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L’e-commerce italiano raggiunge i 90,6 miliardi di euro

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instore
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La crescita c’è stata, ma inevitabilmente l’inflazione ha fatto la sua parte. L’e-commerce italiano ha raggiunto nel 2025 i 90,6 miliardi di euro, con un incremento del 6,1% del fatturato, sostenuta dall’effetto prezzi che ha pesato per un 2% circa. Il dato emerge dal report sul commercio digitale realizzato da Casaleggio Associati e che dettaglia il valore dei diversi settori. Viaggi e Turismo restano trainanti, con un valore online stimato in oltre 22 miliardi di euro, ma con una variazione molto contenuta (+0,9%) seguiti da Marketplace (17,1 miliardi) in forte espansione (+15,7%), Tempo Libero (13,4 miliardi, +0,4%) e Moda (6,5 miliardi, +8,8%). A seguire ci sono Gambling (6 miliardi, +19,7%) e soprattutto l’Alimentare, attestato a 4,9 miliardi di euro e cresciuto del 5% rispetto al 2024.

AI CONTENUTI CI PENSA L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Quest’anno lo studio di Casaleggio Associati si è focalizzato sull’intelligenza artificiale e su come sta trasformando l’esperienza di acquisto online. Tra i principali utilizzi da parte delle imprese e-commerce emergono la creazione automatizzata di contenuti prodotto, la gestione Seo, le traduzioni, l’analisi dei dati, il customer service e la personalizzazione della customer experience. Il principale ostacolo all’adozione segnalato dalle aziende riguarda la difficoltà nel selezionare il partner tecnologico più adatto, seguita dalla difficoltà nel dimostrare il Roi delle soluzioni di AI.

OTTIMIZZARE LE PRESTAZIONI DEL SITO È LA PRIORITÀ
Sul fronte degli investimenti a breve termine, le aziende italiane si concentrano principalmente sull’ottimizzazione del sito in termini di prestazioni, tecnologie e customer experience (14% delle risposte). Seguono, con pesi simili, la sperimentazione o adozione di tecnologie AI e gli investimenti in marketing e promozione, entrambi al 13%.
Il budget marketing per l’e-commerce riflette una progressiva diversificazione delle strategie digitali. Il Search Engine Marketing (Sem) rimane la voce principale con il 22%, ma registra un calo rispetto al 30% dello scorso anno, segnale dell’aumento dei costi delle keyword. Il Seo si conferma stabile al 16%.

INSTAGRAM VINCE IN EFFICACIA
Tra le piattaforme social, Instagram prevale: il 22% degli intervistati la giudica molto efficace e un ulteriore 29% efficace. Seguono YouTube (molto efficace per il 18%), WhatsApp Business (15% di massima efficacia, 44% di efficacia) e Facebook (10% di massima efficacia, 25% di valutazioni positive). TikTok risulta molto efficace per il 9% delle aziende, con una distribuzione delle percezioni più polarizzata rispetto agli altri canali.

I TREND DI SVILUPPO SECONDO LE AZIENDE
Guardando al 2026, i trend destinati ad accelerare toccano l’intera filiera digitale, andando dai modelli AI predittivi e personalizzati in tempo reale (17% delle aziende) al commercio conversazionale e customer service automatizzato tramite chatbot (14%), fino alle soluzioni AI per migliorare la customer experience con interazioni contestuali (12%) e alle comunicazioni proattive per prevenire l’abbandono dei clienti (8%). A seguire, ci sono l’Agentic Commerce, ovvero la gestione autonoma dei clienti tramite agenti AI (7%), e l’automazione nella gestione delle scorte e nella logistica (7%)

LA GERMANIA È IL PRINCIPALE SBOCCO ESTERO
Sul fronte della presenza internazionale, gli e-commerce italiani si concentrano principalmente nei mercati europei. La Germania è il principale sbocco estero (13% degli operatori), seguita da Francia (12%) e Spagna (10%). Tra gli altri mercati rilevanti figurano Paesi Bassi e Svizzera (entrambi al 9%), Portogallo (8%) e Regno Unito (7%). Al di fuori dell’Europa, gli Stati Uniti rappresentano il principale paese di destinazione con il 5% delle aziende presenti.
La ricerca completa “Ecommerce Italia 2026” (in italiano e in inglese) è scaricabile al link: www.ecommerceitalia.info/report/ecommerce-italia-2026/

Il lavoro nel retail ai tempi dell’intelligenza artificiale

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instore
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Il retail è notoriamente uno dei più grandi datori di lavoro italiani e già questo di per sé giustifica l’utilità di uno studio che indaghi le best practice del settore nella valorizzazione del personale e i modelli organizzativi più efficaci. Ma l’urgenza di saperne di più è accresciuta dall’elefante nella stanza, ovvero l’intelligenza artificiale, destinata a incidere profondamente sull’operatività dei retailer e dunque anche dei lavoratori. A provare a farsi carico di questo compito è In People We Trust, progetto di ricerca e divulgazione realizzato con il coordinamento scientifico dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca e Università di Parma con la collaborazione di Ipsos Doxa e promosso da Largo Consumo.
L’iniziativa ha coinvolto circa 900 lavoratori appartenenti sia al retail (grande distribuzione organizzata, retail non food e ristorazione commerciale), sia al non retail, (industria, agricoltura, costruzioni, logistica, servizi, sanità, settore pubblico e terzo settore), in modo da poter fare un confronto tra comparti diversi. Tre i segmenti principali su cui ci si è concentrati: personale della Gdo, retail non food (abbigliamento, durevoli, health & beauty) e ristorazione commerciale. Ad essere analizzati sono stati il rapporto tra engagement, condizioni lavorative, tecnologia, formazione e percorsi di carriera, con l’obiettivo di indagare percezioni, esperienze e valori delle persone nel mondo del lavoro.

PERSONALE STABILE, MA SOTTO PRESSIONE
Lo studio evidenzia che il retail italiano mostra una forza lavoro esperta e stabile, ma sottoposta a intensa pressione operativa. La maggior parte dei lavoratori ha una lunga esperienza nel settore, con oltre il 68% che conta più di sei anni di attività e il 76% con contratto a tempo indeterminato. La fascia 36–55 anni rappresenta il 58,8% del campione e quasi il 47% opera in ruoli front-line, esposto quotidianamente al cliente e alla pressione commerciale.
La struttura organizzativa tende a una configurazione “base larga – vertice stretto”: quasi il 30% dei lavoratori è concentrato nelle vendite, il 10% in customer care, il 7,2% in cassa e l’11,2% in logistica, mentre solo il 5,2% occupa posizioni di top management o HR. Questa distribuzione accentua la percezione di limitate opportunità di crescita e può ridurre motivazione e engagement.

RETRIBUZIONI SUGLI STESSI LIVELLI DEGLI ALTRI SETTORI
Nonostante le criticità operative, il retail mostra punti di forza significativi sul fronte della retribuzione e della formazione. La distribuzione salariale è quasi identica a quella del non retail: circa il 57–58% dei lavoratori percepisce uno stipendio tra 1.000 e 2.000 euro, circa il 20% tra 2.000 e 3.000 euro e circa l’8% sopra i 3.000 euro. Il retail non risulterebbe quindi penalizzato economicamente rispetto agli altri comparti.
Nel confronto emerge un dato interessante: i lavoratori retail giudicano più adeguato il livello retributivo rispetto al lavoro svolto e anche la formazione ricevuta viene valutata positivamente. Il retail sembra avere una maggiore visibilità del legame tra performance e riconoscimento, rafforzando engagement e motivazione. La presenza diffusa di gruppi organizzati e ruoli standardizzati supporta ulteriormente queste dinamiche, rendendo retribuzione e formazione strumenti concreti per valorizzare le persone e migliorare la competitività del settore.

LA LEADERSHIP DI PROSSIMITÀ È UN PUNTO DEBOLE
Un dato critico resta il rapporto con i responsabili di negozio, che risulta generalmente più positivo negli altri comparti esaminati. Nel settore retail, la figura del responsabile è centrale e comprende la gestione del team, il raggiungimento dei risultati commerciali, la relazione con i clienti e l’applicazione delle procedure aziendali. Spesso, però, queste figure vengono promosse principalmente per le performance commerciali e ricevono meno supporto sul piano manageriale e relazionale. La leadership di prossimità appare perciò uno dei punti più delicati dell’organizzazione retail, con impatti diretti su motivazione, engagement e qualità delle relazioni interne.

POLITICHE DI BENESSERE DA TRADURRE IN REALTÀ
I dati evidenziano una diminuzione della percezione di sicurezza e attenzione alla salute dei dipendenti. Negli ultimi anni le aziende hanno promosso iniziative di wellbeing e benessere organizzativo, ma molti lavoratori percepiscono un divario tra comunicazione e realtà operativa. Turni serrati, organici ridotti e pressione sui risultati rischiano di rendere marginali o simboliche le politiche di benessere. L’attenzione a salute e sicurezza si collega direttamente al clima tra colleghi, perché la pressione operativa influisce sulle micro-comunità di lavoro e sulla qualità delle relazioni interne.

IL CLIMA AZIENDALE INFLUISCE SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Il clima tra i colleghi è un aspetto tutt’altro che secondario, perché influisce direttamente sull’engagement e sulla soddisfazione dei clienti, rendendo le relazioni interne un vero fattore strategico per l’organizzazione. “Siamo in un momento storico particolare, oltre alle tensioni generali che agitano i lavoratori ed i consumatori, si registra una attenzione crescente al presente, quasi a voler rimuovere l’idea di futuro – spiega Andrea Alemanno di Ipsos Doxa –. Emerge forte la ricerca di “compagni di cammino”, ed in questo contesto il ruolo dei lavoratori del retail è cruciale. Possono fornire un servizio attento e senza frizioni, ma al contempo possono generare l’empatia che il cliente cerca in modo sempre più intenso. Per fare questo devono essere consci del proprio ruolo e soddisfatti del lavoro. Ed è difficile, oggi, essere felici del proprio lavoro. Questa è una grande responsabilità dei datori di lavoro del retail: aumentare la soddisfazione dei dipendenti è importante non solo per l’employer branding, ma anche per essere più efficienti ed in grado di offrire al cliente l’ambiente che cerca”.

INTELLIGENZA ARTIFICIALE ACCOLTA CON SCETTICISMO
L’introduzione di nuove tecnologie e strumenti basati su AI genera timori e resistenze operative. I dati mostrano un crescente scetticismo verso la tecnologia, percepita da molti lavoratori come fonte di complicazioni e carico aggiuntivo. Questo scenario genera timori e resistenze, perché molti lavoratori si chiedono se la tecnologia servirà davvero ad aiutarli o se aumenterà il controllo e la sostituibilità delle attività umane. Il vero nodo, quindi, non è solo introdurre tecnologia, ma come questa viene progettata e integrata nel lavoro quotidiano, in modo da supportare le attività operative senza appesantire il carico sui lavoratori e senza compromettere le relazioni con i clienti.

LA TECNOLOGIA RISCHIA DI ESSERE SOLO UNA LEVA DI MARKETING
“Se guardiamo a quello che sta succedendo in alcune grandi città in Cina o in Corea del Sud, vediamo punti vendita dove l’intelligenza artificiale è già ovunque: assistenti robotici, specchi intelligenti, sistemi che suggeriscono prodotti in tempo reale – sottolinea Adriano Solidoro, Professore aggregato di Organizzazione Aziendale e Gestione delle risorse umane presso Università degli studi di Milano-Bicocca –. Ma la vera domanda non è quanto sia avanzata la tecnologia. La domanda è se questa tecnologia aiuta davvero chi lavora e chi compra, oppure se resta soprattutto una leva di marketing, una dimostrazione di innovazione più che un reale miglioramento dell’esperienza”.
“Il futuro del retail non si giocherà solo su quanto investiamo in tecnologia, ma su come ripensiamo il lavoro nei punti vendita – afferma Giovanni Francesco Paoletti, Professore associato di Organizzazione aziendale presso l’Università degli Studi di Milano Bicocca – Possiamo avere AI, dati, sistemi avanzati, ma se le persone sono sotto pressione, senza prospettive e con poco supporto manageriale, tutto questo rischia di non funzionare. Le aziende che faranno la differenza saranno quelle capaci di tenere insieme innovazione e qualità del lavoro, perché è da lì che nasce davvero il valore per il cliente”.

IL CAMBIAMENTO È GIÀ IN ATTO
“La letteratura che studia le motivazioni e il senso di appartenenza delle persone si concentra molto sulle dimensioni soft dell’organizzazione – conclude Davide Pellegrini, Professore del Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali, Facoltà di Economia e Gestione delle Imprese Università di Parma –. La ricerca invece si propone di analizzare e misurare l’impatto della dimensione hard analizzando il mix di processi-strumenti e regole che scandisce la quotidianità delle persone e quell’insieme di micro-innovazioni incrementali che lentamente modificheranno la ripartizione dei carichi di lavoro tra centro e periferia. Tra i processi che vedranno nuovi equilibri segnaliamo il riordino automatico, la logistica di negozio (ricevimento, semina, caricamento) la progettazione e la manutenzione degli spazi, il pricing, le promo, la gestione del retail media (dalle spazi digitali fino alle bilance e alle etichette elettroniche), il crm da centrale e periferico, il data sharing, la gestione dei pagamenti, le casse self, i nastri orari, le postazioni, l’interfunzionalità, la centralizzazione delle lavorazioni, delle cucine, l’integrazione e-commerce e il quick delivery. I retailer più bravi saranno quello che non mostreranno ai propri shopper la complessità del cambiamento”.

MA PERCHÉ NON SI PARLA MAI DI PART TIME?
Chiudiamo con un’annotazione a margine. Il progetto di ricerca è indubbiamente articolato e ricco di spunti, peccato però che nella comunicazione dei dati emersi non ci sia alcun riferimento alle forme di contratto part time, assai frequenti nel comparto retail per indubbie esigenze di operatività. A giudizio di InStoreMag sarebbe stato interessante capire quanto l’impiego orario parziale è diffuso e soprattutto come è percepito dai lavoratori. Perché di sicuro anche questo è un elemento capace di influire sulla relazione tra le aziende del settore e i loro dipendenti.

Cosa chiedono i consumatori? Prezzi trasparenti e correttezza

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instore
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Alle prese con riduzione del potere d’acquisto, incertezza finanziaria ed esigenza di far quadrare il bilancio famigliare, i consumatori hanno acquisito una maggiore consapevolezza di come risparmiare e di quando concedersi qualche gratificazione. E tra le cose che apprezzano c’è di sicuro la correttezza delle pratiche commerciali. A dirlo è il report “What matters to today’s consumers 2026: How AI is transforming value perception” del Capgemini Research Institute.
L’indagine è stata condotta su 12.000 consumatori di età superiore ai 18 anni in 12 paesi del Nord America, Europa e Asia-Pacifico nei mesi di ottobre e novembre 2025 e poi integrata da interviste con oltre dieci esperti dei settori dei consumer product e del retail. In base allo studio, arrivato alla quinta edizione, oggi la fiducia in un brand si misura sulla trasparenza dei prezzi e sulla chiarezza della comunicazione.
Quasi tre consumatori su quattro (74%) dichiarano che cambierebbero brand a fronte di un prezzo regolare più basso, o se la dimensione della confezione o la qualità del prodotto venissero ridotte senza una comunicazione trasparente (71%). La maggioranza dei consumatori considera la shrinkflation una pratica scorretta e molti preferiscono un piccolo aumento di prezzo dichiarato piuttosto che una riduzione nascosta delle quantità.

QUANDO IL BRAND BATTE LA MDD
La ricerca evidenzia che circa la metà dei consumatori acquista quantità minori e sceglie alternative più economiche per poter gestire il proprio budget. Tuttavia, la fiducia nel brand prevale nelle categorie in cui la qualità e le prestazioni sono fondamentali, con il 77% dei consumatori di tutte le fasce di reddito che evita i prodotti a marchio del distributore per articoli di elettronica e referenze per la cura dei bambini.
Eppure, in un contesto di crescente pressione finanziaria, il bisogno di gratificazione emotiva gioca un ruolo chiave negli acquisti: 7 consumatori su 10 cercano piccoli piaceri per alleviare le preoccupazioni economiche, a conferma che il concetto di valore è al tempo stesso pratico ed emotivo.

L’AI STA DIVENTANDO UNA GUIDA AFFIDABILE NEGLI ACQUISTI
E poi c’è l’intelligenza artificiale, passata da semplice abilitatore a consulente di fiducia per i consumatori. Dall’interpretazione delle preferenze e dei comportamenti degli utenti fino alla fornitura di supporto conversazionale in tempo reale tramite chatbot e assistenti virtuali, gli strumenti di AI sono ormai centrali nel modo in cui i consumatori si orientano. Un consumatore su quattro ha utilizzato strumenti di shopping basati sulla Gen AI nel 2025 e un ulteriore 31% prevede di adottarli in futuro. Tuttavia, solo il 19% è disposto a pagare un abbonamento mensile o un pagamento una tantum per chatbot o assistenti virtuali.
La maggioranza dei consumatori (76%) desidera poter impostare limiti per gli assistenti di AI e due terzi affermano di fidarsi maggiormente dell’intelligenza artificiale quando questa spiega le ragioni alla base delle proprie raccomandazioni e azioni. La trasparenza dei dati rimane un fattore cruciale: il 71% dei consumatori è preoccupato per il modo in cui la Gen AI utilizza le informazioni personali e due terzi esige che i brand dichiarino chiaramente quando la pubblicità è generata dall’intelligenza artificiale.

IL CONTATTO UMANO NON PASSA MAI DI MODA
I consumatori vogliono che efficienza, rilevanza e connessione umana coesistano. Quasi due terzi desiderano che la Gen AI offra contenuti iper-personalizzati e il 65% afferma che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante. Tuttavia, oltre sette su dieci attribuiscono grande valore all’assistenza umana durante acquisti complessi come la pianificazione dei pasti o la risoluzione di problemi di servizio. La conclusione, secondo Capgemini Research Institute, è che i brand che sapranno combinare velocità e personalizzazione con rassicurazioni umane tempestive conquisteranno la fedeltà dei consumatori.
“Oggi il valore va oltre prezzo e qualità – afferma Gerardo Ciccone, CPRD (Consumer Product, Retail, Distribution) Director di Capgemini in Italia – e si fonda su equità, trasparenza e connessione emotiva. I consumatori desiderano un’AI “invisibile” che li aiuti a prendere decisioni consapevoli, integrando comodità e coinvolgimento emotivo”.

Paglieri lancia Azzurra, l’avatar che parla alla Gen Z

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instore
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Si chiama Azzurra ed è figlia dei suoi tempi e, soprattutto, dell’intelligenza artificiale. Perché Azzurra è un avatar, generata per essere l’AI Fragrance Ambassador di Felce Azzurra, marchio di Paglieri. Il progetto, indubbiamente innovativo nel largo consumo, è ideato e sviluppato dall’agenzia creativa Ad Store ed è stato pensato per dialogare con la Generazione Z, intercettando il crescente interesse dei più giovani verso il benessere emotivo.
Azzurra in pratica vuole essere una guida virtuale che unisce la cultura olfattiva e l’expertise di Felce Azzurra con le possibilità immersive dell’intelligenza artificiale. La sua personalità, la sua voce e il suo immaginario visivo sono stati sviluppati dall’agenzia Ad Store per proporre ogni giorno contenuti capaci di aiutare la community a connettersi con le proprie emozioni, a riconoscerle e ad abbinarle alla fragranza più adatta al proprio stato d’animo.

ESORDIO SUL GRANDE SCHERMO
Il debutto di Azzurra è avvenuto su alcuni circuiti selezionati di Rai Cinema, The Space e UCI, dove un trailer dedicato continuerà ad essere proiettato in circa 550 schermi in tutta Italia fino al 31 dicembre. Il lancio è avvenuto in concomitanza dell’uscita del film “Avatar: Fuoco e Cenere”, in perfetta coerenza con il progetto e con l’obiettivo di intercettare la Gen Z. Nel primo weekend di programmazione, dal 19 al 21 dicembre, hostess e cosplayer ispirate ad Azzurra accoglieranno gli spettatori nei foyer dei cinema di Milano, Napoli, Modena, Roma e Alessandria, animando attività di sampling e distribuendo gadget dedicati.
Parallelamente, Azzurra prenderà vita sui social: il suo profilo Instagram (@imjustazzurra) propone contenuti dedicati al mood, al benessere emotivo e alla scoperta del suo mondo digitale. Da gennaio, il progetto si espanderà anche su TikTok, con una presenza pensata per parlare la lingua della Generazione Z attraverso format nativi e interattivi. La crescita della community sarà sostenuta da una campagna composta da Meta Ads, TikTok Ads e da un influencer program operativo da gennaio.

DA GINO BOCCASILE AL DIGITALE
Per Paglieri, il progetto segna una svolta nell’evoluzione comunicativa di Felce Azzurra. Una storia iniziata molto tempo fa, quando le sue fragranze erano immortalate in manifesti con i volti delle dive hollywoodiane, fino alle evocative illustrazioni di Gino Boccasile. Negli anni ’60, Carosello porta Felce Azzurra nelle case degli italiani con la leggerezza del Quartetto Cetra; negli anni ’70 è il fascino di Alberto Lupo ad accompagnare le donne tra le note del profumo; negli anni ’80, Ornella Vanoni e Loredana Bertè diventano le voci del momento di benessere dedicato al bagno. Negli anni 2000, l’immagine del brand si rinnova e ora, con Azzurra, entra nella dimensione digitale.

LA PASSIONE PER IL PROFUMO CERCA NUOVE STRADE
“Azzurra rappresenta una nuova frontiera nel nostro modo di interpretare il benessere emotivo – dichiara Debora Paglieri, Amministratore Delegato di Paglieri –. È un progetto che nasce dal cuore della nostra storia e della nostra conoscenza dei profumi, ma guarda al futuro con coraggio e curiosità. Con Azzurra vogliamo parlare alle nuove generazioni attraverso un’ambasciatrice autentica e coinvolgente, nel pieno rispetto della nostra tradizione che dura da più di 200 anni”.
“Questo progetto racconta perfettamente la nostra volontà di unire innovazione e tradizione – aggiunge Fabio Rossello, Amministratore Delegato di Paglieri –. Azzurra è l’espressione digitale del nostro patrimonio olfattivo e della nostra expertise, un avatar che parla un nuovo linguaggio restando però radicato nella nostra cultura aziendale, con l’obiettivo di creare una relazione profonda con i giovani e trasferire, attraverso l’AI e i social, la nostra passione per il profumo, la qualità e la tradizione made in Italy”.

Müller racconta la cremosità con l’intelligenza artificiale

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È tornata in comunicazione Müller Italia, con una pianificazione media che coinvolge sia la televisione sia i canali digitali. E in continuità con l’approccio adottato nelle recenti uscite pubblicitarie, il marchio si è affidato all’intelligenza artificiale per offrire un racconto multisensoriale in grado di stupire e coinvolgere. La nuova campagna si compone di uno spot di 10” ed è dedicata ad una delle due varianti della gamma Müller Mix Crème de Crème, cioè il Bianco Extra Cremoso Più Fragole, che l’azienda definisce un connubio di cremosità e freschezza, grazie all’aggiunta di pezzi di fragola. Lo spot si focalizza sul momento in cui la protagonista scopre il gusto e la cremosità del prodotto. Su un impianto reale, il volto di una modella in carne e ossa, l’intelligenza artificiale ha costruito la sequenza durante la quale i connotati della donna cambiano.
Müller sottolinea come l’intero progetto rappresenti un esempio concreto delle potenzialità dell’AI di garantire controllo creativo e resa cinematografica. Nello spot vengono enfatizzate le caratteristiche della referenza e le sensazioni generate dal suo assaggio. La narrazione visiva punta, infatti, a trasmettere come il prodotto possa sorprendere e regalare un piacere capace di trasformare un gesto quotidiano in un’esperienza straordinaria. La campagna è stata realizzata dall’agenzia Red Robiglio & Dematteis, con la regia di Luca Paolassini, mentre l’Ai Creative Direction è stata curata da Labyrinth Studio.

Lo shopping ai tempi dell’intelligenza artificiale

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Sono passati quasi tre anni dall’avvento di ChatGPT e l’intelligenza artificiale stia assumendo un ruolo sempre più centrale nella relazione tra brand e consumatori, affermandosi come guida di fiducia, compagno affidabile. A dimostrarlo, numeri alla mano è la “Consumer Pulse Survey 2025” di Accenture. Giunta alla sesta edizione, la ricerca ha coinvolto un campione rappresentativo di 18.214 consumatori in 14 Paesi (oltre all’Italia, Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Cina continentale e Hong Kong, India, Giappone, Spagna, Svezia, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti). Tanti gli spunti interessanti che emergono focalizzando l’attenzione sul nostro mercato: il 73% degli italiani ha già utilizzato strumenti basati sull’IA generativa (come ChatGPT, Gemini o Claude), di questi il 25% dichiara di farlo in modo abituale. Se interrogati sul tipo di relazione che instaurano con l’AI il 34% degli italiani la definisce “un’assistente”, il 26% un “buon advisor” e il 24% si spinge a considerarla “un buon amico”.
Quasi un italiano su due (47%) ha già utilizzato l’intelligenza artificiale per supportare le proprie scelte d’acquisto, mentre un ulteriore 37% sta valutando di farlo prossimamente. Un comportamento che si inserisce in un processo di acquisto sempre più digitale: il 40% degli italiani compie l’intero percorso online, dalla ricerca iniziale fino all’acquisto; il 26% utilizza i canali digitali per informarsi, ma acquista poi in negozio; solo il 23% sceglie un’esperienza interamente fisica e tradizionale.
Se prendiamo invece in considerazione gli utenti abituali e analizziamo le motivazioni per cui utilizzano i tool di GenAI, la percentuale di coloro che dichiarano di farlo per supportare le proprie scelte d’acquisto sale al 69% (vs il 47% del totale degli utenti). Seguono motivazioni connesse al raggiungimento di obiettivi di sviluppo personale (63%), ad attività legate al lavoro (61%), suggerimenti per investimenti finanziari (59%), consigli sulle relazioni sociali (59%) e su salute e benessere (58%).

IL PARADIGMA “ME, MY BRAND AND AI”
Nel supportare e guidare i consumatori nelle scelte d’acquisto, l’intelligenza artificiale può assumere tre ruoli principali:

  1. L’AI come “guida di fiducia” – per suggerire soluzioni affidabili e real time
    Sebbene i negozi fisici restino la principale fonte di raccomandazioni per orientare le decisioni d’acquisto, la Generative AI sta rapidamente guadagnando terreno, posizionandosi già oggi come seconda fonte di informazione tra gli utenti abituali, superando amici, familiari e altri più comuni canali digitali.
    Quando si parla invece di affidabilità della fonte, le informazioni reperite tramite tool di Gen AI sono giudicate affidabili dal 24% degli italiani, percentuale che sale al 37% se consideriamo gli utenti abituali. Questi ultimi continuano comunque ad affidarsi ai motori di ricerca tradizionali (46%), ai marketplace online (44%), ai siti web proprietari dei brand (42%) e alla consulenza in store (41%).
    I brand devono quindi lavorare attivamente per sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale, migliorando l’ottimizzazione dei propri contenuti per aumentarne la visibilità e costruendo una maggiore fiducia e credibilità nei confronti dei consumatori.
  1. L’AI come “compagno affidabile” – per creare relazioni personalizzate con i consumatori
    Molti consumatori iniziano a percepire l’intelligenza artificiale come uno strumento capace di offrire esperienze personalizzate, proattive e coinvolgenti dal punto di vista emotivo. L’AI apre nuove possibilità per creare relazioni autentiche e durature, basate sulla comprensione reciproca e sulla rilevanza.
    In questo contesto, le aziende devono puntare sulla personalizzazione, integrando l’AI con i dati lungo tutta la supply chain, per costruire interazioni sempre più autentiche e memorabili, capaci di incarnare i valori del brand e rafforzare i legami con i consumatori. A conferma di ciò, il 38% degli italiani afferma che sarebbe disposto a cambiare brand se un altro fosse in grado di offrirgli un’esperienza che lo faccia sentire speciale e riconosciuto. Un dato che richiama direttamente il bisogno di un’interazione più intima e significativa con i brand.
  1. L’AI come “secondo io” – per agire per conto dei consumatori nelle decisioni di acquisto
    Gli agenti AI sono in grado di agire in modo proattivo sulla base di istruzioni predefinite e di apprendere dalle abitudini e preferenze individuali. Così facendo, semplificano il confronto tra prodotti, gestiscono il checkout e supportano anche l’assistenza post-vendita. Il 70% degli italiani dichiara di essere già aperto ad affidarsi a un agente AI personale che sappia risolvere i suoi problemi.
    Tra chi utilizza abitualmente i tool di GenAI, il 34% affida all’AI la gestione della maggior parte del processo, riservando a sé solo la scelta finale, mentre l’8% si spinge oltre, delegando interamente la decisione all’AI, senza supervisione. Siamo ancora in una fase iniziale, ma la sua diffusione sta chiaramente avanzando. Per favorire questo passaggio, i brand devono conquistare la fiducia dei consumatori, attraverso maggiore trasparenza, personalizzazione e controllo, rispettando i valori e le preferenze individuali.

L’UTILIZZO NEI PROGRAMMI FEDELTÀ
Quasi un italiano su due (48%) aderisce ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti e il 26% dichiara di farlo anche per brand competitor. Le principali reticenze alla sottoscrizione dei programmi fedeltà vanno ricercate nella mancanza di volontà di pagare un supplemento per aderire a un programma (73%), nella paura di essere inondati da comunicazioni promozionali (70%) o di sentirsi vincolati a un particolare brand (60%). Il 41% dichiara anche di non voler fornire ai brand dati personali e relativi alle proprie abitudini di acquisto. Più in generale, il 45% degli italiani dubita del valore reale che può derivare dal sottoscrivere programmi fedeltà.
Per rafforzare il rapporto di fiducia con i propri consumatori, i brand possono sfruttare le nuove potenzialità dell’IA per migliorare i propri programmi fedeltà aumentando personalizzazione, trasparenza e rilevanza.

UNO STRUMENTO STRATEGICO
In un contesto di profonda incertezza come quello attuale, i brand che avranno successo saranno quelli in grado di puntare non solo sul fattore economico, ma sulla costruzione di esperienze memorabili e di una connessione forte con i propri consumatori basata sulla fiducia. L’intelligenza artificiale, considerato anche il grado di predisposizione al suo utilizzo da parte dei consumatori, può diventare uno strumento strategico nelle mani dei brand per abilitare la creazione di esperienze differenzianti e relazioni più profonde grazie a due capacità chiave: l’empatia, utile a comprendere e apprendere dai sentimenti umani; e l’autonomia, con la quale anticipa i bisogni e interviene preventivamente.
“L’intelligenza artificiale sta rapidamente evolvendo da semplice strumento a vero e proprio partner strategico nella relazione tra brand e consumatori – sostiene Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer and Manufacturing di Accenture Italia (nella foto in alto) –. I dati ci mostrano una crescente apertura da parte degli italiani verso l’AI, non solo come supporto alle decisioni, ma come agente personale in grado di comprendere, anticipare e agire. Per i brand, questo significa ripensare a fondo la customer experience: costruire fiducia, personalizzare le interazioni e offrire esperienze memorabili grazie a tecnologie sempre più empatiche e autonome, perfettamente integrate con il personale di vendita. Una trasformazione che rende ancora più cruciali gli investimenti sia nell’adozione tecnologica, sia nell’upskilling delle persone”.

L’intelligenza artificiale suggerisce come smaltire le batterie

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L’intelligenza artificiale può fare tante cose, compreso aiutare i consumatori a riciclare correttamente le batterie. A dimostrarlo è la collaborazione tra GP Batteries, fra i primi costruttori mondiali nel settore delle batterie, e Bower, app svedese per il riciclo. Grazie all’integrazione di una tecnologia avanzata basata sul gaming e sull’intelligenza artificiale, i consumatori italiani potranno ora riciclare batterie e imballaggi in modo più semplice e preciso, ottenendo incentivi e premi. Il corretto smaltimento delle batterie è di fondamentale importanza: essendo rifiuti pericolosi, richiedono un trattamento speciale, ma contengono anche metalli preziosi che possono essere recuperati e riutilizzati in nuovi prodotti, dalle biciclette agli utensili da cucina, fino ai gioielli.
L’iniziativa rientra nella strategia globale di sostenibilità di GP Batteries, già attiva nei Paesi nordici e nel Regno Unito e ora estesa al mercato italiano. Cruciale nel progetto è l’intelligenza artificiale: sviluppata in partnership con esperti di Google DeepMind, questa nuova soluzione utilizza il riconoscimento avanzato delle immagini per ottimizzare il processo di riciclo.

COME FUNZIONA IL MODELLO AI
Il modello AI di Bower è progettato per identificare oggetti anche senza codice a barre e classificarli per tipo di materiale, fornendo istruzioni di riciclo estremamente precise. Per GP Batteries, il modello è stato specificamente addestrato per riconoscere non solo le batterie, ma anche il marchio aziendale e i prodotti specifici. Questo permette di offrire istruzioni di riciclo personalizzate e in tempo reale. L’efficacia del modello è garantita dalla qualità dei dati utilizzati per l’addestramento – al quale sono invitati anche i partecipanti, laddove l’app non riesca a riconoscere il tipo di imballaggio – raccolti ed elaborati con metodi avanzati che includono modelli AI generici specializzati per il contesto di Bower. L’azienda si impegna a perfezionare continuamente i modelli AI, sia specializzati che generici, basandosi sui dati degli utenti, per assicurare che le istruzioni rimangano sempre precise e utili.

INCENTIVI SOSTENIBILI PER UN IMPATTO POSITIVO
L’app Bower premia i consumatori per il riciclo corretto, ma solo i marchi che supportano attivamente il processo possono offrire questi incentivi. Aderendo a questo sistema, GP Batteries crea un chiaro stimolo alla corretta differenziazione, rafforzando sia la motivazione dei consumatori a riciclare che la sua posizione di azienda responsabile per l’intero ciclo di vita del prodotto. GP Batteries è da tempo impegnata per la sostenibilità e nel 2021 è stata la prima azienda nel settore delle batterie a ottenere la certificazione “Zero Waste to Landfill Silver” di UL in quattro dei suoi stabilimenti in Cina e Malesia.

Intelligenza artificiale: il 32% degli italiani la usa per fare acquisti

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Il dato è di per sé illuminante e testimonia la pervasività dell’intelligenza artificiale: il 32% degli italiani utilizza questa tecnologia per fare acquisti e la quota è cresciuta del 47% rispetto al 2024, in particolare – altro aspetto degno di nota – fra i Baby Bommer, cioè persone con un’età compresa tra i 60 e i 78 anni. Anche se poi la fiducia nello strumento non si può definire granitica, visto che il 12% teme che l’intelligenza artificiale possa fornire consigli sbagliati. A rivelare questi e ulteriori spunti è il Retail Report 2025 di Adyen, piattaforma tecnologico finanziaria scelta da molte aziende leader a livello mondiale, come Meta, Uber, H&M, eBay e Microsoft. Nel sondaggio condotto su 41.000 consumatori di 28 Paesi, tra cui l’Italia, un italiano su dieci (10%) ha dichiarato di aver adoperato per la prima volta l’intelligenza artificiale negli ultimi 12 mesi per migliorare la propria shopping experience. Inoltre, ben il 53% si è detto disposto a fare acquisti utilizzandola in futuro. Già oggi, comunque, una percentuale analoga ricorre a questa tecnologia per trarre ispirazione con riguardo ad abiti, generi alimentari e altri prodotti. Quasi uno su dieci (9%) ha affermato di trarre le migliori idee per nuovi prodotti proprio dall’intelligenza artificiale e oltre la metà (52%) degli intervistati desidera trovare brand unici con questa modalità, un dato che evidenzia l’opportunità per i marchi di combinare partnership e cross-selling per incrementare le vendite.

BOOMER E GEN X GUIDANO LA CRESCITA
Secondo il Retail Report 2025 di Adyen, l’intelligenza artificiale nella shopping experience in Italia sta guadagnando popolarità in tutte le fasce d’età, ma sono Baby Boomer (60-78 anni) e Gen X (44-59 anni) ad aver registrato i maggiori incrementi negli ultimi 12 mesi, rispettivamente del 58% e del 54%. Tuttavia, solo il 16% degli over 60 afferma di utilizzare attualmente questi sistemi come supporto per gli acquisti, percentuale che sale al 44% per i Millennial (28-43 anni) e al 53% per la Gen Z (16-27 anni). Complessivamente, il 57% degli italiani dice di essere consapevole che i retailer potrebbero servirsi dell’intelligenza artificiale per proporre loro dei prodotti. “I consumatori stanno adottando l’IA a una velocità senza precedenti, scoprendo come questa tecnologia sia in grado di trasformare l’esperienza di acquisto – commenta Roelant Prins, CCO di Adyen –. Stiamo probabilmente entrando in un’era in cui l’IA può agire come un vero e proprio personal stylist, selezionando outfit su misura in base ai gusti e alle preferenze individuali. Le differenze demografiche emerse dalla nostra ricerca hanno mostrato risultati interessanti, soprattutto per quanto riguarda l’integrazione dell’IA nelle abitudini di acquisto da parte delle generazioni più mature”.

LA PAROLA AI RETAILER
La ricerca ha sondato anche il fronte aziendale e quando è stato chiesto ai retailer italiani come intendano aumentare i propri ricavi nel 2025, l’adozione dell’intelligenza artificiale e di nuove tecnologie è risultata una scelta strategica molto diffusa. Il 25% ha sostenuto di volerci investire per supportare le attività di vendita e marketing, mentre il 22% per favorire l’innovazione di prodotto. “L’intelligenza artificiale non è più considerata una scommessa per il futuro, ma un imperativo attuale per retailer e consumatori – sottolinea Holly Worst, VP of Retail di Adyen –. A inizio 2025 abbiamo lanciato Adyen Uplift, la nostra suite di ottimizzazione dei pagamenti alimentata dall’IA che aiuta le aziende ad aumentare la conversione dei pagamenti, a semplificare la gestione delle frodi e a ridurre i costi delle transazioni. Adottando l’intelligenza artificiale in questo modo, siamo in grado di aiutare i retailer a offrire una customer experience senza precedenti, in quanto gli acquirenti ‘buoni’ sono in grado di accelerare le operazioni di checkout, mentre noi possiamo intercettare le transazioni fraudolente. È evidente il motivo per cui l’IA abbia conquistato il primo posto come fattore di crescita più citato per il 2025”.

I PUNTI DI FORZA DEL “FISICO”
Sebbene gli investimenti in nuove tecnologie vengano accolti con favore, solo il 38% dei retailer italiani ha dichiarato di permettere già ai clienti di acquistare e completare facilmente le transazioni attraverso i canali online e offline. Un ulteriore 16% dei business leader prevede di attivare questa possibilità nei prossimi 12 mesi e una percentuale simile (14%) ha asserito di avere in programma di offrire ai clienti esperienze esclusive in store. Il Retail Report 2025 di Adyen evidenzia che le tecnologie e le esperienze online stanno aprendo nuovi canali per i brand, permettendo loro di connettersi con i clienti. Il 37% delle persone si aspetta, infatti, di poter fare shopping presso un’azienda attraverso molteplici touchpoint, tra cui social media, app e store online. Ad esempio, quasi un terzo dei consumatori (29%) ha risposto di utilizzare i social media per fare acquisti.
Detto questo, il retail fisico recita un ruolo ancora rilevante: il 37% degli acquirenti italiani sceglie i negozi fisici, contro il 23% che, invece, preferisce riempire il carrello online. Vari i fattori che giocano a favore della modalità di commercio tradizionale: il 41% degli italiani ha affermato di voler vedere e toccare con mano il prodotto prima di effettuare l’acquisto, con un 40% che ha precisato di voler provare gli articoli prima di acquistarli. E tra i vantaggi del fisico a giudizio degli italiani c’è l’immediatezza, perché circa un terzo (31%) ha dichiarato di voler uscire dal negozio con il prodotto subito dopo l’acquisto.

PAC 2000A Conad testa la spesa con l’intelligenza artificiale

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Si chiama Virgì ed è un sistema di supporto tecnologico alla vendita che, attraverso l’intelligenza artificiale, mira a ridefinire l’esperienza di spesa nei supermercati Conad. Il progetto è stato avviato da PAC 2000A Conad in partnership con Shopic, azienda all’avanguardia nelle soluzioni tecnologiche per il retail, e Gab Tamagnini, fornitore di tecnologia per la vendita al dettaglio. L’idea è quella di integrare un dispositivo sviluppato da Shopic su un carrello della spesa tradizionale, in alcuni punti vendita della rete PAC 2000A Conad. Grazie alla tecnologia di riconoscimento delle immagini di Shopic, Virgì trasforma il carrello in un assistente personale per il cliente. Il dispositivo, facilmente applicabile al carrello tramite una clip, è dotato di un’intelligenza artificiale avanzata che riconosce automaticamente i prodotti inseriti. Secondo quanto riferito da PAC 2000A Conad, in questo modo si velocizza la spesa, eliminando la necessità di scansionare manualmente i prodotti, si personalizza l’esperienza offrendo promozioni e suggerimenti mirati, si semplifica il pagamento, consentendo di evitare le code alle casse. In pratica, Virgì vuole essere un importante passo verso un’esperienza di acquisto “phygital”, che unisce i vantaggi dello shopping online alla concretezza del negozio fisico.

La soluzione clip-on di Shopic si distingue per la sua adattabilità e facilità di implementazione, consentendo ai retailer di innovare senza interventi complessi sull’infrastruttura esistente. La combinazione di visione artificiale avanzata e design intuitivo permette di ottimizzare le operazioni, aumentare l’efficienza e migliorare l’esperienza di acquisto. PAC 2000A Conad e Shopic dichiarano di essere al lavoro per definire gli ultimi dettagli del progetto e avviare la fase di test con i clienti. Il nome e il logo definitivi di Virgì saranno svelati al termine di questa fase. PAC 2000A Conad sottolinea che l’iniziativa rappresenta solo il primo passo di un percorso di innovazione più ampio, che vedrà la cooperativa impegnata nello sviluppo di soluzioni tecnologiche avanzate per offrire un servizio sempre più personalizzato ed efficiente ai propri clienti.

PAC 2000A Conad è la più grande cooperativa del Consorzio Conad in Italia, per dimensioni e fatturato, con una rete di vendita che si estende in 5 regioni. Con un fatturato di 5,28 miliardi di euro, un patrimonio netto di circa 969 milioni di euro, una quota di mercato del 20,24%, 1.525 punti vendita e 100 concept store (tra parafarmacie, negozi di animali, Ottico Conad e Distributori di Carburanti Conad Self), che generano un fatturato con oltre 7,19 miliardi di euro, è l’azienda leader nella Gdo nel Centro e Sud Italia.

Furti e perdite: tecnologia e AI in soccorso dei retailer

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La maggior parte dei retailer (76% in Europa, 78% a livello globale) è sotto pressione per ridurre al minimo furti e perdite. Le organizzazioni stanno investendo in strumenti tecnologici per supportare sia gli operatori in prima linea sia coloro che monitorano le attività a livello operativo. Le tecnologie basate sull’intelligenza artificiale (AI) sono attualmente considerate le più utili per prevenire le perdite, seguite da telecamere, sensori e soluzioni RFID. Sono alcune delle evidenze emerse dal 17° Annual Global Shopper Study di Zebra Technologies Corporation, ricerca che mostra come non siano sono i consumatori a essere preoccupati per l’impatto di furti e crimini sull’esperienza in negozio.

Attualmente, solo il 38% dei retailer in Europa e a livello globale utilizza analisi prescrittive basate sull’AI per la prevenzione delle perdite, ma il 51% degli intervistati in Europa (50% a livello globale) dichiara di voler adottare queste tecnologie nei prossimi 1-3 anni. Più di quattro retailer su 10 affermano inoltre di prevedere l’utilizzo di telecamere e sensori per il self-checkout (51% in Europa, 45% a livello globale), computer vision (43% in Europa, 46% a livello globale) tag e lettori RFID (43% in Europa, 42% a livello globale) entro i prossimi tre anni, specificamente per la prevenzione di furti e perdite. Questo dovrebbe rassicurare i consumatori, dato che il 70% in Europa (78% a livello globale) dichiara di non apprezzare quando i prodotti sono sigillati o chiusi in teche di sicurezza. A questa frustrazione si aggiunge il fatto che, secondo il 69% dei consumatori in Europa (70% a livello globale), è difficile trovare un addetto disponibile mentre si fa shopping nei negozi al giorno d’oggi. Un consumatore su cinque (19% in Europa, 21% a livello globale) che ha lasciato un negozio senza acquistare ciò di cui aveva bisogno afferma che la causa è stata la mancanza di supporto da parte di un operatore: un dato in aumento rispetto agli ultimi due anni.

Sebbene i consumatori siano ancora generalmente soddisfatti della loro esperienza di acquisto e la spesa globale dei consumatori rimanga stabile, quest’anno il numero complessivo di clienti soddisfatti è diminuito. Nel 2023, l’85% era soddisfatto sia dell’esperienza in negozio che di quella online. Quest’anno, solo il 76% in Europa (81% a livello globale) si dichiara soddisfatto dell’esperienza in negozio e il 76% (79% a livello globale) di quella online. I consumatori si aspettano che i negozi offrano opzioni semplici per il click-and-collect e i resi, ma sia i retailer che gli operatori ammettono di incontrare difficoltà con entrambi. La maggior parte dei rivenditori dichiara inoltre che è una sfida tenere aggiornato l’inventario e i prezzi. Inoltre, con un numero crescente di consumatori che torna nei negozi fisici, le persistenti carenze di personale e l’aumento degli episodi di furto stanno avendo un impatto maggiore sulla qualità del servizio.

CLIENTI SCONTENTI: LE RAGIONI
Il 73% dei consumatori in Europa (78% a livello globale) afferma che le opzioni di self-checkout migliorano l’esperienza di acquisto; tuttavia, il 67% (68% a livello globale) sostiene che le corsie di self-checkout (SCO) offrono una esperienza non soddisfacente, e alcuni riferiscono di aver lasciato il negozio senza fare acquisti perché in quel punto vendita non erano disponibili opzioni di Self Check Out o di pagamento contactless. Il 69% dei consumatori in Europa (71% a livello globale) è preoccupato per la mancanza di supporto da parte degli assistenti alla vendita, mentre l’84% degli assistenti alla vendita in Europa (82% a livello globale) dichiara che è persino difficile per loro trovare aiuto o ricevere supporto tempestivo quando necessario. Quasi il 90% dei retailer ritiene di poter offrire una migliore esperienza al cliente quando dispone di strumenti tecnologici mobile che semplificano la comunicazione in tempo reale, aiutano a dare priorità e consentono di verificare prezzi e inventario. La maggior parte di loro concorda sul fatto che la tecnologia permette agli assistenti alla vendita di svolgere meglio il proprio lavoro e, di conseguenza, il 77% dei retailer in Europa (75% a livello globale) dichiara di pianificare un aumento degli investimenti tecnologici nel 2025.

“Molti retailer stanno gettando le basi per creare un’esperienza vincente in un ‘Modern Store’ – ha dichiarato Matt Guiste, Global Retail Technology Strategist di Zebra Technologies -. Stanno investendo in tecnologie mobile e in automazione intelligente per supportare le decisioni operative e consentire agli operatori di fare ciò che è necessario per avere consumatori soddisfatti”.

Oltre a migliorare l’esperienza cliente, lo studio svela che le principali priorità dei retailer includono l’efficienza e la produttività della forza lavoro mobile, oltre alla gestione dell’inventario. Più di un terzo di loro (44% in Europa, 39% a livello globale) ritiene che l’AI generativa (GenAI) avrà un impatto estremamente significativo sulla gestione dell’inventario e sulla previsione della domanda. Inoltre, prevedono di automatizzare la localizzazione dei prodotti e l’RFID per singolo articolo (52% in Europa, 46% a livello globale), il monitoraggio video (49% in Europa, 45% a livello globale) e gli avvisi di esaurimento scorte (42% in Europa, 45% a livello globale) per fornire agli operatori e ai consumatori una visibilità in tempo reale dell’inventario, che rappresenta uno dei principali fattori di redditività.

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