La presenza nel carrello di avena e di cereali a base di avena si conferma per gli italiani un trend di lungo periodo, con una crescita costante dovuta all’aumento del parco acquirenti che negli ultimi tre anni ha guadagnato circa 600.000 famiglie. Un effetto della maggiore attenzione degli italiani verso la propria salute e benessere, che ha un impatto rilevante sulla loro alimentazione e su una maggiore domanda di cibi nutrienti e sani (con scelte anche non “tradizionali”). Il 72% degli italiani, infatti, considera prodotti con probiotici o alimenti che aiutano a proteggere l’organismo come ottimali per la conduzione di uno stile di vita salutare. All’interno di tale scenario si inserisce l’avena, i prodotti a base di avena (quali ad esempio il latte d’avena, la farina, le barrette e gli snack) e le ricette da essa derivate (come il porridge o il muesli), le cui proprietà nutrizionali la rendono un vero e proprio “superfood” non solo per gli appassionati di sport, visto che essendo ricca di carboidrati complessi fornisce un rilascio costante di energia, ma anche perché favorisce il processo digestivo e aiuta a mantenere stabili i livelli di colesterolo e di zucchero nel sangue. Quest’ultimo risulta essere un particolare molto rilevante per il 42% degli italiani che considera i cibi con un alto contenuto di zucchero (quali bevande zuccherate ed energy drinks) deleteri per la propria salute, quindi da evitare.

Tuttavia, nonostante la produzione totale di avena in Italia continui a diminuire (passando da 2,3 milioni di quintali nel 2023 a 2,1 milioni nel 2024), l’ultima analisi condotta da YouGov, gruppo globale di ricerca e analisi dei dati, ha rilevato come il segmento “avena” venga scelto dal 13% delle famiglie intervistate, con una frequenza di 2,4 atti d’acquisto. L’indagine evidenzia, infatti, che a differenza del totale del settore cereali da colazione, il comparto “avena” continui a crescere, con circa 3,3 milioni di famiglie che nel 2024 hanno acquistato questi prodotti (rispetto ai 3,0 milioni nel 2023 e i 2,6 milioni nel 2022) facendo registrare un fisiologico calo dell’acquisto medio (1,33 kg nel 2024 rispetto a 1,49 del 2023). All’interno del settore, è stato rilevato come i cereali tradizionali e l’avena abbiano guadagnato volumi dagli altri segmenti, specialmente da Granola, Muesli e dai cereali per bambini.

Nella scelta dei fornitori, l’analisi di YouGov ha rivelato che gli italiani preferiscano rivolgersi in prima battuta al marchio del distributore (2,2 milioni di famiglie, in decisa crescita), mentre l’unico player “branded” scelto (Fiorentini) si sta gradualmente avvicinando al mezzo milione di famiglie (484.000). Per ciò che concerne i canali di acquisto, il discount è risultato il principale con quasi 2 milioni di famiglie acquirenti e un acquisto medio di 1,3 Kg, seguito dai supermercati (1,2 milioni) e dagli ipermercati. I dati relativi alla geolocalizzazione e al profilo degli acquirenti vedono un indice di acquisto sopra media nel Nord Italia, soprattutto nel Nord Est, e al contrario un Centro-Sud sotto media. A livello sociodemografico il core target (con indici sopra media sia di penetrazione che di acquisto) è costituito da famiglie con responsabile acquisti di età media e adulta (tra i 35 e i 64 anni) e senza bambini; target interessante e potenziale è quello dei nuclei più giovani (con RA sotto i 34 anni) che mostrano una penetrazione sopra media, ma un livello di acquisto medio migliorabile.

“La crescita dell’avena, all’interno di un mercato in flessione, cioè i cereali da prima colazione, può anche inserirsi in un contesto di crescita dei prodotti ad alto contenuto proteico che, partiti praticamente da zero pochi anni fa, raggiungono oggi quasi il 60% delle famiglie italiane – commenta Paola Bonassoli, Multinational Client Cluster Lead di YouGov –. I consumatori di questi prodotti, similmente ai consumatori di avena, sono giovani (soprattutto maschi) alla ricerca di prodotti che aiutino la performance sportiva e anche donne di età media-adulta maggiormente interessate al controllo della linea. Di contro, diversi prodotti specifici per i bambini, come i cereali Kids, sono in sofferenza seguendo il ben noto (e tragico) trend negativo delle nascite nel nostro Paese”.