Cambiare il modo in cui mangiano gli Americani non è certo una missione né facile, né modesta, ma da sempre sono gli entusiasti, per non dire i fanatici, che, nel bene e nel male, trasformano il mondo. E un pizzico di fanatismo Kurt Beecher Dammeier deve coltivarlo se, nel giugno del 2011, dopo tre anni di riflessioni, ricerche e calcoli economici decise di aprire uno dei più strani e affascinanti negozi alimentari della città; proprio nel cuore di Manhattan, nel Flatiron District, e precisamente al9 00 della Broadway, all’angolo della 20° St.

La prima volta che un turista Italiano lo scopre (ma anche molti scafati consumatori Americani) la sorpresa è certa. Anche noi non avremmo mai immaginato di trovare un piccolo caseificio nel cuore della Grande Mela, … un caseificio combinato con la vendita al dettaglio di formaggi e un’area di ristorazione. Ma tutto ciò che riguarda Kurt è curioso e singolare.

Prima di tutto il fatto che questo gourmet (con la passione del formaggio sin dai tempi dell’infanzia) la cui educazione culinaria è frutto dell’auto-apprendimento, è cresciuto a Seattle (WA) sull’altra sponda degli USA. Quella città, peraltro è da sempre una fucina di idee per il retail; infatti, vi hanno preso l’avvio o messo la loro sede Cinnabon, Starbucks, Amazon, Costco, … Beecher’s vi ha aperto, nel 2003, la sua prima location, all’interno del Pike Place Market (lo storico mercato della città) subentrando alla vecchia gestione di un punto di vendita obsoleto.

Il primo store

La novità consistette nel materializzare un concetto semplice, ma difficile: A) proporre un’offerta di formaggi assolutamente genuini e della massima qualità sia come lavorazione, sia come materia prima: soluzione resa possibile accordandosi con un agricoltore-allevatore locale che fornì a Kurt le partite di latte prive di additivi e di residui chimici tipici degli allevamenti intensivi, necessarie a qualificare la sua missione. B) unire gli aspetti dell’esperienza che nasce dall’informazione e dalla degustazione del prodotto, a quelli più specifici della scelta e dell’acquisto dello stesso. Dunque, adottando la moda dei lunghi tavoli conviviali che caratterizzano molti odierni casual restaurant e proponendo un insieme di ricette che si possono trovare anche nel libro di Kurt: “Pure Flavor: 125 Fresh All-American Recipes from the Pacific Northwest”, il nuovissimo Beecher’s conquistò i primi clienti con snack, lunch e dinner a base di formaggio, arricchiti dai giusti accoppiamenti con frutta, mieli e salse e vino e birra. Certamente aprire un secondo punto di vendita di così complessa e difficile gestione, a Manhattan, dove templi della gastronomia come Dean & DeLuca, Balducci, Di Palo, Citarella, Zabar, … vantavano da lungo tempo la propria fama di qualità e varietà eccelse, sembrava nel 2011 un’idea bislacca, per non dire folle. La New York dell’euforia finanziaria evaporata nel nulla, che ancora tremava al ricordo dei rischi paurosi corsi con il crollo del 2008, non sembrava proprio il luogo in cui proporre soluzioni così curiose, insolite e non proprio competitive in fatto di prezzi. Un sandwich Big Deal nello store di New York costa 10$, il formaggio Flagship 22 $ alla libbra, tanto per dare un’idea. Noi stessi visitando questo Beecher’s, poco dopo la sua apertura, pensammo quindi che sarebbe stato un tentativo effimero, che non avrebbe avuto futuro, L’ennesimo progetto tra i tanti ispirati dalle follie della Grande Mela e … ci sbagliammo.

I casari

Infatti, oggi, l’azienda necessita di una produzione supplementare per tenere il passo con le vendite e questa produzione dove potrebbe aver luogo se non nel Wisconsin? In questo stato, i cui cittadini vanno fieri del nome affibbiato loro di Cheeseheads, stanno accadendo cose interessanti. I suoi formaggi stanno seguendo il percorso dei vini della California (un tempo ridicolizzati, oggi apprezzati e rispettati nei più reputati concorsi enologici). Nel Wisconsin stanno imparando a produrre ottimi formaggi, che hanno il solo difetto: imitare, nel nome, quelli Italiani e Francesi. Dunque Beecher’s attualmente integra la sua offerta con una produzione del Wisconsin, rendendola complementare a quella realizzata in loco nei suoi due store. Tuttavia, non commette l’errore menzionato, di adottare l’“Italian o il French sounding”. Offre propri formaggi dai nomi fantasiosi: No Woman, Just Jack, Marco Polo, Flagship, ecc. unici, nel bene e nel male.

Ma cerchiamo di descrivere l’ambiente alla luce della (da noi tanto citata) “consumer experience”, peraltro (da noi) assai poco praticata. Innanzitutto si enfatizza il fattore “vista”. Transitando dalla 20° strada, il passante può gettare lo sguardo all’interno e osservare i cheesemonger (o casari) che raccolgono o rompono la cagliata prima di darle una forma. Ancor meglio si può osservare il tutto dal salotto ricavato dal sovrastante mezzanino, magari concedendosi una bella porzione di Mac&Cheese (the Best of the World! È il claim dell’insegna). In effetti i maccheroni non sono così scotti come in tanti altri luoghi e le due varietà di formaggi stagionati Flagship e Just Jack convergono nel produrre una mantecatura molto più godereccia nei nostri (più dietetici) 4 formaggi. Ovviamente le varianti smoked o tex-mex, che sono parte di un menu piacevole pur nella sua sinteticità, consentono anche qualche deviazione moderatamente esotica.

Gli spazi interni

Una seconda caratteristica è il visual merchandising del luogo. Grazie alle “diaboliche” arti dello store design di impronta Americana, il luogo ha comunicato da subito l’idea del vissuto, pur senza calcare quel falso shabby chic che è dilagato ovunque in America e che oggi sembra mostrare segni di stanchezza, puntando su una palesemente falsa, esagerata e ostentata vecchiezza artificiosa. I materiali utilizzati da Beecher’s, ovvero legni e metalli industriali sono combinati così da creare un ambiente caldo e pulito (nel senso delle geometrie, ma anche in quello igienico, spesso discutibile nei locali della Grande Mela, che pur è adusa ad atmosfere hard-boiled!). Le esposizioni sono essenziali e leggibili. D’altronde essendo un negozio monomarca la logica dell’assortimento poco profondo è del tutto compatibile con la promessa fatta al cliente.

Non va dimenticata poi la notevole importanza assunta dal servizio di catering e di gift, anche in questo caso a prezzi non esattamente bassi: 8 pezzi da 200 gr costano 89$!

Molto interessante è poi lo spazio ricavato nell’interrato e chiamato The Cellar. Lo stile archeo-industriale dei suoi interior è riuscito a trasformare la cantina di un edificio di 135 anni in un casual restaurant d’atmosfera. Infatti, nell’ambiente raccolto dello scantinato è possibile gustare un menu che prevede una bella serie di piatti semplici, tra cui ovviamente assaggi di charcuterie e formaggi in vari abbinamenti. Nello stesso luogo si svolge poi con grande successo l’attività di education al pairing con vini, birre, whisky. In conclusione, vige ancora una volta, come sempre il sacro principio del retail specializzato americano: eccellere indiscutibilmente in UNA cosa, distintiva, memorabile, inimitabile, da completare poi con i necessari servizi aggiuntivi. E, da questo punto di vista, l’intuizione imprenditoriale di Kurt Beecher’s può dirsi certamente riuscita.

di Daniele Tirelli e Marco Tirelli