Il picco della crisi sarà anche passato ma non la tendenza all’infedeltà e alla ricerca di promozioni del cliente, specie nella Gdo: sette clienti su dieci visiterebbe più spesso un supermercato dove non vanno abitualmente se si potessero raccogliere punti, il 90% andrebbe più spesso nel proprio se ci fosse la possibilità di essere premiati tramite la piattaforma di rewarding (con relativa facilità di accumulare punti per accedere alle gift card in palio). Tra questi il 60% degli utenti sarebbe disposto anche ad allontanarsi maggiormente da casa pur di accedere a una maggiore convenienza legata alla spesa. Sono i risultati di una ricerca di Check Bonus ottenuti attraverso un questionario somministrato a 5.000 utenti di un’App delle principali insegna della Gdo italiana (Carrefour, Coop, Esselunga, Gigante, Iper, Penny market, ecc…).

“Attraverso l’attività di CheckBonus ci siamo accorti che fedeltà e infedeltà all’insegna sono concetti superati a fronte di un cambiamento di percezione del consumatore con cui si costruisce un patto di fedeltà in tempo reale che va alimentato in ogni momento – spiega Pierluigi Casolari, CEO di CheckBonus – il consumatore mobile è un consumatore in grado di recepire in tempo reale informazioni fondamentali per la sua esperienza d’acquisto. Questa ricerca ci ha dato modo di verificare che è in atto un vero e proprio cambiamento per quanto riguarda i modelli di fidelizzazione, dal coupon al rewarding mobile e in tempo reale. Il consumatore oggi vuole nuovi modelli di marketing e di customer experience più in linea con le nuove sfide del mobile».

Al centro il mobile, il processo d’acquisto e la gratificazione istantanea

«I risultati della ricerca risultano fortemente consistenti con una serie di trend in atto e in crescita – chiarisce Maria Luisa Bionda, fondatrice di 2B Research e docente in Università Cattolica di Milano -. Da un’analisi articolata e multidisciplinare del comportamento del consumatore emerge infatti come la forte crescita dell’accesso al web da mobile rilevata costantemente da Audiweb e la diminuzione della cosiddetta mobile penalty (ovvero la velocità, la qualità, il costo della connessione sempre più favorevoli) generino un consumatore sempre più omnicanale, connesso attraverso più touchpoint, alla ricerca della costruzione della customer journey migliore possibile (più ingaggiante, più gratificante, più conveniente). Anche l’American Marketing Association sottolinea come l’ominicanalità sia in costante crescita e il consumatore omnicanale dimostri una spiccata predisposizione ad uno stile di consumo edonistico, in cui la propria gratificazione risulta centrale e, quando raggiunta, si trasforma in valore (visite/acquisti più frequenti, maggiore fidelizzazione, ecc.). In questa ricerca di gratificazione e dell’elaborazione di un piacere che non si limita al piacere derivato dall’acquisto/possesso, ma si concretizza anche nelle modalità con le quali l’acquisto/possesso avviene, la logica del dono può giocare un ruolo cruciale e il dono può assumere molteplici forme». 

Commerce ed e-commerce ormai anche per la grande distribuzione sono diventate due facce di una stessa medaglia. I nuovi consumatori digitali, i Millennials, sono consumatori evoluti e connessi. Per i singoli brand e per le insegne della Gdo è fondamentale quindi costruire con il proprio pubblico di riferimento un vero e proprio processo conversazionale. Tutte le aziende stanno lavorando per implementare le proprie strategie di marketing e retail con la tecnologia, soprattutto con quella mobile. In questo senso iBeacon, scansione del codice a barre, geolocalizzazioni, sono solo tre delle innovazioni affermate che entrano in gioco per una relazione che offre vantaggi ai clienti, informazioni sui prodotti o gift card.

Oggi ci si rivolge a un consumatore omnicanale che è molto esigente rispetto al proprio customer journey e vuole un’esperienza a 360 gradi con tutte i device, in store e online. Il vecchio modello del couponing, sentito come uno strumento per ottenere un buon affare, resta in voga ma si trasforma. Dalla sola carta si passa al digitale e le App diventano il primo strumento per relazionarsi al mondo delle offerte anche mentre si fa la spesa al supermercato.

Un’indagine del 2016 di RetailMeNot del resto aveva già riscontrato che, su 10.800 intervistati, il 42,8% utilizzava app mobile per cercare coupon, e il fenomeno presumibilmente è cresciuto in modo esponenziale nel 2017, anche grazie alle novità introdotte da colossi come Amazon, Walmart, Groupon ed eBay.