Dalla teoria alla pratica, dalle potenzialità tecnologiche alla quotidianità: lo smartphone – ce ne sono 40 milioni in circolazione in Italia e 16,4 milioni di persone passano 90 minuti al giorno a navigare dai device mobili, più del tempo che passano su Internet dal Pc – ha già cambiato la vita e le abitudini degli italiani, e di conseguenza i modelli di business e di comunicazione aziendale. E il 2015 potrebbe davvero essere l’anno della svolta: se ne è parlato alla presentazione dell’annuale Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano.

“È evidente come le imprese non possano più fare a meno del Mobile nelle proprie strategie di marketing – ha esordito Andrea Boaretto, responsabile della ricerca insieme a Marta Valsecchi -. Comprendere come valorizzare lo Smartphone come punto di contatto principe nella gestione della relazione con i propri clienti diventa, quindi, una priorità. E per fare questo serve un approccio strategico alla multicanalità”. Il consumatore si aspetta ormai un’esperienza fluida e senza intoppi tra i vari dispositivi da cui accede alla marca e al retailer. In ogni fase del processo di vendita. Ma non è solo la tecnologia a contare: sempre più importanti diventano i contenuti, per accedere a un device che è ormai diventato una sorta di estensione della persona stessa. Alla marca o al retailer si chiedono volantini, sconti e promozioni ma soprattutto informazioni utili e importanti per sé. Non solo: il mobile sta diventando anche un potenziatore di altri touch point, una sorta di second media, di “telecomando” che farà dialogare tra loro tutti i device. Il che apre la strada a vari tipi di interazione, ad esempio tra smartphone e televisione, per dare la possibilità di acquistare un prodotto appena visto in uno spot o in una trasmissione, riducendo al minimo il tempo dall’esposizione del messaggio all’acquisto.

L’Italia a che punto è? “Per vincere si attacca con la testa e con la coda, cioè con la volontà di innovare – e in questo siamo alla pari con gli altri Paesi – e con la possibilità di innovare, e qui siamo meno forti: a causa del credit crunch e della crescita del consumo bassa, l’azione è più difficile mentre negli USA già c’è la ripresa. È una questione di rapidità di adozione” ha detto Fabio Maglioni Founder di modo modo.

Come se la cava il largo consumo? “Nel largo consumo abbiamo aziende con vari livelli di maturità, ma possiamo dire che non c’è ancora una strategia mobile first. Però ci sono numerose iniziative in atto, e ci aspettiamo che nel corso del 2015, grazie all’azione di alcune insegne leader, inizieremo a vedere i risultati” ha detto Boaretto.

Infine un dato importante, da prendere in seria considerazione: il 41% delle persone usa il mobile all’interno del negozio, tanto che lo smartphone può anche cambiare la direzione di acquisto instore.

Carrefour amplia il clicca e ritira

Roberto Stanco, Responsabile Marketing Carrefour, ha evidenziato le peculiarità della GDO, rilevando un aspetto particolare:  sia smartphone sia il negozio alimentare fanno parte di un’abitudine quotidiana, mentre l’acquisto avviene, come “core” quanto meno, ancora nel punto vendita fisico: “Da qui è partita la nostra strategia, abbiamo voluto iniziare un percorso di relazione tra realtà fisica e digitale. Partendo dai basici, e rendendo il sito fruibile e ottimizzato su tutte le piattaforme: sembra banale, ma non sono tantissimi i player italiani che l’hanno fatto. Poi L’App con le funzioni base: identificare il negozio, percorso con navigatore google, info e orari, volantino e promozioni, un lettore QR code reader, click to call al servizio clienti, piattaforma per notifiche push geolocalizzate e prezzo carburante. Noi utilizziamo il mobile come ponte tra il mondo fisico e l’esperienzialità in negozio. Ad esempio abbiamo iniziato in modo strutturale, non più episodico, a dotare gli store di QR code dove si invitano i consumatori a fruire di estensioni di contenuti (ricette ad esempio). Non abbiamo l’e-commerce al centro, al centro della strategia c’è la relazione con il nostro cliente. I prossimi passi saranno l’uso dello smartphone per il selfscanning, e l’ampliamento del servizio di click and collect per ora limitato a 15 pdv di Milano e che vogliamo espandere fino a un centinaio di Carrefour Market, utilizzabile da desktop a via App, perché per il food siamo convinti che sia anche meglio dell’e-commerce prima di tutto perché non prevede spese di spedizione e può essere utilizzato anche per piccoli acquisti”.

Perché puntare sul Mobile? “Offrire dei servizi e contenuti Mobile vuol dire integrare e completare l’esperienza, se non coprissimo il mondo Mobile andremo ad erodere una parte della nostra clientela. Certo, non pensiamo che con il Mobile aumenteremo le vendite del 20%, ci aspettiamo piuttosto di non perdere delle opportunità. È importante essere pronti e presenti, se non lo facciamo noi lo farà qualcun altro”.

Coop Voce con l’App innova e rafforza la brand image

Rafforzare i valori dell’insegna e offrire prodotti e servizi localmente, in una continua interazione con il punto vendita “fisico”: la mission di Coop Voce è stata sempre questa, come ha spiegato Marco Lucio Argiroffi­, Responsabile Marketing, che ha presentato l’iniziativa più recente, l’app ViviBici. “Un’iniziativa di marketing non convenzionale. Siamo partiti dall’idea di sviluppare il concetto di mobilità sostenibile, che coinvolge i valori del benessere e della tutela dell’ambiente e del territorio, considerando che la bicicletta è un elemento ad alto contenuto valoriale e in grande espansione. Da qui lo sviluppo dell’App ViviBici, che consente di convertire i chilometri percorsi in bici o a piedi in traffico voce o dati. Così, oltre a confermare i valori di Coop, abbiamo fatto sia acquisition sia loyalty. L’app, scaricabile gratuitamente, ha poi una serie di funzioni “sportive” come informazioni sul percorso, velocità, distanza, calorie bruciate. Solo i clienti Coop Voce però hanno la possibilità di redimere i chilometri in traffico, direttamente dall’App. In futuro ci sono spunti per azioni di cross-selling e counselling nel punti vendita, con promozioni (magari sempre in traffico voce) su alcuni prodotti sia non food sia food, come la nostra linea bio ViviVerde”.

Anna Muzio