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L’inflazione frena gli acquisti degli italiani, record negativi per smartphone, pc e tv

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Per quasi 8 italiani su dieci quello attuale non è un buon momento per fare acquisti: a rivelarlo sono i dati rilevati dall’Osservatorio Mensile Findomestic (Gruppo Bnp Paribas) di aprile. L’inflazione, la principale preoccupazione degli italiani (per quasi 6 su 10), unita al calo del potere d’acquisto (al secondo posto tra le preoccupazioni più avvertite), continua a frenare la propensione all’acquisto a 3 mesi.

Per l’indagine di Findomestic però, solamente il 9% degli italiani – quelli con maggiori problematiche economiche – rinunciano a progettare acquisti importanti. Il 68%, invece, ha progetti ma li rimanda a tempi migliori: il 30% perché dichiara di non avere risorse sufficienti ma la maggior parte solo perché influenzata dall’incertezza del momento. C’è, infine, un 23% del campione che dichiara di avere progetti e di realizzarli serenamente. “Chi continua a desiderare di acquistare beni importanti e non ha smesso di progettare potrebbe tornare a spendere a patto che l’acquisto garantisca vantaggi concreti, soprattutto in termini di risparmio a medio-lungo termine (34%) oppure, più semplicemente, che rappresenti un miglioramento, una semplificazione della propria vita (28%)” spiega Claudio Bardazzi, Responsabile Osservatorio Findomestic.

I prodotti che hanno cambiato la vita quotidiana
Secondo la rilevazione Findomestic, ad ottenere livelli di soddisfazione superiori al 50% sono l’asciugatrice, le auto di nuova generazione, i pannelli solari, ma soprattutto l’aspirapolvere elettrico e la friggitrice ad aria, articolo quest’ultimo che sta conoscendo un autentico boom. Ci sono però anche prodotti di ultima generazione che non migliorano la vita e che non soddisfano pienamente chi li acquista. E quando questo accade in tempi di incertezza, il consumatore tenderà a rinviare l’acquisto successivo il più a lungo possibile.

“La maggioranza dei nostri intervistati (il 60%) si dice curiosa, aperta e interessata nei confronti della tecnologia, anche quella più spinta (AI, robot, visori, auto a guida autonoma e sempre più connesse, ecc.), ma quando si tratta di dire se vale la pena spendere di più per gli ultimi ritrovati della tecnologia quella maggioranza diventa minoranza, anche se risicata. Il 53%, spesso perché deluso dall’acquisto di una tecnologia che si è rivelata inutile, si dice contrario a spendere di più per prodotti con tecnologie innovative semplicemente perché non crede nel ritorno dell’investimento” conclude Bardazzi.

I record negativi
La propensione all’acquisto degli italiani per i prossimi tre mesi ha perso il 7,8% negli ultimi 30 giorni attestandosi al livello più basso da aprile 2023. A trascinare in negativo l’indice monitorato dall’Osservatorio Findomestic sono in particolare i prodotti per l’isolamento termico (-28,4%), i motoveicoli (-27%), gli infissi e i serramenti (-24,2%) e le pompe di calore (-21,3%). Flessioni marcate anche nel settore della mobilità alternativa: le e-bike perdono il 15,8%, i monopattini il 6,1%. Non va meglio per il segmento delle auto nuove (-13,9%) e delle auto usate (-8%). Tranne i tablet (+3,8%), gli altri segmenti della tecnologia sono tutti in negativo: telefonia (-12%), pc (-7,7%), tv (-5,6%) e fotocamere (-4,2%). Si allineano al trend negativo anche i mobili (-6,5%) e gli elettrodomestici (grandi -1,2% e piccoli -4,2%). Beneficiano dell’arrivo della primavera invece, le ristrutturazioni domestiche (+2,9%), il fai-da-te (+3,6%), i viaggi (+5,5%) e soprattutto il segmento delle attrezzature e abbigliamento sportivi (+19,3%). In positivo anche la propensione all’acquisto di caldaie a condensazione e biomassa: +11,1%.

Vino in Gdo, si intravede una ripresa moderata per il 2024

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I dati relativi al primo trimestre 2024 tratteggiano un andamento delle vendite a volume leggermente migliore della chiusura dell’anno 2023: le bottiglie di vino da 0,75lt calano a volume del 2,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma il dato dell’intero 2023 vedeva un calo maggiore, del 3,2%. Gli spumanti tornano in positivo (trainati dal prosecco) con un +3,8% sullo stesso periodo dell’anno precedente, mentre nell’intero anno 2023 perdevano l’1,1%.

A riferirlo è lo studio “Circana per Vinitaly” presentato a Vinitaly nel corso di una tavola rotonda su vino e Gdo organizzata da Veronafiere. Sembra dunque confermarsi il trend che, dopo un secondo semestre 2022 e un primo trimestre 2023 fortemente negativi, ha visto le vendite risalire gradualmente nella seconda parte del 2023. Una tendenza che, assieme ai dati del primo trimestre 2024, potrebbe forse portare a un anno in moderata ripresa (i dati del primo trimestre 2024 prendono in esame 11 settimane).

Dai dati complessivi del 2023 emerge inoltre la conferma che i gusti dei consumatori stiano cambiando: i bianchi e le bollicine sembrano essere progressivamente più graditi rispetto ai rossi. Il vino rosso fermo è calato nel 2023 del 3,9% pur rimanendo il più venduto in assoluto con 276 milioni di litri. Il vino bianco fermo scala le posizioni con 245 milioni di litri, pur perdendo l’1,6%. Questa tendenza si manifesta già da diversi anni: la quota volume del vino rosso è scesa dal 54% del 2009 al 49% del 2023; il bianco, invece, dal 40% del 2009 è salito al 45%. Cresce anche il rosato (il Cerasuolo è primo nella classifica 2023 dei vini “emergenti”) anche se è un vino con una quota di mercato modesta in Gdo: il vino rosato fermo, con 33 milioni di litri, aumenta del 1,5% e lo spumante rosato frizzante, con 6 milioni di litri, cresce anch’esso del 1,5%.

Due gli scenari per il 2024. Qualora cantine e retail puntassero soprattutto al recupero dei volumi dovrebbero optare per un rialzo controllato dei prezzi e promozioni incisive. In uno scenario di maggiore attenzione alla difesa dei margini invece, allora si potrebbe arrivare ad aumenti di listino e al conseguente riallineamento dei prezzi di vendita, oltre che ad un aumento prudente dei budget promozionali.

“Circana per Vinitaly” segnala, infine, che stanno aumentando in termini reali le vendite dei vini a marchio del distributore (Mdd), che subiscono una piccola flessione a volume nel 2023 dello 0,6%, mentre gli spumanti Mdd sono cresciuti del 1,0%. Per quanto riguarda i vini biologici, il vino è sceso dell’1,1%, e gli spumanti sono cresciuti dell’11,8%.

Nel corso del dibattito si è accennato anche al vino analcolico, o dealcolato, che inizia a essere presente sugli scaffali di varie insegne distributive, tra cui Conad, Coop, Esselunga, Eurospin e Lidl.

Shopping, italiani fedeli al negozio fisico soprattutto per alimentari e bevande

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La digitalizzazione continua a giocare un ruolo sempre più decisivo a livello globale, tuttavia in Europa il negozio fisico rimane il punto di riferimento dei consumatori per lo shopping. Dall’indagine “The State of Shopping 2024” realizzata dalla tech company ShopFully in collaborazione con la Offerista Group, emerge che ben il 95% dei consumatori italiani rispondenti preferisce acquistare nei punti vendita fisici e tra questi, quasi 7 su 10 (65%) preferiscono far compere esclusivamente in negozio. Rispetto a questo tema, l’Italia si posiziona al secondo posto tra i Paesi presi in esame dalla ricerca, seguita dalla vicina Spagna, dove la percentuale dei consumatori più fedeli al negozio fisico si attesta al 92%. Risulta interessante notare come, sebbene in Francia (87%) e in Germania (88%) il punto vendita fisico rimanga un canale privilegiato per gli acquisti, in questi Paesi l’online sta gradualmente trovando spazio: il 13% dei francesi e il 12% dei tedeschi dichiarano di preferire questo canale.

La preferenza degli intervistati italiani per i negozi fisici riguarda in particolare la categoria dell’alimentari e bevande (98%), seguiti da quelli della cura del corpo e della casa (90%) e dall’arredamento (86%). Gli acquisti online, invece, vedono un interesse maggiore per le categorie dell’elettronica (36%) e dei giocattoli (34%), con il negozio fisico che resta comunque di gran lunga anche qui il canale privilegiato. A dimostrazione del ruolo centrale del punto vendita, basti pensare che, anche a fronte degli acquisti online, circa 2 utenti italiani su 3 (il 64%) dichiarano di optare per l’opzione di ritiro in negozio – ovvero il servizio “Click & Collect” – e, di questi, l’81% decide di comprare ulteriori prodotti direttamente in punto vendita.

Per il 68% dei consumatori italiani che hanno partecipato alla survey, il principale punto di forza dello store fisico è rappresentato dalla possibilità di testare, vedere e toccare il prodotto con mano. Una percentuale che cresce al 76% per gli utenti della fascia sotto i 25 anni, a dimostrazione di come l’esperienza fisica sia particolarmente apprezzata dai giovani della generazione Z. Altro vantaggio apprezzato nel mondo fisico è la possibilità di usufruire di sconti presenti esclusivamente in negozio (40%). Se però, da un lato, gli acquisti vengono realizzati principalmente nei negozi fisici, dall’altro, l’83% degli intervistati dichiara di utilizzare i canali digitali per cercare informazioni sui prodotti prima di comprare in negozio, con una preferenza per le piattaforme e le app che raggruppano volantini digitali (64%), seguiti dai marketplace online (40%).

“Il retail in Italia e in Europa attraversa una trasformazione caratterizzata dalla ricerca di un nuovo equilibrio tra tradizione e innovazione, spazi fisici e digitali. Al centro c’è l’evoluzione dei consumatori. Da questa indagine emerge un consumatore che disegna percorsi sempre più complessi tra fisico e digitale e continua a cercare con forza le promozioni per salvaguardare il proprio potere di acquisto. La tecnologia e il digitale, in questo contesto, diventano strumenti necessari per raggiungere gli utenti in modo personalizzato ed efficace nel percorso dal divano di casa fino al punto di acquisto” ha commentato Stefano Portu, Ceo & Founder di ShopFully.

In questa cornice, le promozioni giocano un ruolo cruciale nelle scelte di acquisto in tutta Europa, con il 94% dei rispondenti che dichiara di dare grande importanza alle promozioni. Gli utenti italiani figurano tra i più attenti a questo aspetto. In un contesto dominato dall’inflazione, in cui i consumatori sono portati a contenere la spesa, più di 1 consumatore su 2 dichiara nella survey di essere spinto a ricercare le promozioni lungo tutto il corso dell’anno e non solo nei periodi nevralgici, come il Black Friday e il Natale. Inoltre il 70% dei rispondenti italiani è disposto a provare marchi diversi in presenza di sconti e offerte. Un trend destinato a durare, considerando che secondo il 55% il proprio potere di acquisto non crescerà nel 2024.

Investimenti immobiliari, timidi segni di ripresa per il retail

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Il primo trimestre del 2024 si è chiuso con un volume d’investimento ancora contenuto per il commercial real estate italiano, pari a 1,35 miliardi di euro, ma in netto recupero rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (+27%). Questo risultato riflette il consolidamento dei segnali di miglioramento osservati negli ultimi mesi, pur scontando ancora il forte rallentamento di nuove operazioni riscontrato a partire dai primi rialzi dei tassi d’interesse nella seconda metà del 2022. Il progressivo rientro dell’inflazione dell’eurozona verso i livelli target, alimenta la fiducia nei confronti di politiche monetarie future più accomodanti, contribuendo a ridurre il gap tra il mercato e le aspettative di prezzo degli investitori. Nonostante il mercato abbia continuato ad assistere a nuovi assestamenti al ribasso dei prezzi degli immobili, l’outlook sui rendimenti immobiliari alla fine del primo trimestre è prevalentemente stabile, ad eccezione dei mercati caratterizzati da prospettive di un più marcato rallentamento della domanda.

“Il primo trimestre del 2024 ha visto la conferma dell’interesse degli investitori verso opportunità d’investimento di grande valore strategico con prospettive a lungo termine. Emergono concreti segnali di ripresa, grazie a preliminari d’acquisto firmati nel primo trimestre, che dimostrano vivacità nell’attività d’investimento per i prossimi mesi e in attesa di segnali incoraggianti da condizioni di accesso al credito più favorevoli” dichiara Silvia Gandellini, Head of Capital Markets and Head of A&T High Street di CBRE Italy. “Questa ripresa sarà sostenuta anche dalle buone performance dei mercati occupier in tutti i settori di uffici, logistica, residenziale, hotel e retail”.

Nel primo trimestre del 2024 l’asset class office è stata la prima per volume d’investimento, con 480 milioni di euro, segnando un forte recupero rispetto ai risultati dello stesso periodo dell’anno precedente. Questo risultato è stato ottenuto grazie a operazioni collocate quasi esclusivamente nei distretti direzionali di Roma e Milano, confermando così un atteggiamento selettivo degli investitori nei confronti della scelta delle location. Anche il mercato occupier uffici continua a registrare buoni risultati (91.500 mq di take-up a Milano, 36.500 mq di take-up a Roma), seppure in rallentamento rispetto allo scorso anno. Le aspettative di prezzo degli investitori tengono nei mercati centrali delle città, mentre nelle location più periferiche sono attesi nuovi repricing, in particolare per operazioni value-add.

Il mercato hotels è stato la seconda destinazione principale degli investimenti del primo trimestre del 2024, per un totale di 330 milioni di euro, grazie a operazioni in prestigiose destinazioni di villeggiatura e città d’arte. La fiducia di investitori e operatori nel settore rimane molto alta e si prevede una progressiva normalizzazione delle performance dell’industria alberghiera nei prossimi mesi rispetto alle crescite straordinarie dei prezzi per camera osservati negli ultimi anni. Il mercato degli investimenti continuare a registrare un’attività d’investimento vivace che fa prevedere ottimi risultati nella seconda metà dell’anno, con possibili segnali di compressione dei rendimenti per nuove operazioni su trophy asset. Il settore industrial & logistics nel primo trimestre del 2023 ha registrato investimenti per 290 milioni di euro, grazie a operazioni portate avanti da net-lease buyer alla ricerca di portafogli in sale & lease-back e investitori value-add in cerca di opportunità d’investimento di dimensioni contenute in grado di offrire elevati ritorni. Il mercato occupier continua a registrare buoni risultati in termini di assorbimento di nuovi spazi (605.000 mq di take-up), mentre si prevede un leggero rallentamento nella crescita dei canoni di locazione, ma in linea con la media storica, dopo due anni eccezionalmente dinamici. Il rallentamento dello sviluppo immobiliare dei mesi passati e la saturazione dei mercati primari, hanno portato a una riduzione della disponibilità di spazi per la logistica di grado A facendo sì che alcuni occupier intraprendessero direttamente un’attività di sviluppo nei mercati ancora poco esplorati dagli investitori.

I volumi d’investimento nel mercato living continuano a essere frenati dalla mancanza di prodotto stabilizzato. In questo momento si osservano soprattutto acquisizioni di complessi di uffici da convertire in residenziale e accordi per vendita di cosa futura di studentati situati nelle principali città universitarie italiane. Nonostante il persistere di condizioni di accesso ai mutui più restrittive continuino a incidere negativamente sui volumi di compravendita delle abitazioni, i prezzi di vendita per il prodotto nuovo continuano a crescere, anche se con incrementi progressivamente più contenuti. L’attività di sviluppo guida gli investitori a lungo termine a competere per l’acquisto di terreni per progetti mixed use di rigenerazione urbana, come l’aggiudicazione recente dell’area “Scalo Farini” per oltre 489,5 milioni di euro.

Nel primo trimestre del 2024 i volumi d’investimento del segmento alternative sono rimasti contenuti, complice una fase di assestamento nel settore delle residenze socio-assistenziali (RSA), la componente tradizionalmente più significativa degli investimenti healthcare. L’interesse degli investitori rimane alto grazie ai fondamentali del settore, ma l’aumento dei costi operativi delle strutture sanitarie e un recupero dei tassi di occupancy ancora parziale rispetto ai risultati pre-covid hanno richiesto, spesso, rinegoziazioni dei canoni di locazione, provocando un posticipo dell’immissione di nuovo prodotto sul mercato. Si registrano volumi d’investimento contenuti anche per infrastrutture e data center. Per le prime, nel corso dell’anno sono previste nuove operazioni di piattaforma di grande dimensione, mentre il mercato dei secondi continua a essere caratterizzato da operazioni di acquisizione di terreni da parte di operatori, da destinare allo sviluppo dei propri centri.

Il mercato retail invece segna volumi d’investimento molto limitati, caratterizzati soprattutto da operazioni value-add / opportunistiche di piccole dimensioni. Il prodotto out-of-town comincia ad innescare un certo interesse, soprattutto legato ad operazioni con strutture di preferred equity o operazioni di sale & lease-back. Si prevede anche che nei prossimi mesi l’attività d’investimento possa aumentare nel corso del secondo semestre grazie al capitale opportunistico. Rimane contenuto il dinamismo del segmento high street a causa della mancanza d’incontro tra domanda e offerta, tuttavia nei prossimi mesi si perfezionerà l’operazione d’investimento di Via Monte Napoleone 8 a Milano, che ha suscitato grandissimo interesse tra gli investitori sia per la dimensione dell’investimento sia per il prezzo in termini di capital value. Nei mercati regionali i volumi d’investimento continuano a essere guidati dai fondamentali dalle specifiche vocazioni dei territori, come nel caso del settore alberghiero a Firenze, della logistica in Veneto o delle residenze per studenti a Bologna, anche se si osserva un crescente interesse verso gli immobili a uso ufficio dei principali capoluoghi, dove un’offerta limitata di prodotto di qualità intensifica la pressione della domanda di spazi da parte degli occupier.

Cresce il valore dei top brand italiani, Gucci in cima seguito da Enel e Ferrari

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Secondo il nuovo Kantar BrandZ Top 40 Most Valuable Italian Brands 2024 report, quest’anno si scorgono segnali di ripresa per i brand italiani dal valore più alto, con un valore totale di $122.7bn e una significativa crescita dell’11% rispetto allo scorso anno. Complessivamente sono 28 i brand italiani cresciuti di valore nella classifica di quest’anno, sfruttando l’onda lunga della ripresa post-pandemica e un aumento nella fiducia dei consumatori.

Il settore del lusso domina ancora una volta la classifica, con Gucci che mantiene la propria posizione come brand italiano dal valore più alto, con un valore pari a $26bn. Un brand simbolo a livello mondiale, il successo di Gucci risiede nella sua capacità di andare oltre, combinando tradizione e innovazione e mantenendo una forte brand equity, anche in un periodo di transizione creativa. Con un valore complessivo di $44.2bn, nove i brand italiani del lusso in classifica, con Prada (No.6; $5.2bn) e Fendi (No.7; $5.1bn) che rimangono in top 10.

Enel si aggiudica la medaglia d’argento nella Top 40 di quest’anno. Per tanti anni questo brand ha costruito una forte reputazione basata su fiducia e dimensioni, e questo l’ha aiutata ad attrarre nuovi utenti e ha permesso una crescita del valore del brand del 37%, rendendo Enel il brand con la crescita più alta nella top 10.

Ferrari (No.3; $10.1bn) completa la Top 3, guadagnando una posizione e aumentando il proprio brand value del 30%. Se la Formula 1 è stata la chiave del successo di questo brand per molti anni, permettendo di evidenziare il valore tecnologico, Ferrari è anche riuscita a costruire una connessione emotiva con i consumatori che risulta ineguagliabile rispetto agli altri brand nel segmento delle elitarie. L’entrata nella top 3 è stata guidata dalla percezione di un brand molto distintivo e innovatore all’interno della categoria.

Sono tre i nuovi brand che entrano nel ranking del 2024:

Plenitude (No. 12; $2.4bn) dopo un’operazione di rebranding di successo da Eni Gas e Luce;
Edison (No. 26; $1.0bn), il più antico brand italiano dell’energia;
Birra Moretti (No. 30; $864m) che ha mostrato di riuscire a continuare ad innovare sia i propri prodotti che la propria comunicazione.

“Con un aumento del valore dei brand dell’11%, la classifica mostra come le marche possano creare valore aggiuntivo comprendendo i need dei consumatori e rispondendo ai loro bisogni. Inoltre, i brand più forti sono quelli che perdono meno valore in periodi di crisi e crescono maggiormente quando le condizioni migliorano” afferma Federico Capeci, Managing Director, C&S Europe HiPo Markets, Insights Division at Kantar, aggiungendo come i brand possano creare valore e guidare una crescita sostenibile rafforzando le connessioni emotive con i consumatori.

L’equilibrio tra essere rilevanti, differenzianti e salienti
L’analisi dei brand leader in Italia e in tutto il mondo mostra che i più forti sono rilevanti, differenzianti e salienti. Enel è un brand con un punteggio alto su tutti e tre i componenti. Enel infatti è riuscita a posizionarsi come punto di riferimento in una categoria che sta attraversando un periodo di transizione importante con la fine del mercato tutelato. Kinder, al quarto posto nella top 40, ha visto il proprio brand crescere dell’8% nel 2024 e un forte aumento nella percezione della difference, accompagnata da un aumento nel demand power. Il distintivo schema di colori Kinder è utilizzato in tutti gli asset del proprio brand, incluse nelle comunicazioni, che si sono concentrate sulla rilevanza del brand nella vita di tutti i giorni, e nell’offerta di nuovi prodotti in grado di rendere Kinder presente in ancora più occasioni. Tra i brand più “rilevanti” c’è Aperol (No.18; $1.4bn), un alcolico italiano immediatamente riconoscibile che resta apprezzato dai consumatori di tutto il mondo associato ai semplici piaceri della vita, e Lavazza (No.23; $1.2bn) che è in grado di sfruttare le proprie credenziali come brand ambassador del “made in Italy”.

La sostenibilità guida la crescita dei brand
I brand in Italia stanno anche intercettando le preoccupazioni dei consumatori e le loro decisioni d’acquisto per avvalorare la propria immagine come brand sostenibili e guidare la crescita del proprio brand. Levissima (No. 40; $584m) è diventato uno dei primi brand nel mondo food&beverage a impegnarsi a ridurre a zero le proprie emissioni attraverso tutta la filiera. Plenitude, che ha integrato la produzione di energia rinnovabile, la vendita di luce e gas, servizi energetici ed un esteso network di punti di ricarica per veicoli elettrici, si è posizionata come supporter e abilitatore di un futuro carbon-free.

I nuovi Jewel italiani
Kantar BrandZ ha anche creato un ranking di Local Jewels – brand non inclusi nella Top 40 Most Valuable Italian Brands, con un importante future power e demand power tra i consumatori. Sant’Anna si posiziona in cima alla lista dei “Jewel”, con alto demand power grazie alla combinazione di un prodotto affidabile ed innovativo. Il brand è stato disruptive nella categoria dell’acqua, lanciando una nuova linea di prodotti a base di acqua aromatizzata, proponendo confezioni specifiche per i bambini e ricreando l’esperienza di una fabbrica nel metaverso. Al secondo posto, la prima catena di discount italiana Eurospin risulta essere molto apprezzata dai consumatori, offrendo prezzi competitivi e sfruttando al meglio la comunicazione per mostrare la propria cura verso i clienti. Old Wild West, posizionata al terzo posto, riesce ad avere un alto demand power in una categoria dominata dai giganti del mondo fast food e dimostrando di avere qualcosa di diverso e significativo per le persone.

NIQ e GfK indagano sui trend che guideranno la crescita dei retailer

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Una panoramica sull’evoluzione del sentiment e sulle prospettive future dei consumatori in un contesto di incertezza e polarizzazione economica, le nuove tendenze dei media, l’evoluzione delle audience, i nuovi percorsi di acquisto e i fenomeni emergenti che interessano i retailer: sono alcuni degli argomenti affrontati in occasione del NIQ & GfK Insight Summit Italy 2024, il primo evento congiunto organizzato in Italia, presso il Talent Garden Calabiana di Milano, dopo l’unione delle due aziende. 

Christian Centonze

Il primo intervento ha visto sul palco Daniele Novello (Sub Lead, Consumer Intelligence GfK Italia) e Christian Centonze (Western Europe Commercial Lead, Consumer Analytics) fare il punto sull’evoluzione dei consumatori, dei loro bisogni e delle loro aspettative. L’analisi ha evidenziato un contesto di crescente polarizzazione, in cui l’incertezza economica e il ridotto potere d’acquisto delle famiglie influenzano le scelte di consumo degli italiani. In risposta alla permacrisi, si osserva una focalizzazione crescente sul presente: la pianificazione diminuisce e il percorso d’acquisto si accorcia. Tuttavia, la fiducia dei consumatori è in leggera ripresa, con un aumento di +9 punti a fine 2023 rispetto all’autunno 2022.

Daniele Novello

Ma come devono evolvere le aziende per rispondere a bisogni sempre più diversificati? E quali sono i target a maggior potenziale, pur in questo contesto difficile? L’analisi della popolazione italiana evidenzia come alcuni segmenti siano stati duramente colpiti dalla crisi, in particolare le famiglie con figli. Altri invece continuano a ricercare valore, offrendo interessanti opportunità di crescita. In particolare quello delle famiglie mature senza figli è un target con un alto potenziale, parzialmente ancora inespresso. Si tratta di una fascia con un’alta disponibilità economica, destinata a crescere in una popolazione italiana che invecchia, molto attenta a temi come il benessere, la sostenibilità, la qualità e il Made in Italy. Per i brand è fondamentale conoscere in maniera approfondita i diversi segmenti della domanda per modulare la propria offerta sulla base dei diversi bisogni e aspettative che li caratterizzano.

Romolo De Camillis

Il nuovo ruolo della distribuzione e i format vincenti
Che ruolo possono giocare i retailer nel processo di trasformazione dei consumi? E quali sono le strategie vincenti in un contesto complesso come quello di oggi? Queste tematiche sono state al centro del secondo intervento presentato da Romolo De Camillis (Retailer Director, NIQ) e Ivano Garavaglia, (Head of Retail, GfK). I dati del Barometro dei Consumi di NIQ – The NIQ Retail Spend Barometer – mostrano per il 2023 un aumento del +5,2% della spesa consumatori per i beni di largo consumo (FMCG) e per i beni tecnologici e durevoli (T&D) rispetto all’anno precedente. Non tutte le categorie sono però cresciute allo stesso modo e anche analizzando le diverse tipologie di retailer il quadro è abbastanza differenziato. Chi sta crescendo in questo contesto di grande polarizzazione, con una parte della popolazione che ricerca la convenienza e l’altra che punta sul valore?

Ivano Garavaglia

L’analisi presentata evidenzia come le insegne vincenti siano quelle che hanno trovato il giusto equilibrio tra queste esigenze contrapposte, adattando la propria offerta e la propria strategia di comunicazione per rispondere alle diverse (spesso opposte) esigenze dei consumatori. In questo modo, sono riuscite a intercettare e fidelizzare un pubblico più ampio. L’evoluzione dei retailer dovrà tenere inoltre in considerazione alcuni trend emergenti: dal crescente interesse per i prodotti second-hand e ricondizionati (che uniscono risparmio e sostenibilità) all’attenzione al benessere, alla salute e alla sostenibilità. In questo contesto, l’e-commerce rappresenta un trend ancora in forte crescita, soprattutto per i negozi specializzati. Il punto vendita fisico si trasforma in un vero e proprio media, necessitando di nuove strategie di comunicazione e engagement con i consumatori, sfruttando ad esempio le app come strumenti di vendita e di interazione.

Edmondo Lucchi

Uno sguardo al futuro: come cambia il rapporto tra consumatori, brand e retailer
Per il terzo intervento sono saliti sul palco Edmondo Lucchi (Media & Communication Insight Strategist, GfK) e Valeria Miccolis (E-commerce Leader, NIQ) che nel loro intervento hanno cercato di rispondere a una domanda cruciale: in un contesto di grande frammentazione e polarizzazione come quello di oggi è ancora possibile comunicare in maniera efficace con i consumatori? Utilizzando una mappa di interpretazione che consente di visualizzare come i consumatori guardano al presente e al futuro è possibile ottenere informazioni preziose sui diversi target presenti all’interno della popolazione italiana, analizzare le loro relazioni con le marche e come i brand si distribuiscono sulla mappa.

Valeria Miccolis

L’analisi presentata ha delineato un panorama mediatico frammentato e in continua evoluzione nel quale le diverse audience sono sempre di più alla ricerca di contenuti personalizzati sulle loro specifiche esigenze e fruibili su diverse piattaforme. I percorsi di acquisto omnichannel integrano online e offline, mentre fenomeni come l’influencer marketing stanno rivoluzionando le strategie di marketing e vendita. Per crescere in questo contesto, le aziende devono conoscere a fondo i propri consumatori e quindi delineare l’approccio migliore (e i messaggi giusti) per incontrarli lungo tutto il loro percorso di acquisto e sui touchpoint più adeguati.

Mercato smartphone: GenZ e Millennial più interessati alle novità

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Nonostante i ritardi nella produzione dovuti prima alla pandemia e poi all’inflazione, il mercato degli smartphone è in costante evoluzione. Secondo Trovaprezzi.it, nel 2023 le ricerche di smartphone hanno sfiorato la quota di 13 milioni con un picco rilevato in particolare nel mese di novembre (oltre 1 milione e 500 mila ricerche) in occasione del mese di sconti legato al Black Friday. Per quanto riguarda la sfida Android vs Apple, nel 2023 a fronte di quasi 10 milioni di ricerche legate al mondo Android, sono state poco più di 3 milioni le ricerche relative al mondo Apple.

Gli smartphone più cercati
Ora i produttori stanno cercando di distinguersi puntando a soluzioni innovative, con processori sempre più potenti e fotocamere ad altissima risoluzione, integrate con l’AI per agevolare una nuova quotidianità. Questa tendenza però ha riportato in auge anche gli smartphone della precedente generazione, più convenienti, arricchendo le opzioni di scelta dei consumatori italiani. Non è un caso che gli smartphone più cercati nei primi mesi del 2024 (gennaio e febbraio), come emerge dal nuovo Osservatorio Trovaprezzi.it, siano il Samsung Galaxy S23 (la “generazione precedente”) e l’iPhone 15 e l’iPhone 15 Pro Max (l’ultima generazione di melafonini). Entrando nel dettaglio e considerando solo i top di gamma, la situazione cambia solo in parte: al primo posto si posiziona l’iPhone 15 Pro Max, seguito dal Samsung Galaxy S24 Ultra e dall’iPhone 15 Pro. È interessante notare come nel 2024 il consumatore tipo di questi smartphone di fascia alta sia tendenzialmente uomo (69% contro 31%) e giovane (nel 27% dei casi ha tra i 25 e i 34 anni mentre nel 24% dei casi tra i 18 e i 24). Oltre la metà degli utenti, quindi, ha tra i 18 e i 34 anni: questo pubblico, che comprende sia la generazione Z che i Millennial, è generalmente più orientato all’adozione di nuove tecnologie e tende a dare grande valore alle ultime innovazioni e al prestigio del brand. Minore interesse invece emerge nelle fasce di età più mature, specie oltre i 54 anni, per le quali gli smartphone di fascia alta (oltre i 1.000 euro) non rappresenterebbero una necessità.

Tra gli smartphone di fascia media (300 – 1.000 euro) il podio è costituito da iPhone 15 (al primo posto), Samsung Galaxy S23 e iPhone 13. Il profilo di consumatore interessato a questo genere di smartphone è molto simile quello relativo ai top di gamma, anche se in questo caso cresce il numero di donne interessate (35%). Infine, analizzando gli smartphone di fascia bassa (sotto i 300 euro), troviamo il Samsung Galaxy A54, seguito dal Samsung Galaxy A34 e dallo Xiaomi Redmi Note 13 Pro (per la prima volta sul podio, un brand differente da Samsung e Apple). Analizzando il consumatore tipo si evince come i giovanissimi, nonostante il minore potere d’acquisto, siano molto più interessati ai top di gamma: è solo il 14% degli utenti tra i 18 e i 24 anni a interessarsi a questa fascia di smartphone. Al contrario, questa categoria è la più ambita tra le fasce di età intermedia, ovvero i 35-44enni (23%) e i 45-54enni (21%). Per quanto riguarda i territori più attivi nella ricerca online, un maggior interesse per la tecnologia si riscontra in generale al Nord rispetto al resto della penisola. Tuttavia Sardegna, Campania e Puglia fanno eccezione a questa tendenza, indicando la presenza di significativi interessi verso gli smartphone anche nel Sud e Isole.

La ricerca del prezzo migliore
Per poter acquistare un nuovo smartphone al miglior prezzo è importante utilizzare un comparatore, così da poter monitorare al meglio le fluttuazioni dei prezzi. Ad esempio, se il Samsung Galaxy S23 da 128GB ad inizio gennaio costava 599 euro, a fine febbraio il suo prezzo minimo è sceso a 525 euro. L’iPhone 15 da 128GB, invece, a inizio gennaio veniva proposto a 790 euro, mentre è arrivato a costare anche 699 euro a fine febbraio. In generale, la variazione dei prezzi cambia da modello a modello e a seconda delle diverse offerte disponibili online. Tra i tre smartphone più desiderati del 2024, Apple iPhone 15 Pro Max mostra la volatilità più elevata, soprattutto nella variante da 1TB. Nel periodo 1° gennaio – 29 febbraio la variazione tra i prezzi minimi giornalieri è stata notevole (raggiungendo il massimo di 419 euro), confermando quanto sia utile tenere monitorati i prezzi e utilizzare funzioni apposite, come l’alert di prezzo.

Dall’analisi dei prezzi desiderati impostati dagli utenti su Trovaprezzi.it è possibile riportare alcune ulteriori considerazioni. Innanzitutto, il computo dell’importo delle spese di spedizione nel prezzo desiderato varia a seconda del prodotto che si sta cercando di acquistare. Rispetto a tutti gli alert impostati dagli utenti, la quota che chiede di considerare anche le spese di spedizione nel prezzo desiderato varia dal 30,56% per iPhone 15 Pro Max da 256GB al 57,14% di Apple iPhone 15 da 128GB. È possibile ipotizzare che gli utenti che valutano l’acquisto di modelli più costosi siano generalmente meno inclini a considerare i costi di spedizione nel loro prezzo target, forse a causa di un minor peso rispetto al prezzo totale. La differenza elevata tra prezzi desiderati e reali per i modelli di fascia alta, come l’Apple iPhone 15 Pro Max (800 vs. 1.177 euro per la versione da 256GB e 1.100 vs.1.399 euro per quella da 512GB), suggerisce una significativa eterogeneità nelle aspettative di prezzo tra gli utenti interessati a questi prodotti. Al contrario, le differenze relativamente più basse tra prezzi desiderati e reali per i modelli Samsung Galaxy S23 (350 vs 507 euro per il 128 GB e 450 vs 586 euro per il 256 GB) indicano come le aspettative di prezzo siano più uniformi per questi dispositivi.

Fotocamere performanti e smarthphone pieghevoli
Se i giovanissimi non dedicano particolare attenzione agli smartphone di fascia bassa dai costi più contenuti, alcune feature più innovative per loro risultano fondamentali. La fascia d’età più interessata agli smartphone con la fotocamera più performante è quella 18-24 anni (27%). Secondo la guida all’acquisto di Qualescegliere.it, i migliori cameraphone sono il già citato iPhone 15 Pro Max, considerato come il migliore modello in assoluto, ed il Google Pixel 7 Pro, valutato come il migliore nel rapporto qualità prezzo. Seguono il Google Pixel 8 Pro, il Samsung Galaxy S24 Ultra e l’Honor Magic 5 Pro. Cresce l’interesse anche tra gli smartphone pieghevoli: il formato a conchiglia (“flip”) è più in voga rispetto al più grande e costoso formato “fold”. Il Samsung Galaxy Z Flip5 risulta essere il modello con il maggior numero di ricerche, seguito dal precedente Galaxy Z Flip4. Questa tendenza sembrerebbe suggerire il desiderio dei consumatori per dispositivi più compatti e maneggevoli pur non rinunciando ai vantaggi di uno schermo pieghevole.

Consumi, cala l’inflazione ma gli italiani restano cauti. Cresce quota Mdd

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Secondo NIQ, che ne “Lo stato del Largo Consumo in Italia” analizza mensilmente l’andamento dei consumi e delle abitudini di acquisto delle famiglie italiane, a febbraio 2024 il fatturato registrato dalla Gdo a totale Omnichannel in Italia pesa 10 miliardi di euro: un trend positivo del +2,4%, rispetto alla performance dello stesso mese dell’anno precedente.

Sempre nello stesso mese, l’indice di inflazione teorica nel Largo Consumo Confezionato (LCC), ha registrato una diminuzione rispetto al valore di gennaio (+4,3%), segnando un +3,4% a Totale Italia Omnichannel, un dato che suggerisce una tendenza al rallentamento dell’aumento dei prezzi. Tuttavia gli italiani continuano ad adottare modelli di acquisto orientati al risparmio, come dimostrato da una riduzione del -1,4% del mix del carrello della spesa, la cui variazione reale dei prezzi risultata essere del 2%.

L’analisi di NIQ sottolinea per il mese di febbraio un andamento positivo per alcuni canali distributivi: questa tendenza è guidata da specialisti drug (+10,9%), seguiti da discount (+4,8%), superstore (+3,7%) e supermercati (+2,1%). Tuttavia, vi è una diminuzione dell’andamento del fatturato nei canali iper >4500 (-1,4%) e liberi servizi (-2,8%). Trend in crescita anche per le vendite in promozione, con un’incidenza promozionale del 23,6% per il mese di febbraio 2024 a totale Italia (+0,3 pp. rispetto allo stesso mese del 2023). Sul fronte dei prodotti a marchio del distributore (Mdd), a febbraio la quota di Mdd registra il 22,5% del LCC nel perimetro iper, super e liberi servizi, mentre a Totale Italia Omnichannel si attesta al 31,4% (discount inclusi).

Cosa mettono gli italiani nel carrello della spesa
Tenendo presente il rapporto tra valori e volumi a totale Italia Omnichannel, nel comparto grocery, a febbraio l’indagine di NIQ evidenzia un trend in crescita a valore del +1,2% (vs 2023), mentre continua la diminuzione a volume, pari a -0,8%. Tra le aree merceologiche che hanno registrato un’importante crescita si evidenziano i prodotti dedicati agli animali domestici con l’incremento a valore del +4,4%, seguiti dai prodotti per la cura della casa (+3,9%). Per quanto riguarda i volumi, invece, si rileva un trend negativo per tutti i comparti, tranne che per i prodotti per la cura della casa (+1,3%) e per la cura della persona (+1,1%).

A livello di categorie merceologiche, sul podio della classifica Top10 di NIQ del mese di febbraio 2024 si classificano l’olio di oliva vergine ed extravergine (+44,3%), gli ammorbidenti (+19%) e i dentifrici (+16,1%).

Per quanto riguarda il fresco (peso fisso + peso variabile) risulta in crescita in tutti i canali distributivi, ad eccezione dei liberi servizi (-0,9%) e degli iper >4500 (-1,3%). Tra le categorie merceologiche più dinamiche all’interno del comparto, frutta e verdura con il +6,1% detiene il primo posto, seguita subito dopo da pane & pasticceria & pasta a parimerito con gastronomia (+4,5%). La salumeria invece si attesta come la categoria con il trend più basso rispetto alle altre (-1,4%).

Inflazione e aumenti penalizzano il vino in Gdo: -3,3% a volume

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instore
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Secondo lo studio “Circana per Vinitaly”, che verrà presentato a Vinitaly il prossimo 15 aprile nel corso della tradizionale tavola rotonda organizzata da Veronafiere, la Gdo, con 756 milioni di litri di vino e spumante venduti nel 2023, resta il canale commerciale più ampio. Gli italiani hanno acquistato oltre 43 milioni di litri di Prosecco (-1,5% sull’anno precedente), più di 16 milioni di litri di Chianti (-4,9%), oltre 15 milioni di litri di Lambrusco (-9,5%), più di 13 milioni di litri del Montepulciano d’Abruzzo (+4%), e oltre 10 milioni di litri di Vermentino (+2,3%). I vini con maggior tasso di vendita invece sono stati il rosato Cerasuolo dell’Abruzzo con +19%; il siciliano Grillo con +12,2%; il Pecorino, prodotto in Marche e Abruzzo, con +12%; il Lugana, prodotto in Lombardia e Veneto con +9,5%; la Ribolla del Friuli Venezia Giulia col +8,0% a volume.

Anche se l’inflazione ha pesato meno che nel 2022 e il secondo semestre ha registrato un leggero incremento delle vendite, il 2023 è stato un anno ancora difficile per il mercato del vino nella Gdo. Il dato complessivo del vino è -3,3% a volume sull’anno precedente (+2,5% a valore). Meglio i vini in bottiglia a denominazione d’origine che scendono del 2,8%, mentre anche le bollicine calano, a – 1,1%. Più in dettaglio: i rosati hanno venduto meglio dei bianchi, i bianchi meglio dei rossi, i vini fermi meglio dei vini frizzanti. Il prezzo medio del vino a denominazione d’origine in bottiglia (Doc, Docg, Igt) è di 5,4 euro al litro, con un aumento medio del 6,3% sull’anno precedente.

“Le strategie per una ripresa dipenderanno dalla scelta di cantine e distribuzione se preservare i margini oppure recuperare i volumi” osserva Virgilio Romano, Business Insight Director di Circana. “Nel primo caso c’è il rischio di una chiusura d’anno non brillante; nel secondo, una maggiore promozionalità potrebbe favorire un recupero dei volumi”.

Intenzioni d’acquisto: bene la tecnologia, in caduta l’efficienza energetica

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instore
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Calma piatta per le intenzioni d’acquisto degli italiani che nel mese di marzo si attestano mediamente ai livelli di febbraio: oltre 20 punti percentuali al di sotto del picco positivo della primavera 2023. Secondo i dati rilevati dall’Osservatorio Mensile Findomestic (Gruppo Bnp Paribas) di marzo, prosegue il trend al ribasso delle intenzioni d’acquisto di soluzioni volte a migliorare l’efficienza energetica della propria abitazione (fotovoltaico a -19%), mentre torna a crescere la voglia di rinnovare le dotazioni tecnologiche (PC e tablet rispettivamente +17,1% e +16,8%). In ripresa anche la propensione all’acquisto nei settori mobilità ed elettrodomestici.

“Per oltre 6 italiani sui 10, l’inflazione resta il timore principale anche se continua a calare la percentuale di chi percepisce i prezzi ancora in forte aumento. Segue tra i timori più avvertiti quello per il calo del potere d’acquisto che porta oggi 9 su 10 a dichiarare di non avere una piena tranquillità economica, anche se per il 50% si tratta solo di problemi di piccola entità. Questa situazione di preoccupazione continua a frenare la propensione al consumo. Molti rinviano gli acquisti più importanti a tempi migliori anche quando sono nelle condizioni di poter spendere e chi può cerca di risparmiare: nonostante che la metà degli italiani non riesca tutt’oggi a mettere da parte a fine mese neanche un euro del reddito guadagnato, quelli che ce la fanno accantono mediamente il 10%, un dato in aumento di 2 punti rispetto al mese scorso” commenta Claudio Bardazzi, Responsabile Osservatorio Findomestic.

Tecnologia e mobilità, i settori in ripresa
Fotocamere (+18,9%), PC (+17,1%) e tablet (+16,8%) sono i prodotti sul podio per tasso d’incremento delle intenzioni d’acquisto a 3 mesi. Seguono le auto usate (+15%) sulla scia degli incentivi governativi e di un ritrovato interesse dopo la flessione registrata a febbraio. Propensione all’acquisto in crescita anche per gli altri mercati del settore mobilità: incremento contenuto per l’auto nuova (+2,5%) mentre motoveicoli ed e-bike, beneficiando della stagione calda in arrivo, fanno segnare rispettivamente +9,3% e +6,9%. Crescita sostenuta anche per piccoli elettrodomestici (+13%) e TV (+11,8%). In positivo anche la telefonia (+7,2%), i grandi elettrodomestici (+3,8%) e i mobili (+3,4%). A frenare l’indicatore medio delle intenzioni d’acquisto rilevate dall’Osservatorio Findomestic è il comparto energetico: a parte gli impianti di isolamento termico (+4,3%) e gli infissi (+0,6%), unici due segmenti con il segno più, calano di oltre il 6% i lavori di ristrutturazione, del 9,6% le pompe di calore, del 15,5% le caldaie a condensazione e biomassa e addirittura del 19% gli impianti fotovoltaici.

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