Dopo un 2022 particolarmente complesso e difficile per le aziende, tanto da aver fatto ripartire il fenomeno degli “scaffali vuoti” (3,7% di tasso di out-of-stock) e aver aumentato le vendite perse (arrivate al 5,1%), il primo trimestre 2023 ha confermato questo trend: il tasso di out-of-stock è aumentato di +0,2%, arrivando al 3,5%, interessando in modo crescente i prodotti e le categorie a più alto valore unitario, per cui la gestione della profondità assortimentale è diventato un fattore critico. Questo ha determinato una crescita di +0,6% delle vendite perse che hanno toccato quota 4,7%.
Ad aver determinato questo scenario sono soprattutto quattro fenomeni sui quali, in un recente webinar, si sono concentrati Carolina Gomez e Marco Colombo, global central operations di Circana, delineandone gli effetti sul livello di servizio offerto al consumatore finale nei punti vendita della distribuzione moderna.
1. Inflazione al consumo
La forte pressione sui costi ha spinto in alto i prezzi sugli scaffali del largo consumo. Rispetto al gennaio 2019, a dicembre 2022 i prezzi alla produzione dei comparti industriali alimentare, bevande e tabacco sono saliti di +25% e quelli medi di alimentari confezionati e bevande nel retail di +16%. Questo fenomeno ha avuto importanti ripercussioni sull’andamento delle vendite in supermercati e ipermercati, che hanno guadagnato il 5,7% a valore rispetto al 2021 ma hanno perso il 1,7% a volume. Alla diminuzione della rotazione dei prodotti a scaffale si è aggiunto il ritorno alla crescita del tasso di out-of-stock (+0,2% per supermercati e ipermercati di vicinato, +0,3% per i grandi supermercati), arrivato al 3,7% contro il 3,5% del 2021. L’aumento del tasso di out-of-stock ha riguardato tutti i reparti a partire dalla primavera ed è stato particolarmente impattante per le bevande durante l’estate. Il comparto dei prodotti chimici per la cura della casa è riuscito a contenere il delta negativo mentre la drogheria alimentare ha recuperato nel corso del secondo semestre. Surgelati e fresco hanno peggiorato progressivamente la loro prestazione nel corso del 2022, mentre il petcare ha migliorato a fine anno. Ancora una volta l’ortofrutta si conferma il reparto con il più alto tasso di out-of-stock (10,5%).
2. Aumento dei costi di produzione
La crisi energetica, alimentare ed economica generata dal conflitto in Ucraina ha determinato una minor disponibilità di materie prime e, di conseguenza, un contingentamento della produzione. Questo ha diminuito la disponibilità a scaffale di alcuni prodotti: un caso particolare è quello degli oli di semi e pasta di semola. Il timore di non trovare più i prodotti a scaffale o di dover pagare prezzi più alti ha generato negli oli di semi un “effetto incetta”, che, a marzo 2022, ha portato ad un incremento eccezionale di vendite rispetto allo stesso mese del 2021, ma anche a un tasso record di out-of-stock (10%). Con il passare dei mesi questo fenomeno è rientrato ma le vendite perse sono aumentate, sostenute dall’inflazione. Una dinamica analoga si è registrata anche nella pasta di semola, determinando un picco delle vendite superiore al 50% nei mesi primaverili, accompagnato dalla crescita dei prezzi medi fino alla soglia di +30% in estate, per poi rientrare a +20% circa. Ciò ha determinato un aumento temporaneo del tasso di out-of-stock della pasta di semola, dettato non tanto dalla difficoltà di reperimento della pasta in generale quanto da marchi e formati specifici, che intaccano il valore complessivo della categoria.
3. Scarsità di materie prime e di componenti essenziali
La minor disponibilità di alcuni prodotti essenziali nei processi di trasformazione ha caratterizzato il 2022 e si è fatta sentire in particolare per alcuni componenti, come l’anidride carbonica. L’effetto su alcuni mercati è stato significativo, com’è avvenuto nelle acque minerali: l’incremento del prezzo della Co2 e la sua scarsità, aggiunti all’eccezionale stagione estiva, hanno determinano un aumento progressivo dei prezzi al pubblico e un andamento molto disomogeneo delle vendite. L’effetto sullo scaffale è stato immediato: ad agosto 2022 il tasso di out-of-stock dell’acqua minerale gassata è salito al 27,1% (contro il 7,5% del 2021) e l’impatto sulle vendite perse è stato superiore del 20% rispetto al 2021.
4. Cambiamento climatico e stagionalità estreme
Il 2022 è stato l’anno più caldo e siccitoso da quando si hanno rilevazioni attendibili: ha determinato degli impatti a scaffale? Non sembra, visto che nei mesi con i maggiori rialzi delle temperature non si sono registrati picchi nell’andamento dell’out-of-stock. Il caso delle bevande gassate è emblematico sia in termini di out-of-stock (5% di tasso) sia di vendite perse (42%). Nel 2023 le vendite perse sono, poi, ulteriormente aumentate di +19%.
L’EDI a standard GS1 nel largo consumo
I primi dati
Diversi sono i fenomeni del 2022 rilevati dall’analisi di GS1 Italy e IRI come il calo del potere d’acquisto delle famiglie. L’esplosione dei prezzi delle materie prime, che si riflette sui prezzi finali dei prodotti (+5,8%) e l’aumento dei costi obbligati stanno determinando una forte diminuzione del potere d’acquisto delle famiglie, su cui pesano anche la salita dell’inflazione (+5,7%) e il minor ricorso della GDO alle promozioni (22,5% di quota sulle vendite, il 4,0% in meno rispetto al 2019).
Il carrello della spesa è diventato più basic. La ricerca di convenienza da parte del consumatore è visibile anche analizzando la spesa per fascia di prezzo o di posizionamento del prodotto sullo scaffale con le vendite dei primi prezzi in crescita annua di +7,6%, quelle del mainstream di +6,7% e quelle dei prodotti premium in calo di -1,7%. L’aumento dei prezzi ha determinato un rallentamento del trading up del carrello della spesa, anche se i consumatori italiani hanno resistito finanziando gran parte dei rincari sino a fine agosto. È cambiata anche la scelta delle marche, perché i consumatori cercano un equilibrio tra prezzo e qualità. Nella GDO avanzano le private label, di cui cresce anche l’offerta a scaffale (17,4% di quota). I brand industriali, che sono tornati anche a fare innovazione e rinnovare la loro offerta, guadagnano spazio nei discount e negli specialisti casa e persona.
Intitolata “Ottimizzazione del processo di consegna: focus sull’estensione delle finestre di ricevimento presso i Ce.Di. della GDO”, questa ricerca rientra tra le attività messe in campo da GS1 Italy che opera per fornire alla business community strumenti, informazioni e best practice con l’obiettivo, in accordo con il piano strategico triennale GS1 Italy 2020-2022, di promuovere la digitalizzazione della filiera, la sostenibilità per il trasporto e le prassi collaborative tra gli attori della supply chain.
«Efficientare i processi richiede un’attenzione costante lungo tutta la filiera e il confronto diretto e costante con tutti i suoi operatori. E tale ricerca nasce proprio su queste basi. L’ampliamento delle finestre di scarico potrebbe generare importanti vantaggi e GS1 Italy sta continuando a lavorare in ambito ECR per fornire gratuitamente alla business community soluzioni e best practice per rendere processi e attività sempre più efficienti, promuovendo digitalizzazione e collaborazione lungo tutta la filiera. A questa ricerca, infatti, seguirà una seconda parte, al termine della quale stileremo delle linee guida sull’efficienza logistica» dichiara Giuseppe Luscia, ECR project manager di GS1 Italy.
«L’Osservatorio Immagino ha introdotto un nuovo modo di leggere i fenomeni di consumo e i relativi cambiamenti. Industria e Distribuzione del largo consumo hanno così una chiave di lettura utile per creare nuovi prodotti e calibrare assortimenti che incontrino i gusti di un consumatore sempre più preparato e consapevole» afferma Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy.
