Le recensioni degli utenti rappresentano ormai una componente sempre più decisiva nel processo d’acquisto e uno strumento di grande valore per i rivenditori. Secondo un’indagine dello Spiegel Research Center della Northwestern University, la quasi totalità dei consumatori – il 95% – consulta le recensioni prima di concludere un acquisto online, o in un negozio. Il rischio però è leggere commenti non verificati che potrebbero persino rivelarsi falsi.
La situazione è destinata a cambiare a breve, con l’entrata in vigore della Direttiva Omnibus dal prossimo 3 luglio. Tra meno di 7 giorni nel nostro Paese sarà applicato il Decreto Legislativo 26/2023, che recepisce la Direttiva 2019/2161 “per una migliore applicazione e una modernizzazione delle norme dell’Unione relative alla protezione dei consumatori”. La Direttiva comunitaria è frutto di un percorso articolato e approfondito del legislatore per tutelare maggiormente i consumatori e il valore che le recensioni rappresentano ai loro occhi.
Prima dell’entrata in vigore della Direttiva Omnibus non esisteva alcun obbligo inerente la verifica dell’autenticità delle recensioni. Chi faceva della trasparenza e della tutela dei consumatori il focus della propria offerta applicava volontariamente le norme tecniche individuate dall’ISO 20488. Nel suo insieme, l’adozione della Direttiva Omnibus introduce una riforma del Diritto al consumo in Italia, originata anche dalle nuove dinamiche di mercato e di marketing online, che impatta l’attività delle piattaforme di rivendita b2c: recensioni online, offerte e prezzi ribassati, trasparenza nei risultati di ricerca e clausole vessatorie inserite nei contratti. In particolare, la maggior parte delle novità riguarda le recensioni, poiché introduce il concetto di obbligatorietà abbinato alle procedure per garantire la veridicità delle recensioni pubblicate online. Infatti i brand non potranno più classificarle come “recensioni clienti”, se non solo dopo che siano state sottoposte a un processo di verifica e di controllo. Tale processo deve attestare la provenienza da consumatori che, realmente, hanno acquistato o utilizzato il prodotto.
L’obiettivo è tutelare i consumatori, prevenendo la diffusione di recensioni fraudolente e migliorando la loro affidabilità a livello europeo. Ma, nello specifico cosa dovranno fare le aziende che vendono prodotti e servizi online?
-Rendere pubblico il procedimento di autentificazione delle recensioni adottato.
-Riportare chiare indicazioni sul metodo di verifica implementato.
-Dichiarare e provare che le recensioni siano state inviate da chi ha utilizzato/acquistato un prodotto.
-Accertare l’intero processo di raccolta, che comprende anche la moderazione e la pubblicazione delle recensioni.
Le recensioni giocano un ruolo fondamentale nel rapporto con i propri clienti, perché garantiscono un maggior engagement e possono trainare le vendite di un prodotto, sono un driver rilevante del business come sottolinea Elisa Sorrentino, ecommerce Specialist di Carrefour Italia: “Le recensioni clienti sono per Carrefour un ‘mai più senza’! Raccoglierle proattivamente, insieme a un partner di fiducia come Recensioni Verificate influenza positivamente la percezione del nostro brand e la sua credibilità, con conseguente aumento della fiducia e delle vendite”.
“Se il carovita costringe i consumatori a prestare maggiore attenzione alle spese e a rinunciare a quelle ritenute superflue, per i brand la grande sfida è quella di riuscire a valorizzarsi al meglio ai loro occhi per guadagnarsi un posto tra gli acquisti irrinunciabili” commenta Eliza Frascaro, Head of Research Southern Europe & MEA di Toluna. “Essenziale è allora in questo contesto anche il peso dei valori veicolati dall’azienda: il consumatore odierno, nonostante le difficoltà economico-finanziarie, ha a cuore l’impatto delle proprie decisioni e auspica che al momento dell’acquisto corrisponda una sensazione di orgoglio”.
Sul fronte dei mercati, cresce in volume la piazza Ue (+7,3%) e si contrae quella extra-Ue (-7,7%); tra i top buyer gli Usa rimangono in terreno positivo (+0,4% volume, +10,8% valore) cresce, grazie agli sfusi, la Germania (+6,2% in volume e +5,6 in valore) mentre il Regno Unito cede il 13,5% (-7% il valore). In contrazione, nei volumi, mercati di sbocco ed emergenti come Canada (-24%), Svizzera (-8,4%), Giappone (-22,9%) e si conferma in caduta libera il mercato cinese (-43,7%). Volano gli ordini dalla Russia: +33,0%. Tra le regioni, rallentano i valori export per le top 3, con il Veneto a +3%, il Piemonte a +0,2% e la Toscana a +0,6%. Sopra la media gli incrementi di importanti regioni produttrici, come il Trentino-Alto Adige, l’Emilia-Romagna, la Lombardia.
Complessivamente il 53,9% degli intervistati indica l’area degli alimentari freschi come la zona in cui trascorre più tempo, mentre il 27,9% quella degli alimentari confezionati e l’11,4% quella delle promozioni. In particolare, nei discount gli alimentari freschi sono l’area in cui viene speso più tempo secondo il 49,8% del campione, il 30,8% invece lo passa nell’area degli alimentari confezionati. Dalla ricerca si nota anche che le aree in cui i consumatori passano più tempo sono le stesse che rimandano ai valori di italianità e Made in Italy. Inoltre, il reparto del pane e della gastronomia è fortemente associato al concetto di artigianalità e tradizioni nazionali, ma anche di buon umore; il reparto dei prodotti freschi, come latticini, salumi e formaggi, è associato ad ampia scelta, italianità ed eccellenza. Questo evidenzia come per i consumatori moderni sia importante riconoscere anche dei veri e propri valori superiori nei reparti, non soltanto concetti di convenienza e di qualità.
Il grattugiato emerge invece, come il “re” della tavola nel quotidiano, soprattutto a pranzo e a cena, come partner ideale per la personalizzazione di numerose ricette. È proprio Giovanni Ferrari a mettere a punto, negli anni Ottanta, il confezionamento dei formaggi grattugiati freschi, avvalendosi della tecnologia dell’atmosfera protettiva: innovazione pionieristica che apre un nuovo segmento, che oggi vale circa un terzo del mercato dei formaggi duri in Italia. Infatti, per 2 consumatori su 3 il grattugiato non solo “semplifica la vita”, conciliandosi con la frenesia quotidiana e la scarsità di tempo, mentre per il per il 52% è un valido sostituto del formaggio grattugiato a mano e, inoltre, è un valido aiuto contro lo spreco alimentare. Un connubio di praticità e qualità, quello dei grattugiati in busta, in assenza del quale circa 4 consumatori su 10 preferirebbero ridurre il proprio consumo di formaggio. Per il 60% dei consumatori, però, la visibilità della marca rappresenta un elemento centrale nei processi di scelta, insieme ad una corretta informazione sull’origine del formaggio (soprattutto per il target più maturo).
“Il couponing è un settore in costante crescita ed evoluzione, perché permette di accedere a promozioni su un’ampia categoria di prodotti in maniera semplice e istantanea”, ha dichiarato Angelo Tosoni, Managing Director di Savi Italia. “Come Savi abbiamo intrapreso da tempo un percorso di digitalizzazione che ci ha spinto ad investire oltre 1 milione di euro negli ultimi tre anni per trasformare il mercato dei coupon in un’esperienza interamente dematerializzata, con evidenti benefici sia per i consumatori che per le catene della Gdo oltre che per le aziende dell’industria di marca. Queste ultime, grazie alla nostra piattaforma, possono controllare in tempo reale tutti gli analytics derivanti dalle transazioni degli utenti che utilizzano i buoni sconto. Siamo proiettati sul futuro, consapevoli che i coupon diventeranno sempre più uno strumento di engagement e di fidelizzazione dei clienti”.
Diverse le sfide che alla luce del quadro delineato si profilano per le aziende di prodotto considerato che anche le nuove preferenze di consumo hanno un riflesso: gli italiani preferiscono benefit diretti come sconti più alti, promozioni e iniziative di cross selling come pacchetti di prodotti correlati. Oltre il 50% degli intervistati ha dichiarato che tra i diversi strumenti proposti dalle aziende le promozioni e gli sconti rimangono i preferiti, seguiti da offerte di prodotti più economici, private label e programmi fedeltà. “In un periodo storico segnato da incertezza, i consumatori italiani si rivelano dei cauti ottimisti nel modellare le proprie abitudini di consumo” – commenta Francesco Fiorese, Partner e Managing Director di Simon-Kucher Italia. “Adattandosi alle mutevoli circostanze con resilienza e con un atteggiamento capace di reagire positivamente alle avversità, i consumatori mostrano una grande maturità, lanciando determinanti segnali positivi anche per la produzione e le imprese”.
