L’intervento di Angelo Massaro, General Manager di IRI Italia e Grecia, in occasione del convegno organizzato da TuttoFood ed IRI il 2 febbraio, ha voluto indagare alcuni fenomeni chiave che caratterizzano l’andamento delle categorie di Alimentari e Bevande nel canale moderno.

In particolare Massaro ha evidenziato alcune problematiche che sembrano ormai intrinseche ai comparti e che ne impattano le vendite nel corso degli ultimi anni.

Contrariamente alle previsioni elaborate da IRI a fine 2013, il 2014 si è chiuso con un andamento negativo dei reparti di Alimentari e Bevande. Durante il 2013 i comparti avevano visto trend a valore piatti e volumi in flessione come risultante di un rincaro dei prezzi. Ci si attendeva per il 2014 un ulteriore lieve rialzo dei prezzi e un leggero recupero dei volumi. Al contrario, nonostante un contesto deflattivo, i volumi permangono in terreno negativo. La salvaguardia di questa voce di spesa delle famiglie durante il 2014 è venuta a mancare. Ne emerge che il consumatore ha fatto saving anche su tipologie di consumo primarie.

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Il tema dei prezzi è un altro elemento evidenziato da Massaro. A fronte di un periodo precedente in cui i prezzi della Gdo aumentavano in maniera superiore rispetto a quelli del paniere Istat, a partire dalla seconda metà del 2014 assistiamo ad un generale raffreddamento degli stessi. Ciò è determinato non solo dal contesto del paese, ma anche dalla necessità di tentare di sostenere i volumi agendo sulla leva prezzo. Il mezzo attraverso cui gli operatori hanno prevalentemente agito sul governo dei prezzi è stato l’utilizzo intenso della leva promozionale.

Le promozioni, che sembravano dover raggiungere un livello di saturazione nel 2014 hanno continuato a crescere, tanto è vero che 30 euro su 100 sono spese dal consumatore per prodotti in offerta.

Ma si tratta ancora di uno strumento efficace per incentivare l’aumento dei consumi? Le analisi di IRI indicano di no. Infatti il livello complessivo di produttività di questa leva di marketing è sceso ulteriormente rispetto al 2013 aumentando il valore delle perdite di ben 117 milioni di euro. Ciò significa che la GDO sacrifica circa un 1 punto di crescita dei ricavi sull’”altare” delle promozioni.

La domanda che pone al mercato Massaro è se sia utile continuare ad andare lungo questa direzione? Esistono vie alternative per il governo dei prezzi?

Un altro tema rilevante è quello della gestione degli assortimenti. L’offerta a scaffale cresce nonostante le vendite calino. Vi è quindi un problema di inefficienza nella gestione dell’offerta assortimentale.

Altro elemento di discontinuità, che era difficile attendersi, secondo IRI è il calo delle vendite dei Marchi del Distributori che hanno interrotto un processo di espansione in atto da molti anni. In tutti i reparti alimentari, infatti, assistiamo ad una lieve contrazione della quota a valore di questi prodotti.

Forse i distributori hanno saturato tutte le categorie con i loro brand? O dove sono presenti con i loro marchi non riescono più a sfare sviluppo? Oppure sono rimaste l’unico elemento di razionalizzazione dell’assortimento?

Tuttavia anche i grandi Gruppi Industriali stanno affrontando seri problemi. Dalle misurazioni di IRI già nel corso del 2013 emergevano cali nell’andamento delle vendite dei top player del Largo Consumo. Lo scorso anno questo fenomeno si è accentuato. Le Top 25 aziende, che rappresentano quasi 1/3 del fatturato totale del Largo Consumo Confezionato, hanno segnato complessivamente un -1,4%.

Le iniziative messe in atto da questi gruppi non sembrano ad oggi aver sortito effetti positivi. La situazione forse cela una crisi strutturale della grande impresa che opera nel Food? E’ forse un problema di lettura del territorio, vicinanza al consumatore, esigenze locali?

Massaro ha concluso il suo intervento illustrando quelle che sono le previsioni di IRI sull’andamento delle categorie di alimentari e bevande per l’anno in corso. Nonostante sia necessario intervenire su alcune problematiche del comparto, con il 2014 si conclude auspicabilmente un «biennio nero» che in due anni ha visto ridursi di oltre 2 punti percentuali i volumi acquistati all’interno del largo consumo confezionato, pari a minori ricavi per la filiera per circa 520 milioni di Euro.

Per l’anno prossimo IRI prevede un pur moderato recupero sia dei livelli di spesa che degli acquisti a volume, dietro l’ipotesi che le pressioni sul fronte economico tendano ad attenuarsi. In questo sarà di basilare importanza un miglioramento della situazione occupazionale che è il fattore fondamentale per innescare un nuovo ciclo di fiducia per le famiglie sulle prospettive del proprio potere d’acquisto, con ovvi benefici sui consumi.

Nel caso che non ci fossero ancora schiarite sul mercato del lavoro i segnali di ripresa verrebbero inevitabilmente nuovamente vanificati.

Vedi anche le previsioni per categorie