Dall’imprevedibilità al caos: visto con gli occhi degli italiani – attraverso il filtro del Rapporto Coop 2025, di cui a Milano è stata presentata l’anteprima digitale – il mondo è avviato su una parabola poco rassicurante. Come di consueto, l’Ufficio Studi di Ancc-Coop racconta l’evoluzione dei consumi partendo da un’analisi ad ampio raggio sugli scenari globali – economici e non solo – e gli stati d’animo degli italiani, ma stavolta la premessa geopolitica è fondamentale, perché alle grandi perturbazioni (difficili se non impossibili da prevedere) del passato recente, come la pandemia e l’inflazione, si è aggiunta la guerra. Il conflitto è diventato la modalità prioritaria di risoluzione delle controversie internazionali, aumenta la spesa militare (2,7 trilioni di dollari nel 2024, +17% rispetto al 2022), si chiudono le frontiere e cambiano i rapporti di forza tra le potenze. La stessa logica del conflitto dalla geopolitica si estende alle relazioni commerciali – bombardate da Donald Trump a suon di dazi – con la metà delle imprese esportatrici che prevede un calo dei flussi commerciali nel 2025. E dunque non stupisce che la preoccupazione sia il nuovo mood degli italiani. Abbandonata la serenità e la fiducia caparbia che avevano ostentato negli anni difficili della pandemia e del post-Covid, negli ultimi mesi gli italiani sembrano aver intuito i molti rischi che si prospettano. Dalle risposte alla domanda sullo stato d’animo provato pensando al futuro dei prossimi 12/18 mesi, emerge che rispetto al 2022 cresce il timore (dal 20% al 39%), prende quota l’inquietudine (dal 24% al 37%) e l’allerta (dal 16% al 25%), mentre si riducono repentinamente serenità (dal 34% al 24%) e fiducia (dal 27% al 24%).

L’ECONOMIA ITALIANA RALLENTA
A complicare il quadro, il Rapporto sottolinea come l’Italia sembra aver esaurito l’abbrivio della crescita record del periodo post pandemico, con un andamento del Pil molto meno entusiasmante. Le stime dei previsori macroeconomici individuano per il biennio 2025-2026 una crescita su base annua del Pil di mezzo punto percentuale, mentre le previsioni degli opinion leaders intervistati dagli autori dello studio sono anche più pessimistiche (+0,1% nel 2026). A fronte di un’occupazione in aumento (sono 840.000 i nuovi occupati), fa difetto all’Italia la produttività per ora lavorata che è prevista in decrescita fino al -1,4%, in maniera opposta rispetto al resto dell’Europa. E proprio questa mancata crescita non fa ripartire l’ascensore sociale fermo da anni, mentre rimane ingessata la situazione dei redditi delle famiglie in un Paese dove oggi il 10% della popolazione detiene il 58% della ricchezza (peggio di noi solo i tedeschi).

L’IMPATTO SULLA SPESA DELLE FAMIGLIE
Nel 2024 la spesa complessiva delle famiglie italiane è salita del +0,5% rispetto a cinque anni fa, ma oltre la metà è assorbita dalle spese obbligate (abitazione, utenze domestiche, trasporti e cibo) e non si discostano da queste voci le intenzioni di acquisto per i prossimi 12-18 mesi. Il risparmio persiste come driver primario per il 42% degli italiani e il Rapporto Coop si spinge a dire che ad essere messa in discussione è l’essenza stessa della società dei consumi e che pare oramai arrivato il tempo del deconsumismo. L’ipotesi suona forse un po’ azzardata, ma comunque si fonda sull’intenzione (emersa da una survey condotta ad agosto su un campione di 1.000 italiani rappresentativo della popolazione dai 18 ai 65 anni) di voler acquistare solo le cose indispensabili o di seconda mano, riparare gli oggetti piuttosto che sostituirli.
E anche quando si torna a spendere in acquisti tecnologici (16,5 miliardi di euro negli ultimi 12 mesi, +1,2% su base annua), lo si fa privilegiando l’utilità alla gratificazione: tra i top ten delle vendite spiccano gli apparecchi per la cura dentale e una miriade di elettrodomestici piccoli o grandi (dalle friggitrici alle macchine da caffè all’aspirapolvere). All’opposto si spende meno in elettronica di consumo, tanto che gli acquisti annui di smartphone si riducono di 2 milioni di unità rispetto al 2022.

IDENTITÀ ALIMENTARE IN EVOLUZIONE
Veniamo al rapporto – ancora privilegiato – con il cibo. Rispetto al 2022 gli italiani che si identificano con un’identità alimentare ancorata esclusivamente alla tradizione scendono dal 34% al 22%, mentre cresce la percentuale di chi autodefinisce il proprio stile associandolo ad abitudini alimentari innovative (dal 23% al 31%) o mixa tradizione e innovazione (dal 30% al 38%). Nei primi 6 mesi del 2025 la spesa reale per la ristorazione fuori casa è però calata di un -2,2% e un italiano su 3 vi rinuncerà ulteriormente nei mesi a venire.
Contestualmente si registra una ripresa importante nei carrelli della spesa; le vendite nella grande distribuzione sono cresciute del +3,8% a valore e del +2% a volume nei primi sei mesi dell’anno. A fare da traino frutta e verdura e altri comparti del fresco; gli italiani sembrano non poter rinunciare più ad un cibo salutare e 7 su 10 dichiarano di leggere abitualmente le etichette nutrizionali dei prodotti che acquistano. I carrelli si riempiono così di frutta esotica, latte fermentato, pane, yogurt, olio, meno zucchero, meno sale, meno carboidrati e sono i cibi ultraprocessati a perdere appeal; più compaiono additivi in etichetta e più diminuiscono le vendite. In questo trend accelera anche il biologico con una crescita delle vendite a valore molto importante anche nel Sud d’Italia; sono poi 8,4 milioni gli italiani che nei prossimi mesi aumenteranno questi acquisti.

TUTTI A DIETA
Perfetto controaltare di questi comportamenti, secondo il Rapporto Coop, è il fatto che il cibo ha acquisito nella percezione corrente e maggioritaria una funzione di alleato della salute. Quasi 1 italiano su 4 controlla il peso almeno una volta a settimana e di qui presumibilmente il boom di vendite delle bilance sia per la persona che per gli alimenti. Le prime registrano un aumento esponenziale nei primi sei mesi dell’anno pari a oltre il +55% (ne sono state vendute oltre 432.000 in più), le seconde si attestano su un +5,5%.
Il mantra del perdere peso spiega anche l’altra grande passione degli italiani ovvero la dieta iperproteica che già coinvolge il 17% della popolazione, con le vendite dei sostitutivi vegetali della carne che nell’ultimo anno crescono del +20,9% (10 volte di più delle carni stesse), seguite da uova (+7,8%) e legumi (+5,0%).

A CACCIA DI CONVENIENZA
Seppure l’inflazione alimentare sia meno alta nel nostro Paese che nel resto d’Europa (nei primi sette mesi del 2025 la crescita è stata del +3,1% su base annua e del +29,1% rispetto al 2019 a fronte di una media Ue rispettivamente del +3,3% e del +38,5%), le persistenti difficoltà reddituali degli italiani fanno sì che resti alta anche a tavola la ricerca del risparmio e di soluzioni di maggiore convenienza. Secondo il Rapporto Coop, questa ricerca sembra rivolgersi però in minor misura all’utilizzo del discount che nel primo semestre 2025 registra una crescita a volume del +1,8%, ma piuttosto agli scaffati dei supermercati che mettono a segno un +2,7% dove si prediligono i prodotti in promozione e quelli a marchio del distributore. Infatti, il 40% degli italiani inizierà o aumenterà l’acquisto di prodotti alimentari in offerta/promozione (mentre solo il 5% smetterà o diminuirà); il 18% acquisterà più prodotti a marca del distributore, più del doppio rispetto a quelli che aumenteranno l’acquisto di marchi industriali (9%).
“La debolezza della domanda è un fatto reale – ammette Domenico Brisigotti, Direttore Generale Coop Italia – e sembra destinata a intensificarsi, con un comportamento di acquisto sempre più orientato alla ricerca di risparmio nella spesa quotidiana. Per affrontare questo scenario, riteniamo di dover continuare e rafforzare il piano avviato quest’anno, che si concentra da un lato sulla convenienza della nostra marca privata disponibile in ogni segmento dell’offerta e dall’altro su un sistema di promozioni e comunicazione volto a valorizzare la generale proposta di tutela del potere d’acquisto delle famiglie da parte di Coop. La risposta dei consumatori è positiva: le vendite di Coop crescono più del mercato (un +0,8% rispetto alla media del retail) ed è migliorato anche il giudizio che i consumatori, oltre che i nostri soci, hanno della nostra offerta e del nostro posizionamento”.

IDEALISTI E PRAGMATICI
“Gli italiani ritratti dal Rapporto sono persone consapevoli, leggono le etichette, vogliono esercitare con le loro azioni una difesa dell’ambiente – spiega Maura Latini, Presidente Coop Italia – e lottano contro il cambiamento climatico. Sono idealisti tanto quanto pragmatici. Credo che siano per queste componenti molto in linea con la nostra policy: una forte e diffusa marca Coop che oramai copre segmenti sia consueti che innovativi con prezzi accessibili per tutti, una importante presenza di marche leader e una politica per i prodotti locali specifica nei territori”.
“Guardiamo con attenzione alle modifiche in corso dei comportamenti di acquisto – aggiunge Ernesto Dalle Rive, Presidente Ancc-Coop – e come datori di lavoro, le cooperative di consumatori hanno in Italia quasi 60.000 occupati, siamo disponibili a ragionare sulle modalità e sulla qualità della nostra offerta occupazionale che già vede a favore dei nostri dipendenti importanti misure previste dalle politiche di welfare e che si pone l’obiettivo di conciliare sempre di più tempi di vita e tempi di lavoro. Se su questi temi si dovesse sviluppare un confronto fra la grande distribuzione tutta e il Governo non ci sottrarremmo e porremmo in quella sede la necessità di una riflessione sulle attuali modalità di erogazione del servizio nelle giornate festive e domenicali. Inoltre, auspichiamo da parte del Governo interventi strutturali che possano mitigare le difficoltà in essere. La riduzione del cuneo fiscale per il ceto medio e politiche di sostegno e contrasto alla povertà ci vedono favorevoli e disponibili anche ad essere soggetti propositivi in un eventuale tavolo di discussione collegiale su temi di filiera che essendo tali non possono essere unilaterali, ma devono essere affrontati con tutte le organizzazioni coinvolte”.
Il “Rapporto Coop 2025 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani” è redatto dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori-Coop) con la collaborazione scientifica di Nomisma, il supporto d’analisi di NielsenIQ e i contributi originali di Circana, GS1-Osservatorio Immagino, CSO Servizi, GfK, Mediobanca Ufficio Studi. Inoltre, il Rapporto per alcune sue parti si è avvalso dell’ausilio dei nuovi programmi di intelligenza artificiale generativa, tra cui Chat Gpt, Gemini e Midjourney.