Si chiude un anno di riposizionamento per le vendite dei vini in grande distribuzione (e retail) in Italia. Nel 2022, l’unica voce chiaramente positiva – rileva l’Osservatorio Uiv-Ismea su base Osservatorio Ismea-Nielsen IQ – è relativa alla categoria “Altri spumanti Charmat” (diversi dal Prosecco), che ha archiviato il 2022 con una crescita tendenziale in volume del 13% (+22% nei discount), a fronte di un calo generale degli acquisti allo scaffale che supera il 6% con perdite sopra la media per la tipologia dei vini fermi (-7%) e in particolare per le Doc rosse che scendono in doppia cifra (-11%).
L’exploit degli spumanti low cost – il cui prezzo medio a 4,4 euro/litro registra un aumento molto più contenuto dei listini rispetto ai competitor – è lo specchio del limitato potere di acquisto degli italiani nell’ultimo anno (i più costosi spumanti a Metodo classico chiudono – dopo un 2021 da incorniciare – a -9%, gli Champagne a -25%, anche per effetto delle limitate disponibilità) ma allo stesso tempo evidenzia tutta l’ormai irrinunciabile centralità raggiunta dalle bollicine anche tra le mura domestiche. Il saldo 2022 delle vendite in grande distribuzione chiude in passivo anche sul fronte dei valori (-2%, a 2,94 miliardi di euro).
Focus 2022 vs 2019
Secondo l’Osservatorio di Unione italiana vini e Ismea, dal 2019 al 2022 le bollicine hanno registrato un incremento nei volumi commercializzati in Gdo del 17%, con crescite ancora più nette per il Prosecco (+31%) e per gli “Altri spumanti Charmat”, che chiudono il triennio a +32% (34 milioni di bottiglie nel 2022). Per il segretario generale di Unione Italiana Vini, Paolo Castelletti: “Il divario tra le performance degli spumanti e il resto del mercato è sempre più evidente e l’effetto non è stato affatto neutro. A pagare le spese di un carrello che vede gli spumanti protagonisti dei consumi quotidiani, è probabilmente il vino fermo (-8%) e in particolare i rossi, che nel periodo considerato scontano una contrazione dell’11%”.
Per il responsabile Direzione Servizi per lo Sviluppo Rurale di Ismea, Fabio Del Bravo: “Quello che osserviamo dall’immediato pre-Covid a oggi è un cambiamento con pochi precedenti delle abitudini al consumo degli italiani, che considerano ormai gli spumanti un vino a tutto pasto, svincolato da ricorrenze e festività e a cui non si è disposti a rinunciare neanche di fronte all’erosione del potere d’acquisto”.
Le Do
Se ovviamente il saldo dell’ultimo anno delle principali denominazioni e indicazioni geografiche segue l’andamento generale negativo, uno sguardo in prospettiva di medio termine aiuta a inquadrare meglio quali sono i vini che strutturalmente hanno imboccato una fase involutiva e quali invece stanno ripiegando sui valori pre-Covid dopo la fiammata 2020/21. Fra i primi, vanno annoverati alcuni rossi Igt sia che provengano da vitigni autoctoni che da vitigni internazionali. Tra le Dop le battute d’arresto sono numerose e spaziano dal Piemonte alla Sicilia. Quelli in fase di rientro verso la “normalità” sono invece Montepulciano d’Abruzzo, Chianti, Salento (quindi Negroamaro), Lambrusco Emilia e Rubicone Trebbiano. Poi ci sono anche quelli (pochi a dir la verità fra i big seller) in fase positiva, nonostante volumi negativi nell’ultimo anno: Sangiovese Rubicone, Vermentino di Sardegna, Verdicchio, Castelli Romani, Valpolicella.
E-commerce
Il saldo negativo in volume più pesante (2022 vs 2021) lo si ritrova nell’e-commerce, con -15% cumulato tra vini e spumanti e picchi maggiori per le tipologie più pregiate, come per esempio gli spumanti metodo classico (-21%). Il canale, al contrario del retail fisico, ha sperimentato diffusi segni negativi sui prezzi, con listini in media a -10%. Dopo aver sperimentato un vero e proprio boom delle vendite nel 2020 (da 2,6 a 8 milioni di litri) e un ulteriore incremento nel 2021 (9 milioni), il segmento pare destinato ad assestarsi sui livelli dell’anno pandemico, e quindi aver interrotto la crescita.
“Siamo entusiasti di rafforzare la nostra strategia di distribuzione negli Stati Uniti con il supporto di un partner leader nel settore come Republic National Distributing Company” commenta Pietro Mattioni, CEO di Zonin181. “Negli ultimi anni, i dati di crescita che abbiamo registrato in questo mercato, che è il nostro primo mercato al mondo, si basano non solo sull’andamento dei trend di consumo, ma anche sulla sempre maggiore fiducia che il consumatore americano ripone nei nostri marchi ‘Made In Italy’, che sono una garanzia di qualità ed esprimono innovazione e sperimentazione, tutela del territorio e valorizzazione della millenaria cultura vitivinicola italiana. Siamo certi che il Valore dei marchi che abbiamo in portfolio, unito alla forza distributiva di RNDC, rappresenti una combinazione particolarmente interessante per i rivenditori locali e per i nostri appassionati consumatori americani”.
Sul fronte dell’export, la crescita a valore è stata di circa l’11% e ha confermato la vocazione internazionale di Cantine Riunite & Civ nonché la leadership in alcuni mercati internazionali, come Centro America (+13,2%), Regno Unito (+35,7%) e Europa, con particolare riferimento ai Paesi dell’Est. Sul mercato domestico le performance sono state positive, con una crescita del canale fuori casa più sostenuta rispetto a quanto registrato in Grande Distribuzione. In Italia si è continuato ad investire in comunicazione tv, radio e web con lo spot “Maschio. Stappa un sorriso”, durante le serate del festival della canzone italiana, in occasione del Tim Music Awards, oltre agli investimenti sui canali social. Sul mercato nazionale, la comunicazione del brand Riunite 1950 è stata oggetto di un percorso di rinnovamento, a cui si sono affiancate iniziative di comunicazione.
Secondo il segretario generale di Unione Italiana Vini, Paolo Castelletti: “Il vino italiano vive una fase delicata, dove i prezzi dello sfuso sono in discesa mediamente del 15-20% e dove l’indeterminatezza sulla reale situazione produttiva – acuita dalla recente decisione ministeriale di prorogare per l’ennesima volta e in maniera definitiva il termine per le dichiarazioni di vendemmia – certamente non aiuta e contribuisce a generare fenomeni speculativi. Sullo sfondo, il ben noto surplus di costi e una situazione internazionale segnalata in contrazione, con il nostro primo mercato al mondo – gli Usa – che nell’ultimo trimestre ha registrato una retromarcia nei volumi delle importazioni di vino tricolore del 13%. La situazione impone massima attenzione, trasparenza, e senso di responsabilità da parte di tutta la filiera.
In calo anche la nicchia dei i vini biologici (incidono in volume poco più dell’1% sul totale), non solo in termini di bottiglie consumate (-2,3%), ma soprattutto di valore generato (-5,9%), nonostante una limatura dei listini del 4% (5,19 euro al litro). Giù anche l’e-commerce, la cui spinta si è fermata sia nei volumi (-15%) che nei valori (-23%, a 34,7 milioni di euro).
La progettazione della linea di imbottigliamento è stata affidata allo staff tecnico di Cantine di Verona composto dal direttore generale Luca Degani e dagli enologi Luca Oliosi e Michele Peroni. “La linea di imbottigliamento che abbiamo inaugurato è un altro importante passo per affrontare al meglio le sfide commerciali che ci attendono come gruppo – dichiara Luigi Turco, presidente di Cantine di Verona – Potremo così presentarci sui mercati con maggiore forza, per essere ancora di più ambasciatori delle denominazioni vinicole veronesi”.
“Questo spostamento degli acquisti in Gdo verso vini di fascia di prezzo più elevata si verifica sia all’interno della stessa categoria che tramite uno spostamento dei consumi tra tipologie differenti e a maggior valore unitario” sottolinea Denis Pantini, Responsabile Agroalimentare e Wine Monitor di Nomisma. Basti infatti pensare che le vendite a volume di spumanti e Champagne crescono a doppia cifra percentuale (+23%) mentre i vini fermi chiudono il 2021 in calo del 4,5% a volume ma con un +0,3% a valore. “Il riposizionamento qualitativo dei consumi dei vini fermi si desume soprattutto dalle vendite a valore in Iper e Super dove crescono i vini a denominazione Dop – +5% a valore -a fronte di un calo di quelli generici (-10%)” aggiunge Pantini.
In MD insomma quello dei vini non è più un reparto “accessorio” ma un anello importante per l’insegna italiana, che contribuisce a fidelizzare i clienti e ad attrarne di nuovi, anche grazie ad una precisa strategia: dare al cliente la certezza di acquistare un prodotto di qualità al giusto prezzo. Un obiettivo reso possibile, oltre che dalla ricerca costante di prodotti premium e attuali, da uno stringente Protocollo di analisi chimico-fisiche e organolettiche che si è tradotto nel 2020 in oltre 600 controlli sui vini proposti. E il consumatore sembra gradire: dopo un 2020 di vendite record, sostenute dall’anomalia rappresentata dalla pandemia, la crescita a doppia cifra in volume e valore si conferma anche nel 2021 che registra alla settimana 39 un +13,2% di bottiglie vendute e un +12,7% di fatturato alle casse.
