Nello studio “Ready to Wrap” (“Pronti a impacchettare”), Demandware prevede che il periodo compreso tra il 19 novembre e il 26 dicembre rappresenterà quest’anno il 22% del totale delle vendite online, contro il 21% dello scorso anno.
Sulla base di dati storici relativi al periodo di picco, unitamente alle tendenze del 2015, Demandware identifica quattro fattori cruciali che porteranno a visite e transazioni record durante il periodo dello shopping natalizio.
Eccoli.
Dimenticate le letterine a Babbo Natale, controllate il carrello dei ragazzi Cambia il modo in cui i consumatori navigano online, e il carrello si trasforma in una “lista dei desideri”. Grazie soprattutto all’aumento del tasso di acquisto via smartphone, Demandware stima che quest’anno i consumatori creeranno il 25% di carrelli in più.
Promozioni di Natale: picchi nel numero di spedizioni gratuite e aumento degli sconti Il picco della stagione dello shopping è nota per gli sconti e le spedizioni gratuite, valore aggiunto ricercato dai consumatori. Quest’anno non farà eccezione: secondo Demandware l’82% degli ordini sarà spedito gratuitamente, dato in aumento rispetto al 73% del 2014. Inoltre, l’azienda prevede che in media gli ordini saranno scontati del 18%.
Il traffico si congestiona, e non solo nei parcheggi La combinazione di una crescita costante nel 2015 e il forte periodo di picco dello scorso anno, congiuntamente alla disponibilità di un giorno in più tra la Festa del Ringraziamento e Natale 2015, suggerisce un aumento del 31% degli ordini a livello globale. Catalizzatore sarà il traffico online: la previsione è di un aumento del 22% delle visite per questo periodo di picco rispetto allo stesso periodo del 2014. Secondo le stime, i consumatori visiteranno lo stesso sito il 6% in più; su di esso ci sarà una crescita della spesa pari al 3%. Grazie all’aumento degli acquisti effettuati tramite più dispositivi e al miglioramento nell’utilizzo di device mobili per lo shopping, è possibile che tali dispositivi saranno largamente responsabili dell’aumento delle visite.
Telefoni in piena carica Nel 2013, rispetto a computer e tablet, il 23% del traffico registrato nel periodo di picco è avvenuto tramite smartphone. Nel 2014, questa percentuale è salita al 33%. Quest’anno il tasso di crescita non si arresta: la quota prevista è al 47% a livello globale. Le previsioni per la percentuale di ordini indicano guadagni anche più alti – rispetto al 10% del 2013 e al 16% del 2014, si stima che il 23% degli ordini verrà effettuato tramite telefono. Lo smartphone sarà il dispositivo preferito per il traffico correlato al commercio digitale.
Per Elana Anderson, Senior Vice President of Worldwide Marketing di Demandare «I consumatori sono più propensi a effettuare acquisti utilizzando dispositivi differenti, ed è compito dei retailer unificare l’esperienza di acquisto del cliente attraverso smartphone, tablet e computer. Il segreto è creare la connessione per il cliente e per ognuno attuare un’esperienza di acquisto valida e personalizzata adattando ad ognuno le attività di commercializzazione e sfruttando i nuovi modi con cui i consumatori interagiscono con i brand».
Battuta d’arresto a settembre per le vendite al dettaglio, che diminuiscono dello 0,1% rispetto ad agosto, ma rispetto al settembre 2014 vi è una crescita dell’1,5% in valore. Nei primi nove mesi dell’anno, dunque, le vendite sono aumentate dello 0,2% in valore.
Lo afferma l’Istat nella sua rilevazione mensile sull’andamento del commercio al dettaglio. Con riferimento ai primi nove mesi, il valore delle vendite mostra variazioni positive sia per gli alimentari sia per i non alimentari (rispettivamente, +1,5% e +0,5%).
Significative le performance della grande distribuzione che rispetto al mese di settembre 2014 mette a segno una variazione positiva del 3,1% (risultato di un 3,2% per i prodotti alimentari e del 2,9% per quelli non alimentari), mentre si registra una variazione nulla per le imprese operanti su piccole superfici (-0,2% per gli alimentari e +0,1% per i non alimentari).
Quanto alla tipologia di esercizio della grande distribuzione a settembre 2015 si registrano aumenti del 2,6% per le vendite degli esercizi non specializzati e del 5,3% per quelle degli esercizi specializzati. Tra i primi, aumentano del 2,6% le vendite degli esercizi a prevalenza alimentare e del 3,5% quelle degli esercizi a prevalenza non alimentare.
In particolare, per gli esercizi non specializzati a prevalenza alimentare, si registrano aumenti per tutte le tipologie distributive: ipermercati (+2,7%), supermercati (+2,2%) e discount (+3,6%).
Per quanto riguarda il valore delle vendite di prodotti non alimentari a settembre 2015 si registrano andamenti piuttosto eterogenei fra i vari gruppi. Le variazioni positive più ampie, in termini tendenziali, riguardano i gruppi di prodotti di Giochi, giocattoli, sport e campeggio (+3,9%) e Abbigliamento e pellicceria (+2,5%). Le flessioni più marcate riguardano i gruppi Cartoleria, libri, giornali e riviste (-2,2%) e Dotazioni per l’informatica, telecomunicazioni e telefonia (-1,1%).
Moda e abbigliamento sono stati il settore che ha maggiormente beneficiato dalla “calata” degli stranieri su Milano per l’Esposizione Universale, seguito da alberghi e strutture ricettive, negozi del centri, ristoranti e grandi magazzini. Ma quanto hanno speso gli stranieri in visita ad Expo? In attesa di dati certi (se mai arriveranno) sull’impatto che ha avuto la grande kermesse meneghina sul commercio in città e oltre arrivano i dati definitivi di Visa, che fa un bilancio della spesa dei visitatori stranieri a Milano su prodotti Visa nel periodo maggio-ottobre 2015. Le transazioni transfrontaliere a Milano hanno totalizzato una spesa di 619,4 milioni di euro con una crescita del 27% rispetto allo stesso periodo del 2014. Il settore che viene premiato in termini di spesa è quello della moda/abbigliamento, con 179 milioni di euro e un incremento del 13,7% rispetto allo stesso periodo 2014. Tra i 5 paesi top spender in pole position la Cina con una spesa di 63,9 milioni di euro e un incremento del 58%, seguita dalla Francia con 63 milioni di euro e una crescita del 101%. Seguono gli USA con volumi di spesa complessivi da maggio a ottobre pari a 57,6 milioni di euro (+53% a/a), il Regno Unito con uno speso di 49,8 milioni di euro e un incremento percentuale di +40% rispetto allo speso nel maggio-ottobre 2014. Chiude la classifica la Russia con volumi di spesa totali nel periodo di 46,9 milioni di euro, che però registra addirittura un calo rispetto allo stesso periodo 2014, con una media di -25%.
Tutti pazzi per il Quadrilatero, bene gli alberghi
Analizzando la spesa dei visitatori stranieri a Milano nelle categorie di acquisto, il settore moda/abbigliamento si rivela il comparto con i volumi di spesa più elevati da maggio a ottobre 2015, 179 milioni di euro, +13,7% anno su anno. Il secondo settore che viene premiato dagli acquisti dei visitatori esteri a Milano è quello alberghiero/ricettivo, con uno speso nei sei mesi pari a 136,7 milioni di euro e una crescita di 51 punti percentuali sul 2014; in particolare il bimestre maggio-giugno fa registrare il maggiore picco di crescita anno su anno con 62,4 punti percentuali. Seguono, in ordine di volumi di spesa, il settore dei negozi al dettaglio e delle vie centrali milanesi con 64,4 milioni di euro (+15,2% a/a); quello della ristorazione che nel semestre di EXPO 2015 riporta volumi di speso pari a 49,5 milioni di euro, in crescita del 52,6% rispetto al 2014 registrando anche la migliore performance di crescita tra le categorie merceologiche; e il settore dei grandi magazzini con 31,5 milioni di euro di volumi di spesa, in crescita del 16,5% in comparazione con lo stesso periodo 2014.
Incrementi in tutta Italia
Nel periodo di permanenza dell’Esposizione Universale, in tutta Italia i volumi di spesa si attestano su 10 miliardi con una crescita del 12,5% rispetto a maggio-ottobre 2014. Milano nel periodo contribuisce sulla spesa totale dei visitatori stranieri in Italia con una quota del 6,2%. Risultati positivi dunque, che mostrano un trend di crescita costante verso l’alto rispetto al 2014, che possono essere ricondotti a un “effetto Expo”.
Ogni anno in Italia vengono generate 5,6 milioni di tonnellate di eccedenze alimentari lungo tutta la filiera, dai campi fino alla tavola del consumatore, pari al 16% del consumo annuo. Di questi 5,6 milioni di tonnellate, circa il 20% è prodotto dalle aziende dell’industria e della distribuzione).
Ed è proprio sulla riduzione di questo 20% che le aziende del largo consumo hanno deciso di concentrare il loro impegno e il lavoro di ECR Italia, l’associazione che raggruppa le principali aziende di marca e della distribuzione moderna e che concentra la sua attività nell’identificare innovazioni per migliorare l’efficienza di filiera produttore/distributore/consumatore.
Se n’è parlato oggi nel corso del convegno “La lotta allo spreco alimentare: soluzioni e approcci di filiera” organizzato da GS1 Italy | Indicod-Ecr
«L’adozione di un approccio collaborativo nella lotta agli sprechi alimentari afferma la responsabilità sociale del sistema, non solo delle singole imprese, che va al di là delle dinamiche competitive e che ha permesso alle aziende attive in ECR Italia di identificare delle soluzioni di filiera efficaci e adottabili da tutti gli attori» ha affermato Silvia Scalia, Coordinatore di ECR Italia. «Ottimizzare la gestione dell’eccedenza alimentare significa lavorare in un’ottica collaborativa in azienda e su tutta la filiera: dal magazzino del produttore allo scaffale del punto vendita, sugli assi della prevenzione, della redistribuzione, del riciclo, del recupero e dell’eliminazione delle eccedenze».
«Il tema della lotta allo spreco è sempre di più da leggersi come un processo che deve essere affrontato in logica di sistema» ha dichiarato Carlo Delmenico, Direttore Responsabilità Sociale d’Impresa di Sma. «La ricerca di sinergie nel triangolo produzione, distribuzione, consumo pone le basi non solo alla ricerca di soluzioni ma soprattutto a quel salto culturale comune che consentirà di raggiungere nuovi equilibri a livello etico ed ambientale migliori».
Prevenzione e gestione nella filiera
Come evitare che le eccedenze di cibo si trasformino in sprechi? La prevenzione è stato il primo ambito di intervento del tavolo di lavoro attivato nel 2013 in ambito ECR Italia, che, con la partecipazione attiva delle aziende dell’industria e della distribuzione, ha prodotto una prima fotografia dell’entità e delle cause del fenomeno, ha identificato alcune strategie di prevenzione e ha stilato delle best practice per la gestione delle eccedenze alimentari.
Sono cinque i principali assi di intervento identificati:
– Misurare per intervenire: ovvero misurare l’eccedenza e sviluppare sistemi di allerta che attivino piani di intervento.
– Coinvolgere: migliorare la consapevolezza, coinvolgere e motivare i dipendenti.
– Prevedere: migliorare l’accuratezza delle previsioni e massimizzare la disponibilità di prodotto.
– Disegnare: migliorare la progettazione del prodotto e dell’imballaggio in ottica sostenibile.
– Semplificare: effettuare verifiche e revisioni di gamma alla luce dei possibili impatti in termini di creazione di eccedenze.
È inoltre emerso che, nella maggior parte dei casi, la mancanza di un processo adeguato di controllo del fenomeno si traduce in basse percentuali di recupero dell’eccedenza. Per le aziende della filiera le attività di prevenzione e di gestione delle eccedenze alimentari diventano in un vero e proprio processo aziendale, costituito da attività amministrative, attività operative e momenti decisionali che coinvolgono molteplici attori all’interno dell’azienda. Tanto più il processo è strutturato, tanto maggiore è la capacità di recupero e quindi minore lo spreco.
Pertanto nel 2014, proseguendo nel percorso iniziato, si è deciso di concentrare i lavori in ambito ECR Italia sui modelli per la gestione strutturata dell’eccedenza alimentare, e, in collaborazione con il Politecnico di Milano, sono stati identificati quattro ambiti di approfondimento, che ha illustrato Marco Melancini, Professore di Logistics e Operations Management del Politecnico di Milano durante il suo intervento:
Definizione delle variabili di impostazione del processo di gestione dell’eccedenza.
Identificazione di best practice a livello di filiera.
Identificazione di aree di collaborazione a livello di filiera nella gestione dell’eccedenza.
Formalizzazione delle principali barriere alla riduzione dello spreco alimentare.
Le Linee guida ECR Italia, distribuite al termine del convegno, sono disponibili a questi link:
Un testimonianza sull’applicazione delle linee guida ECR Italia è stato offerto dagli interventi di Renato di Ferdinando, SoE Manager Customer Logistic Development di Mondelez. «I lavori svolti – ha spiegato Renato di Ferdinando – guardano ai processi aziendali, alle soluzioni attivabili per capire cosa significa per le imprese, quali sono le implicazioni di processo nella gestione delle eccedenze, con un occhio rivolto anche agli standard che abilitano la prevenzione dello spreco».
Marco Candiani, Direttore Operativo Logistica di Stef, ha invece offerto il punto di vista dell’operatore logistico, e ha individuato due assi di collaborazione e sviluppo: l’elaborazione di soluzioni per diminuire rotture e danneggiamenti delle merci e l’ottimizzazione della vita utile del prodotto, monitorando la movimentazione grazie a sistemi evoluti che abilitano la trasparenza delle informazioni su tutta la rete di distribuzione e garantiscono la tracciabilità dei lotti e delle singole unità logistiche.
Il contributo degli standard GS1
Valerio Cortese, Direttore Sistemi Informativi di Iper, ha illustrato come l’adozione dello standard GS1 DataBar (un codice a barre di dimensioni ridotte che però contiene informazioni supplementari rispetto al solo identificativo GTIN) per la codifica dei prodotti a peso variabile confezionati nei punti vendita Iper abbia consentito di controllare e di gestire le date di scadenza dei prodotti in vendita e prevenire in questo modo lo spreco alimentare.
Il recupero e la redistribuzione delle eccedenze
Recuperare le eccedenze alimentari che vengono prodotte è una fase fondamentale per evitare lo spreco. E qui si inserisce l’importante ruolo svolto delle organizzazioni no profit come Fondazione Banco Alimentare, da sempre impegnata su questo fronte e sulla redistribuzione sul territorio. Giuliana Malaguti, Responsabile Approvvigionamenti di Banco Alimentare, ha sottolineato come nonostante il recupero sia l’ultimo anello della filiera di produzione o di distribuzione, vada comunque inserito a pieno titolo nei processi aziendali, con pari dignità delle altre fasi.
Combattere lo spreco partendo dai dipendenti
È anche attraverso i propri dipendenti che le imprese possono combattere lo spreco alimentare: ne sono convinte le imprese che aderiscono a ECR UK – ha raccontato James Northen, Director of Industry Programmes IGD (ECR UK) – che hanno avviato una iniziativa, finalizzata a ridurre lo spreco domestico attraverso campagne di sensibilizzazione congiunte rivolte ai propri dipendenti.
Cresce la fiducia e con lei gli acquisti dei beni di consumo, che nel terzo trimestre 2015 (Q3) in Europa secondo i dati Nielsen sono in aumento per la sesta volta consecutiva. Nella grande distribuzione le vendite a volume hanno fatto registrare un incremento del +1,3% accompagnato da una crescita del +1,7% dei prezzi, con un aumento degli incassi del 3%. In Italia la crescita nominale registrata nel terzo trimestre 2015 è stata del +2% rispetto allo stesso trimestre del 2014 (crescita a volume pari a +0,9%, crescita a valore pari a +1,1%).
Finalmente si tira il fiato dunque? Non proprio, perché i dati, sempre di Nielsen, dell’ultima settimana, quella dal 2 all’8 novembre, segnalano una battuta d’arresto, del -4,05%, con un forte calo nel Nord-Ovest “orfano” dall’effetto “amplificatore” dell’Expo. Certo, l’autunno insolitamente mite potrebbe avere portato le persone a consumare fuoricasa ben più di quanto si faccia normalmente in questa stagione. Non solo: in tutta Italia la Grande distribuzione ha sofferto per l'”allarma Oms” sulla carne (vd nostro articolo) mentre la prossima débacle potrebbe seguire alle inchieste sugli oli di oliva Evo.
Se questi elementi saranno in grado di “bruciare” gli effetti positivi del resto dell’anno lo vedremo al prossimo consuntivo. Per ora però resta un andamento europeo positivo, con alcune differenze nazionali: continua a crescere la Turchia (valore nominale delle vendite pari a +12,4% vs Q3 2014, di gran lunga al di sopra della media UE), seguita da Austria (+5,9%) e Ungheria (+5,8%). Solamente tre dei Paesi rilevati hanno fatto segnare dati negativi a livello nominale: Svizzera (-1,5%), Finlandia (-0,9%) e Regno Unito (-0,3%). Nei cinque maggiori mercati, la Spagna fa rilevare la crescita nominale più alta (+3%), seguita da quelle della Germania (+2,3%) e dell’Italia (+2,0%).
«Anche per l’Italia – ha dichiarato Romolo de Camillis, area retail director di Nielsen Italia – nel terzo trimestre i trend sembrano muoversi nella giusta direzione con una tra le più alte crescite registrate nel corso degli ultimi trimestri. Il dato beneficia anche di effetti stagionali (estate calda) che hanno favorito le vendite di bevande e gelati. Sicuramente l’indice di fiducia che ha iniziato a crescere tra i consumatori, come rilevato dalla survey Nielsen sulla Global Consumer Confidence, è stato il fattore determinante dell’inversione di tendenza osservata nell’andamento delle vendite all’interno della grande distribuzione nel nostro Paese».
Sul fronte delle variazioni a valore (prezzo) è ancora la Turchia (+9,5%) l’unico Paese rilevato che ha prodotto variazioni al di sopra del 3% e solo altri tre mercati (Svezia, Norvegia e Austria) hanno visto i prezzi crescere al di sopra della media dei 21 Paesi oggetto dell’indagine Nielsen (+1,7%). Per contro, solo cinque Paesi hanno riportato fenomeni deflattivi.
In quanto alle variazioni a volume (quantità vendute) per la prima volta nell’anno, la Turchia non ha fatto registrare la crescita più elevata a volume ed è stata superata dalla Polonia (+5%), seguita da Ungheria (+4,3%) e Austria (+3,9%). Regno Unito e Finlandia (entrambi a -0,5%) sono state le uniche due realtà a risultare in decrescita.
«L’ultimo anno è stato caratterizzato – ha detto Jean-Jacques Vandenheede, area retail director di Nielsen Europa – da una costante evoluzione positiva dei prezzi e da volumi in sensibile crescita, quindi le cose stanno procedendo nel senso giusto nella maggior parte dei Paesi. L’unico segnale allarmante, al contrario, è quello proveniente dal Regno Unito, dove i supermercati hanno condotto una pesante guerra dei prezzi per controbilanciare l’ascesa dei discount. Questa situazione ha avuto come conseguenza quella di una contrazione degli incassi. Il fenomeno tuttavia mostra segnali di contenimento, così che ci sono buone prospettive per il 2016».
Si sono fatti subito sentire gli effetti sui mercati dell’allarme lanciato dall’Organizzazione mondiale della sanità (Oms) sui danni alla salute provocati dalle carni rosse ed elaborate.
Iri ha rilevato una contrazione di 16 milioni euro delle vendite nel canale modern. Quello delle carni – segnala Iri – è uno dei mercati più importanti all’interno del Largo Consumo che vale nel periodo gennaio- ottobre di quest’anno ben 8 miliardi di Euro. In una sola settimana il mercato ha bruciato quindi lo 0,2% dei ricavi complessivi.
Come illustrato dalla tabella, tutti i segmenti del mercato sono stati interessati. Fa eccezione la carne bianca fresca che, a due settimane dalla comunicazione dell’Oms, registra una crescita del 3%. Al contrario, tutti i prodotti elaborati, sia che si tratti di carne rossa sia che si tratti di carne bianca, segnano cali importanti.
Tra i segmenti più critici sicuramente vi è quello dei Wurstel e altri Precotti che registra addirittura un calo delle vendite del 17,1%. “Dopo un periodo di difficoltà dell’intero comparto di carni e salumi, si stavano intravedendo segnali di ripresa – commenta Marco Limonta, Business Insights Director di IRI- Purtroppo questo avvenimento ha portato una forte battuta di arresto in tutta la filiera”.
Come illustrato dal grafico a seguire ad una settimana dalla comunicazione divulgata dall’Oms il comparto di carni e salumi nei canali di supermercati e ipermercati segna un -8,7% rispetto all’analogo periodo precedente.
«Confidiamo che le ampie rassicurazioni pervenuti da parte di medici, oncologi, istituzioni, esperti e dalla stessa IARC – ha commentato Aldo Radice, Codirettore di Assica, Associazione Industriali delle Carni e dei Salumi – favoriscano il rapido ritorno alla normalità. Come abbiamo più volte sottolineato, questa ricerca “non parla italiano”: si riferisce a consumi che son completamente diversi di nostri, sia per le quantità (oltre il doppio) sia per la qualità dei nostri prodotti. Rimane il fatto che i 16 milioni di euro di mancate vendite nella prima settimana sono una perdita netta per il settore, proprio in un momento in cui finalmente il comparto della carne e dei salumi iniziava a uscire da un quadriennio molto difficile».
Ogni anno 1/3 della produzione mondiale (1,3 mld di tonnellate) di cibo finisce nella spazzatura. In Italia lo spreco almentare è quantificato in 4 milioni di tonnellate, vale a dire 8,1 miliardi di euro, pari allo 0,5% del Pil.
Le cause che determinano eccedenze, rimanenze o sprechi sono molteplici e variano a seconda delle fasi della filiera agro-alimentare. Nei Paesi industrializzati la quota maggiore degli sprechi avviene nelle fasi finali (consumo domestico e ristorazione); tuttavia l’entità del fenomeno non è trascurabile anche a monte.
Nella fase di trasformazione e distribuzione, le eccedenze nascono principalmente da difficoltà di previsione della domanda, danneggiamenti riportati sul prodotto e sul packaging degli alimenti in fase di trasporto e stoccaggio, errori nelle procedure di stock rotation, …
Ottimizzare la gestione dell’eccedenza alimentare significa lavorare in un’ottica collaborativa in azienda e su tutta la filiera.
A partire dal 2013, le aziende industriali e distributive hanno costituito un tavolo di lavoro in ECR Italia per affrontare il tema, focalizzandosi sugli aspetti che toccano i processi di interfaccia e ricercando soluzioni e percorsi attivabili per ridurre l’incidenza degli sprechi.
Quali sono le strategie per la prevenzione delle eccedenze e i modelli per una gestione strutturata delle eccedenze?
Quali sono le implicazioni concrete per le aziende?
Quali le principali barriere alla riduzione dello spreco alimentare?
Esistono aree di collaborazione e soluzioni di filiera che permettono di incidere positivamente nella gestione dell’eccedenza?
Questi i temi al centro dei lavori e che saranno discussi al convegno: La lotta allo spreco alimentare: soluzioni e approcci di filiera che GS1 Italy | Indicod-Ecr organizza a Milano Fondazione Stelline – Sala Volta il 17 novembre prossimo
L’incontro consentirà di comprendere quali sono le modalità più efficaci per la gestione delle eccedenze, le best practice di filiera e le soluzioni abilitate dagli standard GS1 e di approfondire il tema attraverso le testimonianze dirette delle imprese impegnate su questo fronte.
Come può una campagna di comunicazione stimolare e favorire cambiamenti positivi nelle abitudini delle persone? È per rispondere a questa domanda che nasce #ogilvychange, la unit italiana di Ogilvy & Mather presentata ieri, che si propone di integrare i più recenti studi di psicologia cognitiva e sociale e di economia comportamentale con le competenze in comunicazione del Gruppo.
Nata nel 2012 nel Regno Unito per iniziativa di Rory Sutherland, Vice Chairman di Ogilvy & Mather UK, #ogilvychange opera anche in Italia per realizzare progetti di comunicazione con forte impatto culturale e sociale partendo dalle conoscenze sui principi teorici che condizionano il comportamento individuale all’atto di qualsiasi scelta e che in genere non sono considerati dalle comuni analisi di mercato.
«Nei momenti decisivi, le persone compiono scelte economiche che riguardano cibo, salute, investimenti o viaggi sull’onda di percezioni, sentimenti e condizionamenti sociali che spesso scavalcano la logica e che, perciò, tendono a sfuggire agli studiosi di economia», dichiara Guerino Delfino, CEO & Chairman di Ogilvy & Mather Italia. «Per questo, ancora una volta, abbiamo voluto rompere gli schemi e inaugurare un innovativo approccio di comunicazione in Italia, integrando nei nostri progetti competenze provenienti dall’ambito delle Behavioural Sciences, per metterle al servizio di quanti vogliono promuovere cambiamenti positivi nei comportamenti sociali».
Le conoscenze messe in luce dalla Behavioural Economics vengono oggi applicate efficacemente anche in ambiti non strettamente economici, ma legati alla vita di tutti i giorni. Questo ambito di applicazione è stato definito Architettura delle scelte (Thaler & Sunstein, 2008) e spazia dalle politiche sociali alla comunicazione pubblicitaria.
Particolare rilievo ha assunto, negli ultimi anni, la pratica del Nudging, intesa come un’applicazione dell’Architettura delle scelte a temi di forte rilievo sociale e con un approccio etico, rispettoso delle libertà di scelta e dei valori dell’individuo (Thaler & Sunstein, 2008).
L’attività è finalizzata allo sviluppo e all’applicazione di strumenti utili a indirizzare le persone verso comportamenti orientati al benessere individuale e sociale. Il nostro lavoro si ispira ai principi del Nudging, in italiano “spinta gentile”.
Il Nudging nasce da un assunto di base: molti comportamenti dannosi sono messi in atto e/o mantenuti da scelte irrazionali. Spesso infatti siamo influenzati da elementi contestuali di cui non siamo consapevoli e che tuttavia ci conducono a commettere errori di valutazione (es. mangiare cibo spazzatura, guidare sotto l’effetto d’alcool, fare poca attività fisica, ecc…). Per questo motivo, l’utilizzo di una “buona” architettura delle scelte, ovvero un’impalcatura contestuale che faciliti comportamenti virtuosi, è spesso sufficiente per permettere alle persone di comportarsi in maniera più funzionale, in linea con i valori in cui credono.
Le aree in cui #ogilvychange opera
Coordinata da Filippo Ferraro, Head of Planning, la nuova unit #ogilvychange si avvale della collaborazione e contributo scientifico di IESCUM – Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano. Grazie a questa partnership, il team italiano di #ogilvychange lavora già da tempo al fianco di esperti italiani e internazionali con una vera e propria unit deputata a sviluppare idee e progettualità che stimolino e favoriscano cambiamenti positivi nelle attitudini dei consumatori. Tra gli esperti, Francesco Pozzi, Psicologo e Analista del Comportamento e docente a contratto di Behavioral Economics all’Università IULM.
«Negli ultimi anni, gli studi scientifici sui fattori psicologici, cognitivi ed emozionali che impattano sulle scelte economiche dei singoli ci hanno lasciato in eredità conoscenze e tecniche che hanno amplificato in modo incredibile le capacità predittive e di comprensione del marketing», sottolinea Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy & Mather Group UK. «La conoscenza delle piccole sfumature che modificano il modo in cui la gente reagisce in ambito locale, regionale o nazionale fa realmente la differenza nel portare il cambiamento desiderato nella società, vincendo inerzie che altrimenti richiederebbero un lentissimo lavoro di sensibilizzazione e persuasione».
Iri ha diffuso le nuove previsioni sui consumi, che confermano un andamento positivo per il largo consumo confezionato.
Siamo di fronte a una ripresa economica fragile e tutt’altro che consolidate – si legge nella nota – però sia i dati macroeconomici che le misurazioni censuarie di IRI documentano che stiamo assistendo ad una rinnovata fiducia sui mercati che stanno reagendo positivamente. IRI osserva anche con una crescente predisposizione agli acquisti dei prodotti di primaria necessità, fra cui il Largo Consumo Confezionato.
Se come auspichiamo, l’inversione del ciclo negativo si confermerà i consumi di prodotti di base (di cui il Largo Consumo è icona) continueranno a crescere.
2015 a +1,7% in volume. Le previsioni di IRI indicano una chiusura del 2015 con un andamento dei volumi pari al +1,7% (Vendite a valore a prezzi costanti) per il 2015 ed un ulteriore +1,1% per il 2016. Per quanto concerne l’andamento della spesa monetaria IRI prevede una chiusura d’anno con un andamento delle vendite a valore pari al +2,5%. Nel 2016 resterà un andamento positivo ma leggermente più ridotto: +1,9% (non dimentichiamo che il 2015 ha beneficiato di una stagione estiva eccezionalmente favorevole per i prodotti stagionali, ad esempio gelati, bevande, ecc.).
I freni alla crescita. La crescita non sarà tumultuosa a causa di tre fattori principali.
Il primo è che la rinnovata fiducia sul potere di acquisto di medio periodo delle famiglie italiane si riverserà (e si sta già verificando) soprattutto verso l’acquisto di beni durevoli.
In secondo luogo la crescente multicanalità (strutture specializzate, e- commerce, ecc.) che il “nuovo consumatore” ha sperimentato durante gli anni difficoltosi della crisi si andrà ulteriormente a consolidare attraendo ancora parte degli acquist
Infine, i forti cambiamenti nei comportamenti di consumo sviluppati dalle famiglie italiane nel corso della crisi permangono determinando un approccio più consapevole e attento agli sprechi.
Le responsabilità delle inefficienze di filiera. La caduta del ciclo economico è stata un’importante causa del calo delle vendite del Largo Consumo durante gli scorsi anni, tuttavia sono soprattutto le concomitanti inefficienze degli operatori dell’Industria della distribuzione (produttori e distributori durante il biennio 2013-14) ad avere compresso il trend degli acquisti. È evidente che questi due fattori sono correlati fra loro: infatti, le inefficienze di filiera sono in buona parte la conseguenza dell’adozione estesa di tattiche di brevissimo periodo – principalmente attività promozionali – volte a sostenere i volumi in un contesto di oggettiva difficoltà della domanda sui mercati di consumo.
Il miglioramento del clima economico sta aiutando la filiera a rivedere le proprie strategie e ciò permette un recupero della capacità delle leve di marketing di incontrare il favore del nuovo consumatore, un’inversione di approccio che pensiamo continuerà anche nel 2016.
I prezzi. L’aumento dei prezzi nel 2012 e 2013 (aumento dei costi delle materie prime e inasprimento della fiscalità indiretta) ha contribuito a frenare gli acquisti. Questo elemento ha ridotto la sua rilevanza nel 2014 in concomitanza con la “disinflazione” del comparto. Tuttavia i prezzi hanno ripreso ad evolversi moderatamente in positivo nel 2015 (tendenza prevista continuare anche nel 2016) rallentando in parte il rilancio dei volumi. Il fatto però è racchiuso all’interno di margini fisiologici, complessivamente coerenti con l’inflazione attesa per il sistema economico generale.
Il prezzo medio del carrello della spesa crescerà in linea con l’inflazione generale del Paese (+0,8% nel 2016).
Per quanto concerne l’andamento a volume dei differenti comparti, nel 2016 si prevede il consolidamento della fase positiva con l’eccezione dei comparti stagionali (che risentiranno di un rimbalzo sull’estate molto favorevole del 2015).
L’e-commerce continua il suo cammino e nel 2015 i 17,7 milioni di e-shopper italiani hanno fatto acquisti per 16,6 miliardi di euro (più di 2,2 miliardi sul 2014). Sebbene i servizi siano ancora maggioritari gli acquisti di servizi con 9,89 miliardi, quelli di prodotti crescono in misura maggiore: +21% contro +12% dei servizi. Le buone notizie per le vendite online arrivano dall’annuale Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm, presentato al convegno “Social? Mobile? Multicanalità? Sì, ma sono servizio e convenienza la linfa dell’eCommercein Italia”.
La fotografia dello stato di salute dello shopping online si completa con altri dati: il 30% degli acquisti si effettua da siti stranieri (prevalentemente nel turismo), il 10% con lo smartphone, in crescita del 64% e l’11% con il tablet (anche se quest’ultimo è più che altro un sostituto del Pc), il 95% viene pagato direttamente online tra carta di credito e PayPal (il 29%). E i web shopper abituali sono ormai il 64% dei 17,7 milioni complessivi, in crescita dell’11%.
L’Osservatorio analizza anche il versante dell’offerta, vale a dire il valore espresso dagli operatori italiani con clienti italiani e stranieri. In questo caso le vendite ammontano a 14,939 miliardi di euro, in crescita del 15%, di cui il 21% da siti italiani a clienti esteri e vi è un riaggiustamento tra prodotti e servizi, praticamente al 50%, ma i primi crescono del 24% contro l’8% dei servizi.
Alessandro Perego
«La penetrazione dell’eCommerce –afferma Alessandro Perego Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – raggiunge il 4% delle vendite retail, ma siamo ancora lontani dai principali mercati occidentali (Francia, Germania, UK e USA) dove l’eCommerce ha raggiunto livelli di diffusione fino a quattro volte più elevati. La strada per trasformare il commercio elettronico in una reale consuetudine di acquisto è tracciata dai principali player :occorre migliorare le prestazioni dei cosiddetti basics, ossia gamma, prezzo e servizio».
Quanto ai settori, il Turismo, con 7.762 milioni di euro, arriva a valere il 47% del mercato eCommerce B2c italiano, le Assicurazioni, con 1.235 milioni di euro, il 7,5%, e gli altri servizi (ticketing per eventi, ricariche telefoniche, ecc.), con 893 milioni di euro, il 5,5%.
Tra i comparti di prodotto spiccano l’Informatica ed elettronica, che, con 2.212 milioni, vale il 13% del mercato e l’Abbigliamento che, con 1.512 milioni di euro, pesa per il 9%. Troviamo poi l’Editoria (4% del mercato, pari a 593 milioni di euro), il Food&Grocery (2% del mercato, pari a 377 milioni di euro), l’Arredamento e home living (2% del mercato, pari a 370 milioni di euro) e il Beauty (1% del mercato, pari a 190 milioni di euro). Le altre categorie di prodotto e il c2c (consumer to consumer) pesano per il 9%.
La crescita dell’eCommerce è trainata, nel Turismo (+14%), dall’acquisto di biglietti per i trasporti e dalla prenotazione di camere d’albergo; nell’Informatica ed elettronica (+21%) l’apporto arriva dagli acquisti di tv, telefonia, tablet e pc, ma anche di elettrodomestici bianchi. Nell’Abbigliamento (+19%) continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion. Nell’Editoria (+31%), il fenomeno di maggiore rilevanza sono i libri scolastici.
Riccardo Mangiaracina
«Nel 2015 è importante anche l’apporto di Food&Grocery, Arredamento e Home living e Beauty che insieme contribuiscono alla crescita complessiva per quasi 200 milioni di euro. Gli acquirenti italiani acquistano online anche quelle categorie merceologiche, come alimentari o oggetti d’arredamento, fino a qualche tempo fa quasi assenti sul web. L’acquisto di cibi e bevande (vino compreso) rappresenta oggi il 3% circa delle vendite da siti italiani ed è uno dei settori più dinamici nel panorama dell’eCommerce B2citaliano”, spiega Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c.
Tradizionali o dotcom
Secondo l’Osservatorio sono sempre più numerose le imprese che attivano strategie multicanale sia in maniera diretta, sia appoggiandosi ad agregatori o a marketplace, che costituiscono, è stato detto come una nave scuola dai retailer, ma più per un gap tecnologico di questi ultimi.
Molti retailer o produttori tradizionali, infatti, vanno online attraverso i marketplace(Amazon, eBay ma anche erpice) per affiancare un ulteriore canale al sito di eCommerce.
I marketplace inoltre sono utilizzati da chi vuole approcciare il canale online senza velleità di leadership e/o dai piccoli operatori che non hanno i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo di un sito proprio. Un altro vantaggio degli aggregatori è che favoriscono il cross-border eCommerce. Ad esempio per una PMI italiana che vuole vendere in USA è ragionevolmente semplice utilizzare eBay o il marketplace di Amazon piuttosto che attivarsi con un’iniziativa sviluppata in casa.
Secondo Marino Casucci, Director Key Account/Business Development, FACT-Finder, richiamandosi al fatto che nel Regno Unito tra i primi dieci player otto sono retailer, «alla lunga i retailer faranno la parte del leone anche in Italia. Il motivo è che nell’evoluzione della multicanalità il retailer può contare su diversi touch point che fanno la differenza rispetto ai pure player». Di diverso avviso al riguardo è Michele Raballo, Accenture Interactive eCommerce Lead, Accenture Digital: «I retailer tradizionali soffriranno sempre di più la competizione delle dotcom e degli aggregatori. L’eCommerce è più una sfida che un’opportunità, al momento». Forse la gdo nazionale è proprio ferma a questa fase, visto che la penetrazione dellle vendite online nel totale delle vendite food& grocery è ancora quasi nulla, lo 0,25%.
Le barriere allo sviluppo dell’eCommerce, non solo per il Food & Grocery, sono quelle note: velocità e semplificazione dei pagamenti, sistema di consegna più flessibile, anche se oggi il modello dei lockers e dei punti di ritiro (leggi anche L’irresistibile avanzata dei Lockers) sembra quello verso il quale ci si indirizza in misura maggiore, semplificazione delle procedure di reso del prodotto. Insomma una customer experience più semplice e attrattiva per i consumatori.
Per Riccardo Mangiaracine le sfide per l’eCommerce, sono almeno due: attrarre un maggior numero di web shopper (e in questo la messa in atto di sistemi basati sullo smartphone possono costituire la svolta) e fare diventare l’eComemrce una consuetudine: one click check out, spese di spedizione gratuite (o in abbonamento), modalità di consegna innovative e gestione snella dei resi sono le direzioni seguite dai migliori sono le innovazioni nell’esperienza d’acquisto da mettere in atto, secondo Mangiaracina.
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