Il fattore promo è ormai un convitato di pietra nel LCC. E se la media nazionale si attesta intorno al 28%, esistono però categorie che superano di gran lunga questa quota.
La Birra, come emerge dalle analisi IRI, è una di queste.
Su questo mercato, infatti, il livello di pressione promozionale (uno dei più alti del Largo Consumo) è arrivato al 51,7% sul totale (+1,2pti rispetto al 2017). E non basta: sono stati anche incrementati gli investimenti per attività sui Punti Vendita mirati ad evidenziare il prodotto tramite isole dedicate, frigoriferi e floorstand «brandizzati». Il tutto accompagnato da un livello medio di sconto in crescita.
Nei segmenti Standard e Premium, dove si concentra la presenza di quasi tutte le grandi marche, la promozione ha superato di gran lunga la metà dei volumi venduti (57,3% per le Standard e 61,5% per le Premium).
Gestire le promo
Viste queste premesse, è chiaro come l’affollamento promozionale nel punto vendita, soprattutto nel periodo stagionale, abbia ormai raggiunto livelli di guardia. L’attenzione all’esecuzione nel punto vendita diventa quindi un fattore critico di successo per gli operatori del settore. Le soluzioni di IRI, quali Marketing Mix Modeling, che consentono di misurare l’efficacia delle attività promozionali possono orientare le scelte aziendali nella giusta direzione.
Nel 2018, l’Industria della Birra ha lavorato anche in un’altra direzione per fare in modo che i consumatori prendessero in considerazione il consumo di questa bevanda in diversi momenti della giornata (come le Birre Analcoliche) e raffinando il consumo di categoria con prodotti innovativi nel gusto (Birre Speciali/Artigianali).
E’ questo l’approccio migliore per incrementare il valore di una delle categorie più strategiche di tutto il Largo Consumo.
Il ruolo della comunicazione
In questo scenario la comunicazione può e deve avere un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è elemento essenziale e determinante per affermare valori e distintività delle marche.
La differenziazione dei mezzi di comunicazione utilizzati diventa importante per la variabilità dell’offerta ed il raggiungimento di target molto diversi.
Lo sviluppo dei nuovi media digitali costituisce in tal senso un’opportunità interessante per differenziare la strategia di comunicazione e personalizzare i messaggi su specifici target di consumatori.
Quest’anno, i produttori più importanti del mercato hanno mantenuto una massiccia attività sul punto di vendita al fine di proteggere la fedeltà alla marca e comunicare un nuovo approccio alla categoria. Si tratta per lo più di attività mirate a rendere più visibile il prodotto all’interno dei punti di vendita tramite teatralizzazioni con regalo annesso o Floorstand.
Altre attività come i frigoriferi all’interno dei punti di vendita hanno agito invece per allargare i momenti di consumo.
La cultura del prodotto
Prezzo e promozioni sono importanti, ma i consumatori guardano anche al valore del prodotto.
Conoscere i criteri di scelta che sottendono l’atto di acquisto del consumatore, attraverso gli studydi Shopper Insights di IRI può essere un supporto efficace per le aziende produttive.
E in termini di valore le «Birre Speciali» rappresentano la più grande opportunità di categoria perché coniugano una maggiore marginalità per tutta la filiera ad una disponibilità nei confronti del segmento da parte del consumatore.
Alcuni produttori di categoria stanno facendo crescere la cultura di prodotto tramite l’educazione ad una Birra di qualità, la degustazione e l’allargamento dei momenti di consumo.
Su questi fattori le grandi aziende operanti nel settore sono chiamate a fare ingenti sforzi in termini di innovazione di prodotto e di comunicazione al fine di trasferire consumatori dal segmento Mainstream al segmento Specialty.
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Clementoni, lo storico produttore di giocattoli di Recanati, si piazza terzo con 346 mila interazioni, la maggior parte ottenute con il singolo video dedicato alla sua Linea Baby, che raccoglie oltre 300 mila views. In quarta posizione si attesta Crayola, l’azienda americana specializzata in articoli per il disegno, che guadagna ben 293 mila interazioni. Quinta posizione, infine, per la già citata Giochi Preziosi, che con i suoi cartoni ad episodi con protagonisti i personaggi più amati del marchio, conquista anche YouTube.
Si riscontra anche una performance migliore per le imprese a più alta intensità di Marca del Distributore (più del 50% del fatturato realizzato con prodotti a Marca del Distributore) rispetto a quelle a intensità inferiore (meno del 50% del fatturato).
