Sono passati quasi tre anni dall’avvento di ChatGPT e l’intelligenza artificiale stia assumendo un ruolo sempre più centrale nella relazione tra brand e consumatori, affermandosi come guida di fiducia, compagno affidabile. A dimostrarlo, numeri alla mano è la “Consumer Pulse Survey 2025” di Accenture. Giunta alla sesta edizione, la ricerca ha coinvolto un campione rappresentativo di 18.214 consumatori in 14 Paesi (oltre all’Italia, Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Cina continentale e Hong Kong, India, Giappone, Spagna, Svezia, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti). Tanti gli spunti interessanti che emergono focalizzando l’attenzione sul nostro mercato: il 73% degli italiani ha già utilizzato strumenti basati sull’IA generativa (come ChatGPT, Gemini o Claude), di questi il 25% dichiara di farlo in modo abituale. Se interrogati sul tipo di relazione che instaurano con l’AI il 34% degli italiani la definisce “un’assistente”, il 26% un “buon advisor” e il 24% si spinge a considerarla “un buon amico”.
Quasi un italiano su due (47%) ha già utilizzato l’intelligenza artificiale per supportare le proprie scelte d’acquisto, mentre un ulteriore 37% sta valutando di farlo prossimamente. Un comportamento che si inserisce in un processo di acquisto sempre più digitale: il 40% degli italiani compie l’intero percorso online, dalla ricerca iniziale fino all’acquisto; il 26% utilizza i canali digitali per informarsi, ma acquista poi in negozio; solo il 23% sceglie un’esperienza interamente fisica e tradizionale.
Se prendiamo invece in considerazione gli utenti abituali e analizziamo le motivazioni per cui utilizzano i tool di GenAI, la percentuale di coloro che dichiarano di farlo per supportare le proprie scelte d’acquisto sale al 69% (vs il 47% del totale degli utenti). Seguono motivazioni connesse al raggiungimento di obiettivi di sviluppo personale (63%), ad attività legate al lavoro (61%), suggerimenti per investimenti finanziari (59%), consigli sulle relazioni sociali (59%) e su salute e benessere (58%).

IL PARADIGMA “ME, MY BRAND AND AI”
Nel supportare e guidare i consumatori nelle scelte d’acquisto, l’intelligenza artificiale può assumere tre ruoli principali:

1. L’AI come “guida di fiducia” – per suggerire soluzioni affidabili e real time
   Sebbene i negozi fisici restino la principale fonte di raccomandazioni per orientare le decisioni d’acquisto, la Generative AI sta rapidamente guadagnando terreno, posizionandosi già oggi come seconda fonte di informazione tra gli utenti abituali, superando amici, familiari e altri più comuni canali digitali.
   Quando si parla invece di affidabilità della fonte, le informazioni reperite tramite tool di Gen AI sono giudicate affidabili dal 24% degli italiani, percentuale che sale al 37% se consideriamo gli utenti abituali. Questi ultimi continuano comunque ad affidarsi ai motori di ricerca tradizionali (46%), ai marketplace online (44%), ai siti web proprietari dei brand (42%) e alla consulenza in store (41%).
   I brand devono quindi lavorare attivamente per sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale, migliorando l’ottimizzazione dei propri contenuti per aumentarne la visibilità e costruendo una maggiore fiducia e credibilità nei confronti dei consumatori.

2. L’AI come “compagno affidabile” – per creare relazioni personalizzate con i consumatori
   Molti consumatori iniziano a percepire l’intelligenza artificiale come uno strumento capace di offrire esperienze personalizzate, proattive e coinvolgenti dal punto di vista emotivo. L’AI apre nuove possibilità per creare relazioni autentiche e durature, basate sulla comprensione reciproca e sulla rilevanza.
   In questo contesto, le aziende devono puntare sulla personalizzazione, integrando l’AI con i dati lungo tutta la supply chain, per costruire interazioni sempre più autentiche e memorabili, capaci di incarnare i valori del brand e rafforzare i legami con i consumatori. A conferma di ciò, il 38% degli italiani afferma che sarebbe disposto a cambiare brand se un altro fosse in grado di offrirgli un’esperienza che lo faccia sentire speciale e riconosciuto. Un dato che richiama direttamente il bisogno di un’interazione più intima e significativa con i brand.

3. L’AI come “secondo io” – per agire per conto dei consumatori nelle decisioni di acquisto
   Gli agenti AI sono in grado di agire in modo proattivo sulla base di istruzioni predefinite e di apprendere dalle abitudini e preferenze individuali. Così facendo, semplificano il confronto tra prodotti, gestiscono il checkout e supportano anche l’assistenza post-vendita. Il 70% degli italiani dichiara di essere già aperto ad affidarsi a un agente AI personale che sappia risolvere i suoi problemi.
   Tra chi utilizza abitualmente i tool di GenAI, il 34% affida all’AI la gestione della maggior parte del processo, riservando a sé solo la scelta finale, mentre l’8% si spinge oltre, delegando interamente la decisione all’AI, senza supervisione. Siamo ancora in una fase iniziale, ma la sua diffusione sta chiaramente avanzando. Per favorire questo passaggio, i brand devono conquistare la fiducia dei consumatori, attraverso maggiore trasparenza, personalizzazione e controllo, rispettando i valori e le preferenze individuali.

L’UTILIZZO NEI PROGRAMMI FEDELTÀ
Quasi un italiano su due (48%) aderisce ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti e il 26% dichiara di farlo anche per brand competitor. Le principali reticenze alla sottoscrizione dei programmi fedeltà vanno ricercate nella mancanza di volontà di pagare un supplemento per aderire a un programma (73%), nella paura di essere inondati da comunicazioni promozionali (70%) o di sentirsi vincolati a un particolare brand (60%). Il 41% dichiara anche di non voler fornire ai brand dati personali e relativi alle proprie abitudini di acquisto. Più in generale, il 45% degli italiani dubita del valore reale che può derivare dal sottoscrivere programmi fedeltà.
Per rafforzare il rapporto di fiducia con i propri consumatori, i brand possono sfruttare le nuove potenzialità dell’IA per migliorare i propri programmi fedeltà aumentando personalizzazione, trasparenza e rilevanza.

UNO STRUMENTO STRATEGICO
In un contesto di profonda incertezza come quello attuale, i brand che avranno successo saranno quelli in grado di puntare non solo sul fattore economico, ma sulla costruzione di esperienze memorabili e di una connessione forte con i propri consumatori basata sulla fiducia. L’intelligenza artificiale, considerato anche il grado di predisposizione al suo utilizzo da parte dei consumatori, può diventare uno strumento strategico nelle mani dei brand per abilitare la creazione di esperienze differenzianti e relazioni più profonde grazie a due capacità chiave: l’empatia, utile a comprendere e apprendere dai sentimenti umani; e l’autonomia, con la quale anticipa i bisogni e interviene preventivamente.
“L’intelligenza artificiale sta rapidamente evolvendo da semplice strumento a vero e proprio partner strategico nella relazione tra brand e consumatori – sostiene Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer and Manufacturing di Accenture Italia (nella foto in alto) –. I dati ci mostrano una crescente apertura da parte degli italiani verso l’AI, non solo come supporto alle decisioni, ma come agente personale in grado di comprendere, anticipare e agire. Per i brand, questo significa ripensare a fondo la customer experience: costruire fiducia, personalizzare le interazioni e offrire esperienze memorabili grazie a tecnologie sempre più empatiche e autonome, perfettamente integrate con il personale di vendita. Una trasformazione che rende ancora più cruciali gli investimenti sia nell’adozione tecnologica, sia nell’upskilling delle persone”.