In un’ Augmented Era, con nuovi prodotti evoluti, nuove modalità di acquisto, anche i consumatori si rivelano Augmented, più liberi, informati, critici, disintermediati ma anche infedeli, ondivaghi, molto difficili da prevedere e trattenere:. La domanda allora è d’obbligo: cosa vogliono, cosa si aspettano e come fidelizzarli?
Delle strategie da adottare si è parlatoin occasione dell’evento annuale di GfK Italia intitolato: “The Augmented Era: Augmented Shopper, Retailer, Media & Brand”.
“Oggi – spiega Stefano Pironi, Key Account Manager di GfK Italia -è più che mai è fondamentale capire le logiche profonde di acquisto e le tendenze che guidano atteggiamenti e comportamenti dei «nuovi» individui-consumatori. Experience, qualità, disintermediazione, semplicità, personalizzazione, velocità, autenticità e sostenibilità sembrano essere le parole chiave per comprendere la complessa semplicità dei nuovi trend dell’Augmented Consumer”.
A seguire, Fabrizio Marazzi, Solution Lead Market Insights ha commentato gli ultimi trend del mercato Tech in Italia: “Nei primi quattro mesi del 2019, in Italia il mercato italiano dei Technical Consumer Goods ha registrato un leggero decremento del fatturato (-0,2%) rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, con un giro d’affari complessivo di 4,2 miliardi di euro. Rallenta la performance del settore Telefonia (+0,3%), positiva la performance del Piccolo Elettrodomestico (+8,9%), mentre IT e Grande Elettrodomestico risultano stabili. Negativo il trend (-7%) per Elettronica di consumo e Foto. Considerando invece il 2018, abbiamo invece registrato una flessione del -5,4% del mercato dell’Entertainment (supporto fisico di Musica, Video, Libro e Videogioco), che ha generato un fatturato pari a 1.850 milioni di euro. Questo settore ha subito maggiormente gli effetti dell’evoluzione digitale, che ha cambiato la fruizione del contenuto, portandola da possesso a streaming. Nell’ultimo anno gli streaming musicali sono stati più di 25 miliardi*, dato in crescita del 76% rispetto al 2017”.
Marco Pellizzoni, Commercial Lead Consumer Panel di GfK Italia, ha invece offerto una panoramica sul mondo FMCG: “Il carrello della spesa degli Italiani è un osservatorio privilegiato per conoscere a fondo il consumatore ‘aumentato’ di oggi. Sono in atto numerosi cambiamenti e nuovi orientamenti: benessere, servizio, green, specializzazione e ruolo per specifiche occasioni di consumo sono le parole chiave che orientano i nuovi trend. I grandi Brand sono di fronte ad un crocevia di possibili soluzioni per ritrovare la crescita e mai come oggi è centrale conoscere il consumatore per individuare la strada giusta”.
A ciascuno la sua shopping experience
In questo scenario di aumentata consapevolezza, ogni consumatore cerca il suo retail, come suggerisce – appunto – Paolo Baruta, Retail Lead Market Insight di GfK Italia.
“I consumatori ‘aumentati’ sono alla ricerca di Shopping Experience gradevoli, immediate, senza barriere e personalizzate sulla base delle loro esigenze. L’evoluzione del Retail oggi è caratterizzata da alcuni macro-trend: la crisi del format ultrageneralista e il successo crescente della specializzazione; la prossimità, intesa come vicinanza fisica ma anche temporale ai consumatori (es. orario di apertura prolungato); il territorio, che significa maggiore attenzione ai prodotti locali ma anche capacità di modulare l’offerta a seconda del contesto dove è inserito il punto vendita; la diminuzione della fedeltà dei consumatori; l’emergere di nuove forme di stagionalità, primo tra tutto il Black Friday, che lo scorso anno ha superato il periodo pre-natalizio per quanto riguarda le vendite a valore della Tecnologia di consumo; la digitalizzazione, che genera un incremento delle aspettative nei confronti del Retail. Cosa possono fare i Retailer per affrontare questo contesto sempre più complesso? Puntare sulla rilevanza, vale a dire con la capacità sfruttare la tecnologia (i Big Data) per conoscere meglio il consumatore e sviluppare codici comunicativi adeguati, offerte interessanti, assortimenti tarati ed efficienti”.
Il ruolo dei brand
La sfida della nuova era “aumentata” che stiamo vivendo non risparmia i Brand, come ha spiegato Chiara Galati, Sales Lead di GfK Italia nel suo intervento “Augmented Brand: attiviamo i super poteri”, nel quale ha introdotto tre concetti chiave per le marche che vogliono avere successo.
“Anche per i Brand, quella che abbiamo definito Augmented Era porta con sé nuove sfide e la necessità di cambiare approccio attivando dei… ‘superpoteri’! Tre le parole chiave che dovrebbero guidare i Brand in questo processo di trasformazione: innanzi tutto la Velocità, che significa capacità di ascoltare i consumatori (sempre più preparati e pronti a sperimentare), intercettarne i desideri e reagire in tempi brevissimi. La Flessibilità, che si concretizza nell’interazione e nel coinvolgimento dei consumatori, attraverso esperienze e contenuti coerenti con i valori della marca. Infine la Forza, vale a dire la capacità di essere “rilevanti” e di trasmettere fiducia e sicurezza ai consumatori.”.
Corsa contro il tempo
Nel suo intervento “Augmented Media nell’era del Bianconiglio” Giorgio Licastro, Solution Lead Media Measurement di GfK Italia si è concentrato sugli effetti paradossali di una maggior immersione nei media da parte degli Italiani, nonostante il tempo a disposizione per i prori interessi sia percepito come in costante contrazione.
“Gli italiani in media dispongono solamente di 4 ore e 54 minuti di tempo libero in una giornata, un dato tra i più bassi a livello europeo. Corriamo tra un impegno e un altro, con la sensazione che il tempo a disposizione non sia mai abbastanza, proprio come il Bianconiglio di Alice. In questo contesto, il tempo è una variabile sempre più preziosa e le persone sono alla ricerca di soluzioni per gestirlo meglio: 1 su 2 è disposto a pagare di più per prodotti che semplificano la vita. Nonostante la scarsità di tempo, oggi le persone dedicano più tempo alla fruizione dei Media (+15% negli ultimi 7 anni). Media anch’essi “aumentati” in termini di varietà e offerta di contenuti, spesso fruiti in contemporanea (second screen) e in competizione per accaparrarsi l’attenzione sempre più scarsa delle persone. Come fare quindi per conquistare il Bianconiglio? Fondamentale conoscere il proprio target e proporre contenuti personalizzati – quindi rilevanti – attraverso linguaggi e touchpoints dedicati che puntino ad un’«esperienza augmented» e completa (digitale e reale)”.
In chiusura, Giuseppe Minoia, Insight Senior Advisor di GfK Italia ha sintetizzato le “10 parole per crescere meglio” che possono aiutare le imprese ad affrontare questa era “aumentata”:
- Me-Brand: gli individui aumentati diventano Brand, protagonisti allo stesso livello dei marchi delle Imprese.
- Media Liquidi: a servizio dei crescenti desideri di Entertainment, che significano più saperi e più divertimento.
- La distribuzione diventa Retail Mobile, crollano i confini tra spazio fisico e digitale ed emerge la nuova dimensione “Phigital”.
- I desideri vengono coltivati dai racconti, dalla Narratologia, dove contano i Nano Influencer.
- Il Tempo diventa una variabile decisiva, perché tutto diventa Temporary.
- Le imprese non possono non dotarsi di Smart Data, determinanti per arrivare prima degli individui che sembrano dire “Prova a prendermi!?”
- Nell’era Augmented è fondamentale la Augmented Intelligence.
