e un leggero recupero dei volumi. Al contrario, nonostante un contesto deflattivo, i volumi permangono in terreno negativo. La salvaguardia di questa voce di spesa delle famiglie durante il 2014 è venuta a mancare. Ne emerge che il consumatore ha fatto saving anche su tipologie di consumo primarie.
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Il tema dei prezzi è un altro elemento evidenziato da Massaro. A fronte di un periodo precedente in cui i prezzi della Gdo aumentavano in maniera superiore rispetto a quelli del paniere Istat, a partire dalla seconda metà del 2014 assistiamo ad un generale raffreddamento degli stessi. Ciò è determinato non solo dal contesto del paese, ma anche dalla necessità di tentare di sostenere i volumi agendo sulla leva prezzo. Il mezzo attraverso cui gli operatori hanno prevalentemente agito sul governo dei prezzi è stato l’utilizzo intenso della leva promozionale.
Le promozioni, che sembravano dover raggiungere un livello di saturazione nel 2014 hanno continuato a crescere, tanto è vero che 30 euro su 100 sono spese dal consumatore per prodotti in offerta.
Ma si tratta ancora di uno strumento efficace per incentivare l’aumento dei consumi? Le analisi di IRI indicano di no. Infatti il livello complessivo di produttività di questa leva di marketing è sceso ulteriormente rispetto al 2013 aumentando il valore delle perdite di ben 117 milioni di euro. Ciò significa che la GDO sacrifica circa un 1 punto di crescita dei ricavi sull’”altare” delle promozioni.
La domanda che pone al mercato Massaro è se sia utile continuare ad andare lungo questa direzione? Esistono vie alternative per il governo dei prezzi?
Un altro tema rilevante è quello della gestione degli assortimenti. L’offerta a scaffale cresce nonostante le vendite calino. Vi è quindi un problema di inefficienza nella gestione dell’offerta assortimentale.
Altro elemento di discontinuità, che era difficile attendersi, secondo IRI è il calo delle vendite dei Marchi del Distributori che hanno interrotto un processo di espansione in atto da molti anni. In tutti i reparti alimentari, infatti, assistiamo ad una lieve contrazione della quota a valore di questi prodotti.
Forse i distributori hanno saturato tutte le categorie con i loro brand? O dove sono presenti con i loro marchi non riescono più a sfare sviluppo? Oppure sono rimaste l’unico elemento di razionalizzazione dell’assortimento?
Tuttavia anche i grandi Gruppi Industriali stanno affrontando seri problemi. Dalle misurazioni di IRI già nel corso del 2013 emergevano cali nell’andamento delle vendite dei top player del Largo Consumo. Lo scorso anno questo fenomeno si è accentuato. Le Top 25 aziende, che rappresentano quasi 1/3 del fatturato totale del Largo Consumo Confezionato, hanno segnato complessivamente un -1,4%.
Le iniziative messe in atto da questi gruppi non sembrano ad oggi aver sortito effetti positivi. La situazione forse cela una crisi strutturale della grande impresa che opera nel Food? E’ forse un problema di lettura del territorio, vicinanza al consumatore, esigenze locali?
Massaro ha concluso il suo intervento illustrando quelle che sono le previsioni di IRI sull’andamento delle categorie di alimentari e bevande per l’anno in corso. Nonostante sia necessario intervenire su alcune problematiche del comparto, con il 2014 si conclude auspicabilmente un «biennio nero» che in due anni ha visto ridursi di oltre 2 punti percentuali i volumi acquistati all’interno del largo consumo confezionato, pari a minori ricavi per la filiera per circa 520 milioni di Euro.
Per l’anno prossimo IRI prevede un pur moderato recupero sia dei livelli di spesa che degli acquisti a volume, dietro l’ipotesi che le pressioni sul fronte economico tendano ad attenuarsi. In questo sarà di basilare importanza un miglioramento della situazione occupazionale che è il fattore fondamentale per innescare un nuovo ciclo di fiducia per le famiglie sulle prospettive del proprio potere d’acquisto, con ovvi benefici sui consumi.
Nel caso che non ci fossero ancora schiarite sul mercato del lavoro i segnali di ripresa verrebbero inevitabilmente nuovamente vanificati.
Nel 2015 IRI prevede un’inversione della tendenza negativa sui volumi di vendite del retail alimentare che sarà comunque graduale e di moderata entità, secondo i dati diffusi da Angelo Massaro, general manager di Iri al convegno sui Consumi 2015 organizzato in collaborazione con Tuttofood.
Dando uno sguardo ai comparti che compongono la spesa delle famiglie nei settori di alimentari e bevande è possibile osservare però delle differenze che nascondono un comportamento d’acquisto volto a preservare il budget familiare salvaguardando le priorità di consumo.
1. In particolare l’alimentare secco, (Drogheria Alimentare) che è alla base del carrello della spesa mantiene quest’anno i livelli di volume acquistati nel 2013, grazie anche all’arresto dell’inflazione settoriale. Per il 2015 ci attendiamo una pur moderata ripresa degli acquisti. I prezzi cresceranno leggermente (+0,4%) come risultato delle pressioni su alcune materie prime alimentari bilanciate dall’altissimo grado di concorrenzialità fra imprese produttrici e fra distributori. Per gli alimentari freschi confezionati (salumi, formaggi, carni, ecc.) si prevede invece ancora una «limatura» dei volumi acquistati, a causa dell’inflazione di nuovo relativamente elevata. Questo spesso ne limita la competitività rispetto al prodotto fresco sfuso/non confezionato.
2. L’ortofrutta a peso imposto recupererà volumi attorno al +1% «ereditando» il vantaggio competitivo ottenuto nel 2014 attraverso il marcato riposizionamento in basso dei prezzi medi (-3,5%). Infatti, i rincari previsti per l’anno successivo saranno comunque limitati entro il punto e mezzo percentuale.
3. Gelati e Surgelati sono la voce dell’alimentare che nel corso degli ultimi due anni più ha subito i contraccolpi della crisi di domanda a cui si sono aggiunte le negatività generate dalle «anomalie» del clima (ricordiamo a titolo d’esempio l’estate disastrosa dal punto di vista meteorologico che ha fortemente influenzato la richiesta di gelati). Per il 2015 ci si attende un’inversione della tendenza a fronte di uno «stop» dei prezzi.
4. Il comparto delle bevande dissetanti è in forte caduta nell’ultimo biennio: questa è una delle voci dove il consumatore ha maggiormente «razionalizzato» il proprio basket di spesa. Qui hanno agito in forma combinata sia fattori legati al reddito, sia la relativamente alta crescita dei prezzi e, per ultimo, le stesse anomalie climatiche che hanno compromesso il mercato nel pieno della stagione estiva. Tuttavia parte del calo è strutturale e ascrivibile al cambiamento dello stile di vita delle famiglie che sta penalizzando soprattutto il mondo delle bevande gassate. In questo anche il progressivo invecchiamento della popolazione gioca un ruolo non trascurabile nel lungo periodo. Per il prossimo anno ci aspettiamo un calo più limitato (sempre al netto di possibili anomalie del clima) anche grazie al raffreddamento dei prezzi medi al dettaglio.
5. Vini e Alcolici a loro volta chiudono un biennio molto sfidante che ha comportato un ridimensionamento dei volumi venduti di circa 6 punti percentuali. L’elevata inflazione al consumo, determinata in buona parte dai ripetuti interventi fiscali, è stata il fattore esplicativo principale, che ha aggravato il calo strutturale dei consumi di bevande alcoliche. Attraverso l’ipotesi di assenza di nuovi inasprimenti della tassazione nel 2015, con conseguenti ovvie ripercussioni sui prezzi al dettaglio, ci attendiamo un calo decisamente più moderato degli acquisti in volume.
Il fantasma della clausola di salvaguardia e della riverse charge dell’Iva non fa dormire sonni tranquilli alle aziende del largo consumo. Tanto più ora che Il barometro dell’economia italiana segna un miglioramento. sono due temi emersi durante il convegno Consumi2015 organizzato da Tuttofood, mostra professionale dell’alimentare di Fiera Milano.
Fedele De Novellis (ref.Ricerche) – FotoZil
Nell’analisi di Fedele De Novellis Chief economista a re.Ricerche, «forse non si può ancora dire che si sia spostato sul bello stabile, ma quantomeno si interromperà quest’anno e nel prossimo la lunga serie di indicatori negativi che hanno scandito l’ultima lunga crisi. Unica ma rilevante eccezione, la disoccupazione, che resterà elevata» .
Secondo ref.Ricerche il prodotto interno lordo aumenterà dello 0,7% nel 2015 e dell’1,1% nel 2016, sostenuto da una ripresa dei consumi. Le esportazioni miglioreranno ulteriormente la loro ottima performance e le importazioni cresceranno trainate dalla ripresina, senza peraltro compromettere il saldo della bilancia commerciale, che si manterrà positivo ed elevato (intorno ai 70 miliardi) grazie alla discesa del prezzo del petrolio. Il vincolo del 3% nel rapporto deficit pubblico su Pil sarà rispettato e l’inflazione sarà zero quest’anno e 0,7% nel 2016. Unica nota dissonante, il tasso di disoccupazione che beneficerà in maniera contenuta del miglioramento del quadro economico rimanendo stabilmente al di sopra del 12%.
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La convergenza di fattori sistemici favorevoli recentemente emersi, dall’indebolimento dell’euro al crollo del prezzo del petrolio, dall’allentamento della convergenza fiscale al quantitative easing della Banca Centrale Europea (fattori rispetto ai quali ref.Ricerche si chiede nel titolo della sua analisi “Ultima chance per l’Italia?”), sembrano dunque aver creato un contesto più favorevole, contribuendo all’uscita dal tunnel in diversi modi: la discesa del petrolio ha un impatto rilevante su un’economia di trasformazione; il cambio favorevole euro-dollaro, insieme alla ripresa americana, è uno dei fattori trainanti delle esportazioni; l’allentamento monetario della Banca centrale europea agevola in credito e abbassa i costi di produzione.
Tutto bene dunque? Fino a un certo punto. In questo quadro complessivamente positivo – avverte il ref.Ricerche – non mancano rischi. Due particolarmente significativi sono la caduta delle aspettative di inflazione e il possibile aumento dell’Iva, in base alla clausola di salvaguardia già prevista nell’ambito della discesa del rapporto deficit/Pil dell’Italia, secondo quanto imposto dalle regole europee di finanza pubblica. Qualora l’Iva subisse aumenti, l’impatto sarebbe negativo per la domanda di consumo e – affermano compatti industria e distribuzione – in special modo per i consumi alimentari.
Oltre a ciò, vi è l’incognita sulla riverse charge, che, secondo Roberto Bucaneve direttore del centro studi Contromarca, avrà un impatto di 8 miliardi sull’intera filiera alimentare. Qualora non avesse il via libera da Bruxelles, sarebbe surrogata con un aumento elle accise sui carburanti per circa 800 milioni.
«La motivazione è corretta, ma il settore è sbagliato», commenta lapidariamente Marco Pedroni presidente di Coop Italia. E Valerio Di Natale, vicepresidente di Contromarca aggiunge che «si consolida l’idea che alcune porzioni dell’economia possano diventare creditrici a lungo termine dello Stato. È quantomeno strano che in um momento in cui le imprese dovrebbero investire, sono invece obbligate a pensare a come far fronte a una norma che ne aumenta le difficoltà».
Il tema delle promozioni ha tenuto banco al convegno sui consumi organizzato da Tuttofood a Milano, di fronte a un parterre da grandi occasioni. A scaldare i motori e a infondere un poco di cauto ottimismo alla platea sono stati Fedele De Novellis di ref.Ricerche e Angelo Massaro, Ceo di Iri. Il primo nel tracciare lo scenario macroeconomia ha ipotizzato un lieggera ma costante crescita del reddito disponibile delle famiglie nel prossimo triennio, con l’avvertenza che il modello previsionale si basa su un’ipotesi di ridimensionamento delle politiche di austerità. In caso contrario lo scenario cambierebbe completamente con l’entrata in vigore delle clausole di salvaguardia sull’Iva e relativo aumento delle aliquote che avrebbe un effetto devastante sui consumi e in particolare il food. Alla domanda di De Novellis se e quando il reddito disponibile si potrebbe trasferire sui consumi risponde il Ceo di Iri Angelo Massaro che prevede per fine 2015 una crescita dei consumi alimentari, pari allo 0,2% in volume e allo 0,6% in valore, grazie a un leggero recupero dei prezzi.
Fonte: Iri
Ripercorrendo il biennio trascorso caratterizzato da vendite con segno negativo in tutte le categorie, Massaro pone l’accento sulla crescita indiscriminata delle promiozioni, fino a toccare una pressione quasi del 30%.
Fonte:Iri
Ma il livello complessivo di produttività di questa leva di marketing è sceso ulteriormente rispetto al 2013 aumentando il valore delle perdite di ben 117 milioni di euro.
Fonte: Iri
Ciò significa che la GDO sacrifica circa un 1 punto di crescita dei ricavi sull’altare delle promozioni. Quali le vie alternative per il governo dei prezzi? Massaro auspica un approccio più analitico alle promozioni. Anche se Valerio Di Natale, Ceo di Mondelez, osserva che a preoccupare non è tanto il 30% di pressione promozionale, ma la sua inefficienza e non efficacia La decisione di Coop Italia di abbassare i prezzi di 2.000 prodotti è stata oggetto del dibattito sia perché è una decisione presa dal leader del retail italiano, sia perché l’attesa è forte sui risultati per capire se i tempi sono maturi per una revisione di pratiche commerciali ormai sclerotizzate, che non accontentano più né l’industria né la distribuzione. «Abbiamo deciso di praticare una strategia di posizionamento di prezzo più sano e di disinvestire gradualmente sulle attività promozionali», spiega Pedroni. «Ma se proponiamo all’industria di spostare il valore verso il prezzo tutti i giorni, bisogna che l’industria non adotti politiche di altro tipo con altri retailer».
Questo è infatti uno dei nodi cruciali per capire se l’azione intrapresa da Coop avrà fiato per durare («e non c’è dubbio che come sistema Coop una volta presa la decisione, siamo in grado di sostenerla», puntualizza Pedroni) e quanta parte dell’industria la seguirà agendo in questo modo da effetto moltiplicatore sull’insieme della distribuzione. Infatti, secondo il presidente di Coop Italia, occorre immaginare che ci sia massa critica sufficiente per un’azione di questo tipo che nasce individuando i prodotti più importanti delle marche importanti e i prodotti più importanti a marchio del distributore, che insieme valgono circa il 35-40% del fatturato grocery.
Un’azione che trova l’industria di marca attenta a seguirne gli sviluppi e a valutarne tutti gli effetti. Dice Valerio Di Natale, Ceo di Mondelez e vicepresidente di Contromarca: «L’operazione di Coop parla di prezzi, ma in realtà dice tutto sull’equità dell’insegna. Per questo va seguita con attenzione». E aggiunge: «Questa crisi ci ha consegnato un numero crescente di persone estremamente sensibile al prezzo, ma vi è una grande maggioranza che invece chiede convenienza, non prezzo. E la convenienza si declina anche in termini di servizio, di tempo, di innovazione. Vi è uno spazio di miglioramento enorme nella collaborazione tra le imprese».
Il discorso su un diverso modo di affrontare le promozioni – Pedroni segnala anche la campagna Scelgo io dedicata ai prodotti a marchio Coop, che vorrebbe poter allargare anche ai prodotti di marca – si allarga presto alla necessità di una collaborazione più trasparente tra industria e distribuzione, fino a prefigurare da parte del presidente Coop il superamento del listing fee, un diverso modo di lavorare per rendere più vivace lo scaffale, non certo le aree promozionali.
Se siamo alla vigilia di un vero cambiamento nelle modalità anche operative tra industria e distribuzione lo vedremo.
Di certo c’è che la guerra dei prezzi non è sostenibile né per l’industria né per la distribuzione.
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